請網紅走秀奏效了？這個一直引發爭議的奢侈品牌去年淨利潤暴漲3倍

Dolce & Gabbana在奢侈品領域中一直是個例外，其激進的KOL戰略備受業界人士質疑，對此，Dolce & Gabbana選擇用亮眼的業績進行回擊。

據義大利媒體Pambianco News的最新消息，在截至2017年3月31日的2016財年內，Dolce & Gabbana銷售額幾乎是兩位數的增長，同比上漲9.6%至12.96億歐元，淨利潤則暴漲346%至8,000萬歐元，稅息折舊及攤銷前利潤率較上一年度增長1.5點至12.7%。2015財年，Dolce & Gabbana銷售額有創紀錄的13.3%成長，增長至11.96億歐元。

期內，Dolce & Gabbana的零售銷售額同比上漲7.1%至7.96億歐元，批發銷售額則同比增長8.7％至4.38億歐元，協力廠商許可經銷管道的銷售額，則同比減少9.2％至6,120萬歐元。

報告中指出，Dolce & Gabbana在義大利本土市場的銷售額占總銷售額的24%，另有27%的收入來自歐洲其他地區，13%來自美國、6%來自日本，剩下的30%來自包括亞洲在內的其它市場。 Dolce & Gabbana發言人表示，2016財年集團的業績增長主要得益於品牌近幾年的年輕化和加速進行的全球化擴張戰略。目前，品牌在包括香港、澳門和中國市場共擁有62家門市。

Dolce & Gabbana由設計師Domenico Dolce和Stefano Gabbana創立於1980年，並於1985年發佈了品牌的第一個女裝系列。由於新人出道沒有名氣，Dolce &Gabbana的首秀只能與其它5個新興的義大利品牌一同在米蘭時裝週期間展示，而模特兒也由兩位設計師的朋友客串。可惜，首個系列發佈後，市場反響平平，直到以40年代義大利電影為靈感的第四個系列發佈後，兩位設計師才開始聲名大噪。

成名後，兩人事業開始進入順風期，先是在日本開設了首家門市，後來又在紐約設立了自己的工作室，並於1989年新增內衣和泳裝系列，於1990年增設男裝品類，又於1992年推出香水系列。而真正將兩位設計師的品牌推向全球的是超級明星瑪丹娜（Madonna）。瑪丹娜用了Dolce & Gabbana為演唱會服裝設計師後，其它的明星與名人也紛紛邀請Domenico Dolce和Stefano Gabbana為他們設計服裝，成功將Dolce & Gabbana捧成國際一線奢侈品牌。

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2013年，Prada的CEO帕崔茲奧伯特利（Patrizio Bertelli）出任義大利時裝商會副總裁，他警告Dolce & Gabbana如果不加入商會，就要將其趕出時裝週。個性強烈的Domenico Dolce和Stefano Gabbana立即宣佈退出米蘭時裝週。隨後，Dolce & Gabbana為討好消費者，從高冷的風格轉變成熱情奔放的義大利西西里風格，花、鳥和動物等成為品牌每一季的主打元素，但也因此流失了大批的忠實消費者。

在意識到千禧一代等年輕消費者的巨大潛力後，Dolce & Gabbana再次作出令其它傳統奢侈品牌訝異的決定，即邀請全球各國明星和網紅代替超模為品牌走秀，並在去年的2017秋冬男裝系列發佈開始徹底棄用專業模特，將全球各地粉絲量龐大的KOL、網路紅人和名人後代招至麾下，甚至在媒體新聞稿中附上長達數十頁的詳細介紹。篩選這些紅人的標準非常簡單直接，那就是粉絲量或者明星的親緣血統，沒有龐大數量的追隨者或者不是某個名人的親戚是必然沒有機會登上Dolce & Gabbana的伸展台的。

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在今年初的2018春夏男裝系列發佈中，中國青少年偶像TFboys成員王俊凱的開場引起了中國的廣泛關注。擁有超過2,000萬粉絲的王俊凱還接管了品牌的官方微博，發出的4條微博共獲得超過5萬轉發，而之後品牌轉發的一條王俊凱本人微博則獲得252萬次的轉發。在此之前，Dolce & Gabbana邀請過中國時裝部落客及KOL gogoboi、Fil小白、陳學冬和盛一倫前往米蘭走秀。Dolce & Gabbana 2018高級女裝大秀於9月24日在米蘭舉行，這次品牌邀請了在微博上擁有3,228萬粉絲的中國90後女明星迪麗熱巴參與走秀。

