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連月來,堪稱快時尚龍頭品牌的H&M可謂屋漏偏逢連夜雨。今年1月,設計師推出了一款連帽T,衣服上印有「叢林裡最酷的猴子」(coolest monkey in the jungle)字樣,並由黑人男童擔任模特兒拍攝廣告,此舉引來南非(South Africa)民眾嚴厲撻伐,不僅多家店被砸,多次道歉也風波難平,最後不得不暫時關閉該國所有分店。
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無獨有偶,在上週H&M公布的產品季度報告中,未售出的衣服總價值就超過43億美元,在銷售不如預期、生產速度遠大於購買比率的狀況下,過季的衣服、退流行的款式愈積愈多,迫使H&M不得不以促銷價格清出庫存,為20年來首次營運衰退的狀況解危。
事實上,5年前,台灣興起從歐美吹過來的快時尚風潮,它顛覆了傳統服飾業的習慣、重新定義流行的風潮時尚,特別是在平價、俐落、美觀的吸引力上,快時尚服飾成了人們心中新寵兒。
由於每一週就換一季,消費者對推陳出新、琳琅滿目的商品有著難以抗拒的誘惑,於是一直買、一直買,也沒想過自己是否真的合適……。
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快時尚應有的反思與震撼
《Nytimes》報導,在快時尚零售的世界裡,庫存與銷售的狀況掌握是獲取利潤的關鍵,即便是一小間的庫存,也是種不好的跡象。那麼達到43億美元衣服都銷售不出去的窘境呢?那可能不僅是H&M面臨的品牌問題,連帶也是整個快時尚產業必須的反思與震撼。
創立於瑞典(Sweden)、1947年發跡的H&M,當年只是在韋斯特羅斯的小小店鋪,由於對高檔時尚的敏銳度、定位鮮明的產品線,漸漸成了年輕人追求流行的典範指標,它的服裝版圖更不斷擴大,全球的店鋪數目已經超過了4000間。
自從H&M的品牌定位明確以後,它們一直都以快時尚為價值依歸,從設計、製造到銷售的過程極短,通常定案後的衣服一週後就會出現在門市內,更以大量的款式壓縮成本、邀請名流設計師打造款式,便宜又能買到有形的衣服,因此十分受到消費者青睞。
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消費型態改變
過去一年來,消費者的習慣漸漸在改變,他們不喜歡在擁擠的百貨公司挑選商品,反而以便捷迅速的網路購物取代,這一項挑戰重擊了快時尚零售商。不過H&M執行長卻解釋,庫存之所以增加,主要是正在拓展220家新門市、以及拓展電子商務部分,因此需要擴充庫存量。
然而,消費者卻抱持著不同看法,報導中指稱,批評者認為H&M對於庫存的掌握與拿捏方式非常不得宜,經常為了清庫存,而並非用心設計流行趨勢,進而導致愈來愈留不住消費者。
不過,除了這些原因,消費者之環保觀念興起,也成了快時尚逐漸受到許多抨擊的關鍵。
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環保風興起 快時尚受抨擊
時尚是一個複雜的業務,它涉及生產、原料,紡織品製造、服裝設計,運輸、零售等環節,包含長期且多樣的供應鏈,時尚的碳足跡是非常巨大的,比方說:
棉花 棉花是世界上最普遍使用的天然纖維,約占衣服成份的40%,它是一個比其他植物更需要水的經濟作物,也是最需要化學藥劑才能完善生長的品種。雖然世界上只有2.4%的農田種植棉花,但它消耗了10%的農用化學品和25%的殺蟲劑。
染料 有了衣服,其次就需要染料,印尼(Indonesia)是世界上化學染料產量最高的地區,西大魯河更被科學家認為是全球汙染最嚴重的河川之一,主要汙染源來自於河床周邊上百家的紡織廠,對流域內的500萬居民其實有非常嚴重的健康影響。
石油 衣服中的某些材質如聚酯或尼龍,是由石油化石工業所提煉出的產品,這些材質在製造的過程中會產生大量的一氧化二氮,一磅一氧化二氮氣體對全球變暖的影響,幾乎是同等數量二氧化碳的300倍之多。而每年用於生產聚酯所需的油量,高達7000萬桶。
碳足跡 雖然世界上最有名且大部分的服裝品牌都來自美國,但全球60%的衣服都是在發展中國家製造的,亞洲是當今最主要的服裝出口國,占世界供應量的32%以上,而中國更是主要的名牌製造國,提供全球13%的出口。剝削廉價勞工的問題也非常嚴重。
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我們該怎麼做?
知名時尚設計師Gaurav Gupta就說,「時尚大大地增加了汙染問題,我們應該督促設計師走向『慢時尚』,這才是真正環保也對地球好的舉動。」
他說,人們必須停止這種虛情假意的快時尚,而是真正的去理解慢時尚的意義,「我們應該穿這些衣服很多年、重複使用,最後再回收它們,擁有快速消費主義的消費者也是助長汙染的關鍵之一,轉型應該從你我做起。」
(圖片來源:nytimes、ilpopulista、fortune、bloomberg)
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