法國殿堂級珠寶時計品牌Chaumet全球總裁深度專訪:如何“啟動”一個238年歷史品牌的深邃文化價值

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“238年歷史”、“拿破崙御用”、“深厚的藝術底蘊”、“精湛的製作工藝”… 當一個奢侈品品牌已具備了如此多極致的標籤,還需要做些什麼,來發掘更大的內在潛力,激發其在商業上更為優秀的表現呢?

對於“LVMH集團旗下歷史最悠久的珠寶品牌—Chaumet”來說,其在中國市場進一步發展的tipping point(引爆點),就是“用一種新的方式講述故事,並讓更多人知曉並瞭解她的美”。

《華麗志》近期獨家專訪了Chaumet全球總裁Jean-Marc Mansvelt,他深度解析了如何讓一個擁有厚重歷史感的奢侈品牌煥發新生的奧秘。

CHAUMET跨越世代的珠寶商傳奇

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Chaumet全球總裁Jean-Marc Mansvelt。(圖/華麗志)

傳承和創新,永遠是奢侈品品牌的重要基石,即使是最經典的品牌,也需要全新的現代形象。

如何平衡傳承與創新、古老與摩登?對於中國當前的奢侈品消費市場,是先來先得,還是最好的總是留到最後?如何向不斷升級的中國消費者有效地講述動人的故事,打動並喚起他們心中的夢想?新的故事,又需要怎樣的新內容、新的講述者和新的講述方式?

2015年1月,Jean-Marc Mansvelt加入Chaumet擔任全球總裁。從2015年開始,Chaumet在中國市場的表現,在一貫優雅風格之上,又多了一些趣味靈動,除了更為多元的行銷表現和更高規格的藝術展覽,Chaumet在中國的銷售也掀起了一波新高峰。

Chaumet全球總裁Jean-Marc Mansvelt在採訪中表示,Chaumet如同一位“睡美人”,最重要的就是如何“喚醒”她深邃的文化價值,讓世界上更多的人切實感受到她的魅力和故事。

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Chaumet 2018年全新視覺形象。(圖/華麗志)

一、先來先得?OR 最好的總是留到最後?

1. 爆款時代的慢行者
Chaumet,創始於1780年,法國殿堂級珠寶時計世家,也是巴黎羅浮宮唯一指定的歷史珠寶修葺名家。其創始人尼鐸(Marie-Etienne Nitot),是拿破崙的御用珠寶大師,曾在拿破崙加冕日,為約瑟芬(Joséphine)皇后打造了豔驚四座的精緻珠寶和冠冕;此後,瑪麗露易絲(Marie-Louise)皇后、寶琳娜公主、波旁西西里公主、拿破崙三世、查理十世等眾多歐洲皇室、貴族都是Chaumet的核心主顧。

跨越四個世紀的法國品牌Chaumet高級珠寶工藝精湛詮釋諸神的花園

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約瑟芬(Joséphine)皇后頭戴冠冕。(圖/華麗志)

雖然Chaumet的歷史,比Cartier卡地亞、Tiffany、Bulgari寶格麗等中國消費者耳熟能詳的奢侈品珠寶品牌都更為悠久,但她進入中國大陸市場的時間卻是最晚。

作為第一批進入大陸市場的奢侈品珠寶品牌,1992年就進入中國的Cartier卡地亞,在中國奢侈品消費啟蒙階段,起了重要影響。此後,Tiffany、Bulgari寶格麗等分別在2001年、2003年進入中國市場。

即使有優秀奢侈品品牌必備的“硬通貨”做背書,但由於沒有“踩在”1990年代第一波奢侈品品牌進入中國市場的最佳“消費者教育”時期,且在中國的傳播一直延續著“低調內斂”風格,所以Chaumet在剛進入中國市場的最初幾年顯得頗為低調。

2007年,Chaumet剛剛開始逐漸熟悉中國市場,中國奢侈品消費市場已升溫至“如火如荼”的狀態。當Chaumet在上海開設中國大陸地區第一家經銷門市時,Cartier卡地亞已計畫在2008年將大陸地區專賣店增加至22家,同時也已意識到中國二線市場的購買力,並正在不斷深入。

