Esprit從Zara挖來的CEO黯然下台,曾創天價年薪4,000萬

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圖為曾被寄予厚望的首席執行長Jose Manuel Martínez Gutiérrez馬浩思。(圖/LADYMAX)

風光不再的Esprit似乎終於接受了模仿快時尚Zara失敗的事實。

先前,Esprit母公司思捷環球突然宣布,Jose Manuel Martínez Gutiérrez馬浩思將卸任該公司執行董事及集團首席執行長,由英國快時尚New Look原首席執行長Anders Kristiansen接任,2018年6月1日生效。

2012年8月,思捷環球以打造皇帝級的天價薪酬4,035萬港元挖來競爭對手Zara的主帥馬浩思加盟,一度刺激集團股價當日暴漲38.4%。

馬浩思曾在Inditex集團任Zara駐北歐地區的區域經理,並負責管理集團的銷售以至其全球的零售網路。作為全球最大時裝零售商之一,Inditex集團業務橫越五大洲,遍布超過80個國家並擁有多個品牌。

曾經的港股時裝之王
Esprit由North Face的創始人Douglas Tompkins於1968年在舊金山創立,香港遠東有限公司為其採購代理商。這家公司的老闆邢李原,曾因為是女星林青霞的丈夫而被人津津樂道。1980年代,Esprit一度成為美國青少年最喜歡的服飾品牌之一。

卓有遠見的邢李原便在此時開始在亞洲做起了Esprit服裝批發的生意,並在亞洲不少城市開設了零售店。1993年,邢李原將Esprit亞洲這部分業務和資產在港交所上市,4年後收購Esprit歐洲業務,並更名為思捷環球控股有限公司。

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1980年代,Esprit一度成為美國青少年最喜歡的服飾品牌之一。

占盡先機的Esprit在中國大陸開展零售業務的第一年便取得58%的業績增長,巔峰時期一度在全國近百個城市擁有數百家直營店和加盟店,甚至任賢齊、范冰冰等明星也是Esprit的粉絲。

2007年之前被視為思捷環球的黃金十年,當時的中國市場並未受到快時尚的蠶食,同類服飾品牌競爭力相對薄弱,電商也處於萌芽時期,Esprit幸運地賺得盆滿缽滿,成為中國中產階層西式審美品位的最初啟蒙者。2003年,邢李原以18億美元的身價首度登上《福布斯》全球10億美元富豪榜,名列第310名。

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圖為Esprit的伯樂邢李原。(圖/LADYMAX)

這樣的輝煌一直持續到2006年,在競爭對手快時尚Zara、優衣庫、H&M等品牌陸續發力中國市場後,Esprit高枕無憂的日子也隨之結束。款式多樣、價廉物美、更新速度快的快時尚逐漸取代了Esprit在中國年輕消費者心目中的位置。

由於思捷環球每況愈下,連續幾年業績滑坡,邢李原自2006年起,先後辭掉了集團董事會主席和首席執行長的職位,並不斷減持股份到2010年完全拋空。

2009年2月到3月,思捷環球執行董事兼Esprit品牌北美洲總裁Griffith,與執行董事兼Esprit品牌總裁Thomas Johannes Grote相繼辭職。至此,思捷環球三位創始人全部退出。

2009財年,Esprit的營業額錄得7.4%的跌幅,結束了長達15年雙位數高速增長,進入衰退週期。集團淨利潤下跌27.4%,淨利率則跌至13.8%,跌幅達到20.2%。

儘管Esprit仍在繼續擴張,無論其零售還是批發銷售面積都在持續增長,但這種盲目的計畫無論在銷售還是利潤獲取上都只給Esprit造成了負面影響,不但沒能挽救Esprit的頹勢,反而加速了Esprit的衰亡。

2011財年,Esprit不得不捨棄競爭最激烈、份額相對較小的北美市場,保留最大的歐洲和銷售、盈利仍增長的亞太市場,同時關閉80家不盈利的店面。但該「瘦身」舉措並沒有減緩Esprit跌落的速度,2011財年結束後,思捷環球淨利潤下跌81%至7,900萬港元。

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向快時尚低頭
面對洶湧襲來的快時尚浪潮,Esprit在銷售額即將跌破300億港元之際決定向發展最為迅猛的西班牙快時尚Zara學習,斥重金挖來了經驗豐富的馬浩思,同時邀請巴西女模特吉賽爾邦辰(Gisele Bündchen)為品牌代言。