此外，Hip-pop明星Snoop Dogg的兒子、克林頓的侄子、皮爾斯布魯斯南的兒子，還有很多對你而言陌生的面孔，卻是某一個國家地區的媒體寵兒，例如泰國的馬里奧毛瑞爾、墨西哥的Juan Pablo Zurita、來自希臘的公主等等都曾登上過Dolce & Gabbana的秀場舞臺。品牌的意圖非常明顯，利用KOL將影響力輻射到全球各地的每一個角落。

不過，有分析指出，Dolce & Gabbana摒棄專業模特，孤注一擲押寶KOL的舉措是對時裝週專業性的一種褻瀆。在盲目追求品牌於社交媒體中曝光的同時，卻失去了一個奢侈品牌應有的底線。對此，Stefano Gabbana卻直接的回擊，現在的媒體和評論人已不懂千禧一代，落伍了。

貝恩諮詢在今年的一份報告中強調，千禧一代是重新定義奢侈品市場未來十年發展方向的關鍵群體。貝恩預計，千禧一代和Z世代到2025年，將占全球個人奢侈品市場的45%，不過這對於奢侈品牌而言不只是機遇，更是一種挑戰，因為千禧一代思考和購物的方式與前幾代人相比，已經發生了很大的變化。

實際上，Dolce & Gabbana不按常理出牌已非新鮮事，多年來在不斷挑戰傳統時尚和媒體權威，與各大媒體的矛盾一直在不斷激化。紐約時報早前因質疑Dolce & Gabbana過於依賴Instagram為導向而忽略時尚本質的媒體報導，被列入品牌黑名單長達9年。紐約時報現任時裝總監Vanessa Friedman也因類似原因被列入黑名單中，而Vanity Fair曾因試圖報導Dolce & Gabbana避稅案而被品牌威脅撤出康泰納仕集團全部廣告。

可見，在Domenico Dolce和Stefano Gabbana心中，容不得半點媒體對品牌發表「不公平」的意見。他們堅信，隨著品牌將重心轉向千禧一代，以及傳統時裝評論機近來的式微趨勢，傳統業界的意見對品牌而言更加不在意，真正能夠影響品牌銷售的是KOL的號召力。

不過，凡事都具有兩面性，Dolce & Gabbana在嘗到KOL社交媒體影響力的甜頭的同時，也飽受著社群媒體言論所帶來的困擾。不久前，Dolce & Gabbana承認一款2003年的SEX金色項鍊抄襲了Vivienne Westwood 80年代的設計，兩款設計幾乎完全一樣，設計師表示這是愚蠢無知的行為。

而Dolce & Gabbana拍攝的一組名為#DG愛中國的廣告片也在中國社群媒體引發激烈討論。廣告片中身著華服的年輕一代與鏡頭捕捉到的狼狽的路人形成鮮明反差，人們不得不再次質疑品牌所持的立場，品牌是否在宣揚「年輕、財富和外表是優越感來源」這樣的觀點，這令人產生懷疑。 Dolce & Gabbana這種看似幽默的行為，實際上卻令不少理性消費者感到膚淺反感。

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為了更專注地進軍奢侈品領域，Dolce & Gabbana於2012年砍掉了最賺錢的副線品牌D&G，並推出高級定制系列，即Alta Moda女裝系列以及Alta Sartoria男裝系列，導致業績增長放緩。

值得關注的是，Dolce & Gabbana於去年力邀奢侈品牌Gucci原首席執行長Patrizio di Marco加入。Patrizio di Marco於2009年加入Gucci，在金融危機最困難時期接任Mark Lee的職位成為品牌CEO。此前，他曾在開雲集團旗下的Bottega Veneta擔任總裁和CEO長達八年，在品牌轉型的過程中扮演重要角色。

據米蘭業界人士預測，Patrizio di Marco的加入可能會促使Dolce & Gabbana公司加快上市的步伐。在義大利時尚諮詢公司Pambianco Strategie di Imprese具備上市條件的65家義大利時尚和奢侈品公司排名前十位名單中，Dolce & Gabbana自2013年來一直穩居第三位，但去年被總部位於佛羅倫斯的男裝品牌Stefano Ricci所取代。

儘管業界不停地在提出質疑與批評，Dolce & Gabbana卻任性地堅持著自己的經營戰略。有分析指出，對於奢侈品牌而言，年輕化始終是一個抽象的概念，面對充滿變數的千禧一代，如何迎合年輕消費者的喜好成為奢侈品牌最頭痛的問題之一，Dolce & Gabbana做對了嗎，也許還是個疑問。