誠然,在一個相對空白的市場,來得早、恰當的傳播時機,對市場表現和知名度提升會有一些相對優勢。但市場、消費者、環境都在不斷地更迭變化中。在貝恩諮詢發佈的《2017中國奢侈品市場研究》的報告中,千禧一代正成為中國奢侈品市場的主要推動力,他們追求個性而非只是簡單的奢侈。

面對新市場、新環境的更迭,如何平衡傳承與創新,對於所有的奢侈品品牌,都將是一個新的、平等的挑戰,這同樣也意味著新的轉捩點。作為一個“爆款時代的慢行者”,也可能是面臨新機遇的契機。

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Chaumet 2018年全新視覺形象。(圖/華麗志)

2. 傳統與創新:碰撞出新機遇
歷史與傳統只有與當下發生關聯,才會產生真正的市場價值。

Jean-Marc Mansvelt 深知這一點。回顧他本人的履歷,他曾在萊雅集團高端產品部負責市場行銷,開發消费品部門新概念產品及品牌創意是他一項重要職責;2004年加入LVMH集團後,負責了Louis Vuitton文具系列“Writing Universe”的創立,並創辦了香水業務部門、市場訊息部門和配飾品部門。

在他的履歷中,在傳承中實現突破和創新,佔據了核心的工作主題。如何從奢侈品品牌悠久的歷史中提煉並定義新的奢華傳說,Jean-Marc Mansvelt非常有心得。

“我們的目標是,繼續讓顧客對Chaumet產生夢想,為他們創造驚喜,並構建情感上的連結”,Jean-Marc Mansvelt表示,“這是238年以來,Chaumet不變的目標。我們還會繼續用當代的方式,闡釋表達我們獨有的技術和風格。Chaumet是從歷史中走來,並成為這個時代的一部分”。

換句話說,在新一輪的行銷方案中,他正在嘗試用進階的內容、不同的敘事方式和敘事者,來描繪Chaumet的故事,讓沉睡的美麗逐漸甦醒。

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Chaumet Joséphine加冕•愛系列。(圖/華麗志)

二、講什麼?——延續DNA,姿態更自由

1、真正的奢侈是:自在於心
在2018年Chaumet全新視覺形象中,威嚴恢宏的月桂葉冠冕卻被模特兒別出心裁地反向佩戴;覆以精緻白手套的手伸出車窗,四枚Joséphine加冕•愛系列鑽戒閃爍指間,組成了一個全新的“冠冕之形”,致敬尊貴權威而又風趣不羈;在搖曳的裙擺下,晶瑩的Liens Séduction結•緣手鐲卻獨具創意地匐在穿著高跟鞋、躍動的腳踝上。

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Chaumet 2018年全新視覺形象。(圖/華麗志)

是的,Chaumet在強調她的“與眾不同”與“打破世俗常規”。

作為奢侈品業內公認的“冠冕大師”,Chaumet至今已創作了近3000頂冠冕,冠冕是其核心“明星產品”。但其純正的貴族血統,也是一種隱形的“限制”,Chaumet旗下的傳統型珠寶,都比較強調儀式感和場合感。

2012年,Chaumet第一次在上海參與主辦了“元媛舞會”,將這個發源於英國的“名門千金十六歲正式進入高級社交界”的貴族傳統儀式,帶到了中國,也使冠冕這一風格化的社交徽征珠寶有了傳播的場景。

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元媛舞會。(圖/華麗志)

為了進一步打破儀式感和場合感帶來的距離感,2018年新的形象大片成為了Chaumet進階版的傳播解讀管道,優雅與風度當然是Chaumet不變的靈魂氣質,但卻多了一些打破傳統的自由風采,她在試圖表達:真正的奢侈是心中自由狀態,並不是用外物將自我束縛,正如她的品牌宣言—Grace & Character風雅於型 自在於心。

Jean-Marc Mansvelt 表示,2018年展示出的新品牌形象,正是Chaumet傳統與創新的一種碰撞:“Chaumet是在用她豐厚的歷史,滋養其現代的品牌形象呈現。”

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上圖:Chaumet Joséphine加冕•愛系列。(圖/華麗志)

2、打破特定的場合感:巧妙疊戴 趣味互動
面對時下年輕消費客群追求個性有趣、不喜束縛的“玩心”,Chaumet在新的行銷中有意擊破了珠寶佩戴的“場合感”,更加強調在生活場景中的巧妙玩兒法。