馬浩思在加入Esprit後,又從Inditex集團引入了另外三名高管Juan Chaparro、Elena Lazcanotegui和José Antonio Ramos,思捷環球漫長的四年「Zara」式轉型計畫正式開啟。

作為快時尚最成功的教科書案例,Zara以模仿奢侈品牌產品設計、快速更新產品、低價位市場策略的方式贏得越來越多的消費者,從設計到成衣出售,Zara最短只需7天,一般為12天。

據資料顯示,Zara一年大約推出12,000種款式,每款限量供應,賣完了也不補貨。品牌近400名設計師的團隊會在各大品牌時裝秀結束後迅速推出與當紅品牌最新設計相仿的時裝。這一品牌行銷模式被業界稱為「Zara」模式。

相比之下,Esprit依靠零售批發的傳統經營模式成為一大拖累,在每季新品設計完成後,Esprit往往需要先經過兩三個月的布料採購期,再交由各工廠進行生產,在此期間召開訂貨會,根據各個分公司和代理商的訂貨訂單調整生產,最後才到配送和補貨階段。

Esprit的產品,從設計開始到上架銷售,往往需要花費超過9個月的時間,馬浩思團隊入主後,Esprit開始進行垂直化改革,具體措施包括削減1/3的供應商,減少款式,將過去12個月的產品系列變為4季產品,部分產品從設計到上架時間縮小至2到3個月,優化庫存等,但與Zara依舊無法同日而語。

對於Esprit的「Zara」式轉型戰略,有分析認為,雖然Zara與Esprit均為服裝品牌,但存在本質的區別。Zara背後倚靠的是一家重資產公司,50%的產品源於自家工廠,對產品貨源擁有絕對的主動權。而Esprit則與其相反,是一家標準的輕資產公司,其冗長的供應鏈和龐大庫存成為品牌變革的一大阻礙。

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「那些高管在遙遠的德國指揮中國市場,設計師坐在香港的辦公樓裡懶洋洋地喝咖啡,對於外界的快速更迭毫不知情」,當時負責Esprit在華業務的一位高管這樣公開說道。

為了讓垂直模式更高效地執行,馬浩思還採取全通路零售模式來改善銷售通路效益。2014年,馬浩思上任後的首份成績單公布,期內Esprit在亞洲最為重要的中國市場的收入跌幅達28.3%,在2015財年上半年,品牌季度銷售額降至2001年以來的最低值。

雪上加霜的是,為儘快清理滯銷庫存,Esprit經銷商頻繁舉辦的促銷活動對品牌形象造成嚴重損害,Esprit離當年消費者心目中的時裝之王越來越遠。而隨著業績大幅倒退,近年來Esprit總共有超過10位高管接連出走。

2015年5月底,思捷環球關閉旗下Unisex和Promod兩個品牌的全部零售門市,以集中資金挽救Esprit。2015年10月,馬浩思從LVMH搬來救兵,邀請在LVMH任職長達16年的老員工Guillaume Thery擔任集團亞太區總經理,負責思捷環球在亞太區包括中國的整體業務發展。

Guillaume Thery曾負責Celine、Loewe、Givenchy及MarcJacobs等奢侈品牌在亞洲的運營管理,還曾在英法兩國工作。馬浩思表示,Guillaume Thery的加入有利於Esprit更好地把握中國市場發展商機。

思捷環球還於2015年底向獨立協力廠商Phoenix Property Investors出售並租回現時香港辦公室之物業,出售非經常性收益淨額7.25億元,旨在平衡低迷的服裝零售業務。

翻身無望
不可否認的是,經歷了一輪殘酷的洗牌後,Esprit已失去了品牌活力被年輕人所拋棄。

為了讓品牌形象更加年輕化,Esprit邀請韓國明星宋慧喬擔任2016年新一季服裝代言人,因主演了《太陽的後裔》,宋慧喬人氣再度急升,令品牌在年輕人群體得到大量的曝光。

除了「快」,快時尚的核心競爭力還有可能是什麼?

