巴黎世家宣佈更改Logo，劍指年收入10億美元俱樂部？

除了換創意總監，時尚圈現在還流行把Logo換成大寫字母。

Balenciaga新任創意總監 話題設計師Demna Gvasalia接棒

據外國媒體最新消息，Balenciaga官方Instagram帳號昨日發佈了一張灰色底寫著「BALENCIAGA」的圖片，並配文「BALENCIAGA全新Logo正式推出」。據悉，新Logo的靈感來自於交通指示牌，創意總監Demna Gvasalia表示相較於原來的版本，新Logo的字體顯得更加修長，同時也縮窄了字體之間的距離，令整體感覺更符合品牌現在的形象。全新Logo與Balenciaga2018年春夏系列一同發佈。

該篇貼文獲得近6萬點讚。不過，也有消費者對此次Logo更改並不買帳。在品牌官方Instagram帳號該貼文的評論中，一些消費者都表示對品牌此舉感到不理解，認為原來的Logo更好看。有業界人士認為具有巴黎世家原本Logo的產品，包括高價皮質「購物袋」、毛衣、T恤和手包等產品或將迎來新的搶購熱潮。

如今，距離Demna Gvasalia接替Alexander Wang出任Balenciaga創意總監已經兩年，期內，Demna Gvasalia可謂顛覆了Balenciaga原本在消費者心目中的形象，並創造了無數熱銷。甚至有街拍攝影師早前表示，自己最不願意在時裝週上拍穿巴黎世家產品的潮人，因為太多人穿了。有分析人士指出，此次換新Logo或許意味著Demna Gvasalia又在醞釀著新的改變。

Balenciaga原CEO兼總裁Isabelle Guichot曾在一次獨家採訪中透露道，在挑選新創意總監時，他心目中的人選是一個有遠景、有重組能力的設計師人才。事實證明，Demna Gvasalia的加入的確創造了一個與Alexander Wang和更早以前的Nicolas Ghesquière在任期間完全不同的新Balenciaga，他對品牌的態度、產品輪廓、成交量都具有很強的把控能力。

除了創意部分，Balenciaga在管理上也在進行更多調整與重組。本月，Balenciaga新任命Vira Capeci為北美區總裁，正在加緊擴張北美市場。她將負責監督管理品牌在北美地區的戰略發展，並向Balenciaga首席執行官Cédric Charbit彙報。Vira Capeci此前曾在Celine擔任了9年的美國區總裁，還曾在Givenchy任職。

無論是從設計、管理以及銷售層面，種種跡象顯示，Balenciaga正積極擴展。

目前，在開雲集團旗下除了Gucci、Saint Laurent、Bottega Veneta的其他奢侈品牌中，Balenciaga是銷售占比最大的品牌，占該類別銷售額約20%，分析人士預計，Balenciaga目前的銷售額約為5億美元，是進入10億美元俱樂部的潛力品牌。隨著近年來品牌在社群媒體持續得到大量的曝光，仍然有很大的市場潛力，新CEO Cédric Charbit上任後的主要使命是加速Balenciaga品牌全球化發展。

值得關注的而是，Balenciaga此次更換的新Logo與Calvin Klein新創意總監Raf Simons剛剛上任時對品牌Logo作出的改動如出一轍。有分析指，品牌Logo換大寫字母或成為一個新趨勢。

今年2月，於去年8月成為Calvin Klein新創意總監的Raf Simons在其負責的首個系列發佈前在Instagram帳號上提前公佈了其為品牌設計的全新Logo，短短24小時內該貼文獲得了70,000個讚。新Logo由Raf Simons合作夥伴、著名平面設計師Peter Saville設計，最明顯的變化是Calvin Klein的標誌中所有字母都採用大寫形式，對字體和間距也進行了調整，顯得簡潔有力，更體現了 Raf Simons 乾淨、極簡的審美意識。