如今,眾多明星在選擇Chaumet進行造型搭配時,不再侷限於各種典禮、婚禮等場合性較強的場景。

例如,劉詩詩、江疏影、楊冪、何穗等演藝圈女星,都在街拍中不約而同地選擇了疊戴Chaumet的珠寶,她們穿著隨性隨意,呈現各種生活中的普通狀態,將Chaumet各系列中精巧靈動的項鍊、戒指、手鐲、手鍊、腕飾疊戴搭配,時尚隨性又不失風雅風趣。

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劉詩詩疊戴Chaumet Jeux de Liens歡•緣系列綠松石吊墜、天青石吊墜。(圖/華麗志)

“隨著時代發展,我們也在不斷創新設計珠寶作品。但我們絕不會遺忘過往的歷史和痕跡,始終會保持傳統與創新的平衡”,Jean-Marc Mansvelt表示。

在平衡經典與時尚的智慧上,Jean-Marc Mansvelt認為,珠寶品牌不是時尚品牌,Chaumet的設計並非只考慮一時一季的流行,她們要值得一輩子的收藏,會依循Chaumet DNA的傳承,“這是Chaumet非常明確的策略”。

三、由誰講述?——時代的KOL不可或缺 歷史是永恆的代言

1. 邀請本土明星形象演繹
海外奢侈品品牌想要進一步打開中國市場,擴大知名度和提升話題熱度,大多數都會選擇和當紅的本土明星合作。光2017年一年,各種奢侈品牌簽下來的流量代言、大使、摯友就不勝枚舉。

現如今,Chaumet與高圓圓、劉亦菲、張藝興等明星合作,在不少形象大片中,用中國本土的明星吸引更多的關注。

但Jean-Marc Mansvelt明確表示:“Chaumet並沒有邀請明星作為品牌的代言人,名人選擇Chaumet是因為他們欣賞Chaumet的創新精神和與眾不同,這也是諸多本土明星選擇成為Chaumet 家族一份子的原因”。

在Chaumet看來,純正的法式貴族血統、悠久的歷史、藝術的沉澱、與眾不同的巴黎色彩,以及其曾服務過的所有客戶,才是品牌真正的“形象代言”。

2、歷史深處的故事,要有新的演繹者
Chaumet緣自於拿破崙和約瑟芬皇后的愛情故事,其旗下的Joséphine 加冕•愛、Liens 緣系•一生、JARDINS 花園等三個系列,也都源自“情感”與“美好”的故事。

Chaumet珠寶幻化成輕靈絲帶 愛之結「連結」時空與情感

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Liens緣系•一生系列。(圖/華麗志)

奢侈品行銷最大的功能之一,就是可以把歷史深處的動人傳說,轉化為可以觸動現代人的“真實夢想”。所以,就需要有新的角色,替代曾經的“皇后、國王和女伯爵”,對愛情故事進行當下的現代演繹。而明星婚禮,無疑就是當下、現代的“童話故事”。

對大多數奢侈品珠寶來說,“婚禮”是影響“潛在忠實顧客”的重要契機。Jean-Marc Mansvelt表示,很多年輕顧客都是在即將要做新娘時,第一次來到Chaumet店裡,從此開啟了她們Chaumet珠寶世界之旅,並成為忠誠的顧客。

近年來,關於Chaumet的身影就頻繁展現在眾多華人明星的婚禮報導中。例如,在高圓圓和趙又廷的婚禮,以及周杰倫和昆凌、黃曉明和Angelababy的婚禮中,選擇的都是Chaumet全套珠寶及婚戒。

“鍾情於Chaumet、選擇了Chaumet的名人,都與Chaumet有著非常真實的連結,他們都成為了品牌的朋友,並非常認同我們的創新視角和理念”,Jean-Marc Mansvelt表示,在人生重要的時刻選擇Chaumet陪伴,在很多名人看來,這本身就是一種與眾不同、自在於心的體現。

四、藉由怎樣方式?——既要通透大局 也要細緻觸達

1、用展覽對話中西方文化
2017年4月,Chaumet在北京故宮舉辦了“尚之以瓊華—始於十八世紀的珍寶藝術展”。關於Chaumet更多的深層故事,正在逐步向中國市場娓娓道來。