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圖為Esprit 2016年代言人宋慧喬。(圖/LADYMAX)

2016年9月,和時尚絕緣已久的Esprit與紐約買手時裝品牌Opening Ceremony合作推出了一個Esprit by Opening Ceremony系列,希望借此重新找回品牌活力。

與此同時,思捷環球繼續加快重組削減成本的措施,例如關閉一些受經濟放緩影響的虧損門市。不過,集團早前將業績疲軟的原因歸咎中國內地和香港地區的經濟增長放緩的做法,削弱了消費者信心。

據時尚頭條網資料,在截至6月30日的2016財年內,思捷環球銷售額同比大跌10.38%至159.42億元,毛利潤同比減少7.83%至82.3億元。不過,得益於加速關閉虧損門市和減少批發業務等措施,集團淨利潤同比暴漲210%至6,700萬元,毛利率上升1.4個百分點至51.6%。

儘管在大刀闊斧的改革下,Esprit的各項指標開始慢慢好轉,但馬浩思坦承,集團盈利水準仍沒達標。

2017年4月,Burberry原美妝部門副總裁Vincent Jeanniard加入Esprit擔任全球行銷總裁,上任後便將品牌和市場行銷團隊合併到同一個部門,此舉旨在提升Esprit的工作效率,以便更靈活地應對年輕消費者多變的需求。

同年8月1日,Rob McIntosh加入Esprit擔任首席品牌長,輔助Vincent Jeanniard共同負責品牌的行銷事宜。為進一步提高毛利率和減少營業成本,集團去年11月決定繼續裁員,加速關閉虧損零售店,並為吸引更多消費者而推出了新的退貨政策以及對技術和分銷管道進行升級。

據時尚頭條網資料顯示,在截至12月31日的上半財年內,思捷環球銷售額同比下滑3.4%至80.39億港元,淨虧損達9.54億港元,而上一財年同期淨利潤為6,100萬港元。集團稱業績的低迷主受實體零售遭遇寒冬以及中國內地業績持續下滑影響。

有業界人士指出,雖然Esprit一直在不斷地反省並作出轉變,但其過於注重規模和形式而忽略產品本身的做法是讓品牌跌下神壇的重要原因,要重新引起年輕消費者的興趣並非易事。

隨著時尚界新一輪殘酷洗牌序幕拉起,依然在谷底的Esprit選擇繼續押注中國市場。

即將接替馬浩思的新首席執行長Anders Kristiansen於去年9月離開New Look,其任職期間最大的作為便是主導了New Look在中國市場的擴張戰略。不過,New Look新管理層表示,品牌在中國市場的擴張過於盲目激進,未來將暫停品牌在中國的擴張計畫。

快速時尚快不起來了嗎?Zara母公司Inditex執行長依舊樂觀以對 」

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圖為即將加入Esprit擔任首席執行長的Anders Kristiansen。(圖/LADYMAX)

現在,Anders Kristiansen將其征服中國市場的野心帶到了Esprit,在加入Esprit後,他將在Esprit擴張中國市場的計畫中發揮關鍵作用。

於4月1日升任集團執行董事間執行主席的柯清輝表示,Anders Kristiansen是一位在時尚行業方面擁有豐富經驗的管理人才,特別是在歐洲和亞洲市場的業務發展方面,董事會有信心Anders Kristiansen將帶領Esprit進入下一個增長階段。

不過,據消息人士向時尚頭條網透露,位於香港北京道的Esprit旗艦店和銅鑼灣的Esprit門市將在未來幾個月內關閉。

該消息人士續指,Esprit香港旗艦店共有三層樓,占地面積達1,000平方米,曾受到內地遊客的追捧,但近年來人流量持續下跌,已遠遜於2009年首次開業的時候。

思捷環球在財報中還表示,2018下半財年將透過減少促銷、推出新產品線等方式吸引更多年輕消費者。

值得關注的是,隨著消費者時尚意識的不斷轉變,近期被眾多負面新聞纏身的快時尚品牌們開始遭遇挫折。

據時尚頭條網資料,在截至2月28日的三個月內,H&M集團銷售額同比下跌1.6%至535.5億瑞典克朗,不及市場預期的增長1.2%。Inditex集團在截止1月31日的2017財年內的銷售額增長9%至253.4億歐元,較上一財年12%的增幅進一步放緩,首次告別兩位數的增長。

隨著快時尚的失寵,原本的「Zara」模式也面臨挑戰,Esprit將銷售管道從線下轉為線上並不能拯救它的命運,如果無法徹底補全供應鏈弱點,讓產品重新變得時尚起來,被打壓了超過10年的Esprit想翻身更是難上加難。

截止至今日,思捷環球股價錄得下滑1.67%至每股2.95港元,自今年以來,其市值蒸發了40%,目前為55.67億港元。

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