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有業界人士表示，新logo感覺上更有奢侈品牌的氣勢, 體現了Calvin Klein要進軍高端市場的決心。Raf Simons於2015年底辭去Dior創意總監職位，在其任內，Raf Simons帶領Dior成功轉型 ，業績增速遠超其他競爭奢侈品牌。

Demna Gvasalia的設計打破了人們對高級時裝的固有印象，讓人們意識到在現實生活穿他設計服裝的必要性。不過，此次對巴黎世家Logo的改動反而不像以往那樣顛覆。

更具顛覆性的品牌應該是最近處於風口浪尖的奢侈品牌Dior。2018春夏系列再次受到詬病，而就在發佈前夕宣佈的中國品牌大使趙麗穎也讓輿論持續高漲，很多消費者表示不能接受Dior目前的激進年輕化策略。

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事實上，這個正在進行徹底年輕化的品牌在悄然改變了最直接體現品牌形象的Logo。雖然官方沒有任何聲明宣佈品牌Logo變化，但是Maria Grazia Chiuri上任之後，就在大部分公開場合，廣告大片和設計項目上都將原有的大小寫名稱Dior改成大寫DIOR，與Balenciaga和Calvin Klein的方式如出一轍。

隨著時尚界創意總監更替越來越頻繁，新任創意總監被寄予了較以往更大的壓力。而大多數更換創意總監的品牌正是因為面臨轉型危機，因此新任創意總監上任後，接踵而至的是一系列革新措施。更換Logo也是其中能夠最直接體現變化的手段。而普遍的大寫Logo趨勢或許是受奢侈品消費者趨於年輕化的影響。如今的年輕人對Logo的瘋狂程度雖然有所減弱，但是Logo仍然是其表達態度的重要方式，大寫Logo也就意味著更強烈而明確的態度。

另外一個典型的例子是現任Saint Laurent創意總監Anthony Vaccarello對YSL Logo的復興。在其上任首秀上，人們發現被前任創意總監Hedi Slimane捨棄的YSL Logo回歸，高跟鞋鞋跟被設計成YSL字樣的形狀，也宣告著對品牌傳統的致敬。

而前任創意總監Hedi Slimane在2012年重新加入品牌後，大刀闊斧地將Saint Laurent的「Yves」被去掉，令品牌Logo的字體設計也變為更加大膽和現代。但是由於他的變動過大，激起品牌忠實消費者的憤怒，甚至連品牌內部員工也不買帳，被指破壞品牌視覺識別，讓品牌遺產蒙羞。

雖然Hedi Slimane是令Saint Laurent起死回生的最大功臣，但最終仍在去年被開雲集團單方面辭退。如今的Saint Laurent仍然陷於尷尬處境，因為雖然Anthony Vaccarello在配飾中重新強調YSL Logo，但是品牌在包裝和店鋪的官方Logo仍然是Saint Laurent。

除了奢侈品牌，Converse和Asics等運動品牌於今年也相繼更換了新的Logo。通過新舊Logo對比可以看出，Converse此次不僅保留了原來的星元素，還將其放大成為一個獨立的視覺元素，旨在體現品牌精髓之餘令品牌形象更加具體化。

而Asics則是相隔十年首次更換新Logo，最新的Logo由加拿大設計團隊Bruce Mau Design工作室設計完成。據工作室的創意總監Chris Braden介紹，新Logo保留了Asics經典的螺旋形Logo及藍色色調，因為這是品牌的「核心元素」和「一貫標誌」，但Logo主色調新增了鮮豔明快的粉色、紫色、綠色和黃色，以提升品牌形象的趣味性，並將會用於今後的產品線上。

隨著越來越多品牌頻繁更換Logo，有分析師對此表示擔憂，因為Logo的快速更迭可能會損害品牌形象的穩定性。品牌標識的改動在前期通常會引起消費者很大的反映，因為標識代表著一個品牌在消費者心中的定位與形象。一旦標識改動，品牌原來的消費者需要很長的時間去消化和接受。