“在這場中西方文化的對話交流中,展出的藏品來自17所世界著名博物館的館藏,包括中國的故宮博物院、法國的羅浮宮、英國的維多利亞和艾伯特博物館(V&A Museum)等等,以及還有一些私人收藏家的藏品”,Jean-Marc Mansvelt表示:“我們把300件獨一無二的珠寶、繪畫、銀器和文物帶到北京故宮,這些藏品很可能永遠不會再展出”。

Jean-Marc Mansvelt表示,現代化的根基建立在歷史和文化遺產之上,用這樣的方式探索、分享Chaumet的DNA和故事並傳承下去,也是在為現代化的發展增磚添瓦。

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Chaumet 尚之以瓊華——始於十八世紀的珍寶藝術展。(圖/華麗志)

2、全新的建築語言表達
愛馬仕前總裁Christian Blanckaert曾表示,要推廣奢侈品品牌,店面非常重要,出色的單一品牌商店是展示品牌歷史、情感和夢想的有效方法,也是講述故事的絕佳地點,可以在一定範圍內與顧客進行一對一的交流。

Chaumet在巴黎芳登廣場(Place Vendome)中心位置的總店及品牌專屬博物館,被稱作是其靈魂寶藏所在地。在Jean-Marc Mansvelt看來,在中國要進一步把Chaumet的品牌故事講述得更為精彩,全新的建築語言表達,也是重要的一部分。

2018年7月,Chaumet北京王府中環精品店將以全新的面貌亮相。

Jean-Marc Mansvelt詳細地描述說:“每一個來訪者一踏入Chaumet高級精品店,映入眼簾的就是獨屬於品牌的經典標誌—代表Chaumet的顏色 “皇家藍”、經典的冠冕牆,以及麥穗等具有代表性的經典品牌符號。種種細節,可以讓更多人直接感受到Chaumet的品牌魅力。”

目前在中國市場,Chaumet已經在包括北京、上海、成都、杭州等14個城市開設了18家高級精品店。

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Chaumet巴黎總店及專屬博物館。(圖/華麗志)

3、新媒體互動
2015年,中國某知名微信公眾號的一篇知識性植入軟文《女王范》,在社交媒體上引發了瘋狂轉發,成為了當年社交行銷的經典案例。而這篇文章,就是從拿破崙的加冕開始,抽絲剝繭地講述了Chaumet作為殿堂級“冠冕大師”的故事。

從2007年進入中國市場,Chaumet的新聞媒體曝光大多都是新店開業、主辦元媛舞會和一些明星在典禮場合佩戴Chaumet,行銷手段內斂、傳統。

Jean-Marc Mansvelt 2015年任職全球總裁後,Chaumet在中國市場的行銷傳播開始積極起來,在社交媒體上見到了更多Chaumet的多樣身影。

“對Chaumet來說,社交媒體已經是我們和大眾交流溝通的重要管道”,Jean-Marc Mansvelt表示:“目前我們已經在Facebook、Instagram、微博、微信都開設了官方帳號。關注者的數量越來越多,也逐漸成為我們的忠實粉絲”。

2017年,在北京故宮為期三個月的“尚之以瓊華——始於十八世紀的珍寶藝術展”期間,熱門話題#中法珍寶藝術展#在Chaumet的官方微博上達到了1億2,000萬的閱讀量,回覆評論達到75萬。此外,Chaumet還邀請了大量藝術、文化和設計領域的意見領袖,參觀展覽,並透過他們的社交媒體進行發聲。

Jean-Marc Mansvelt表示:“這些口碑行銷的內容與傳統媒體相比,更為生動即時,也更能觸及人心,並產生持久性的影響—這是我們需要在未來繼續發揚延續的好經驗。”

提及現在不少奢侈品牌都在嘗試線上銷售,Jean-Marc Mansvelt表示,Chaumet對此也抱著開放的心態。

“在過去的238年中,Chaumet的態度一直是開放接受時代變遷,並跟隨適應時代變化”,Jean-Marc Mansvelt表示:“現在,我們認識到數位時代的到來,也在認真考慮電子商務的機會。但是Chaumet也要花時間做好準備,選擇以適宜的方式和姿態地進入這個領域。我們要深思熟慮,不必著急。”

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