奢侈品電商巨頭Net-a-porter強化媒體力量,看整編後的70人內容團隊如何運作

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伴隨電商領域競爭愈發激烈,英國奢侈品電商巨頭Net-a-porter選擇再次投身媒體領域尋找解決方案。

Net-a-porter於近期推出多語言內容平台Porter Digital和全新的內容網站porter.com,意在將公司當前各類媒體內容歸入同一版塊。Net-a-Porter的全球內容總監Lucy Yeomans將擔任Porter部門主編。

Lucy Yeomans表示,「我們期待這件事已久,雙月刊Porter是一個紮根於Net-a-Porter的品牌名,在後者的協助下,數位雜誌The Edit也變得眾所周知。如今,我們所有的內容都來自同一個跨通路平台,變得更為一致。」Lucy Yeomans曾是時尚雜誌《Harper’s Bazaar》英國版的主編。

Lucy Yeomans指出,伴隨Net-a-Porter 50%以上的客流量產生自移動端,用戶對綜合數位內容平台的需求就更為明顯。「我們的內容在忠誠度、參與度、顧客獲取、商業銷售額等多個方面有積極影響。我們發現,90%的顧客每週至少閱讀一次時尚內容,65%的人每天都會閱讀多次。透過與Porter、The Edit的讀者交流,我們發現,他們想要更多的內容。」

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內容是Net-a-Porter市場行銷和商品戰略的重要組成部分,這一點從其多達70人的編輯團隊便可見一斑。2013年,Net-a-porter將旗下的雙月刊《Porter》雜誌、數位媒體The Edit分拆獨立營運,執行不同的內容戰略,由Lucy Yeomans統籌管理。The Edit著重流行趨勢相關內容,而《Porter》除了時裝專題外,還涵蓋生活方式、女性權利、職業生涯和商業等內容,其封面人物包括Emma Watson、Jessica Chastain和Bella Hadid等明星。

合併後的內容團隊將同時負責Porter的紙媒和數位網站。此外,其線上媒體的更新頻率也從此前的每週變更為每天,提供英語、法語、德語和中文四種語言選擇。線上內容除專門的網站外,還會出現在Net-a-porter的登錄頁面。

改名為Porter Edit的部分,則會繼續在平台上提供每週封面故事等內容,該網站所有封面人物沙龍照均由內部團體負責拍攝。Lucy Yeomans稱,「原創內容拍攝是一個龐大的獨特賣點,我們想繼續打造這一獨家內容。在推動流量和新顧客獲取方面,明星照片起到了關鍵推動作用。」

據悉,Porter Edit今後會發布更多與社交、紅毯活動等相關的內容。在時裝和美妝以外,內容團隊還計劃推出到室內設計、文化等領域的內容,並將推出「優秀女性」版塊,讓不同領域的成功女性分享個人經歷。Porter目前已經成立了一個編輯委員會,正在努力與慈善機構達成合作,在2018年夏天推出「內容+商業+事業」活動,具體內容包括系列報導,一個活動,以及在Net-a-Porter網站出售的限量版膠囊系列。

自創立以來,Porter Edit的核心便是糅合內容與商業,打造一本可購化雜誌。推出全新的Porter數位化平台也是為了創造一個更完整的方式,將公司目前所有的媒體通路梳理整合,滿足顧客需要更多的內容的需求。

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相較正努力模糊內容和廣告界限的其它時尚刊物,Net-a-Porter內容與商業相結合的方式有了更多優勢——在競爭極為激烈的線上奢侈品方面,強大的編輯視角正成為關鍵的區分因素,而用戶的忠誠度,更是壓低顧客獲取成本的關鍵因素。零售和時尚資訊公司Robert Burke Associates CEO Robert Burke表示,「如今的顧客要的是實用的內容,而非簡單直接的廣告。零售商唯一能提供的是獨一無二的實用行業資訊。這就是為什麼內容聽起來空洞,但很重要的原因。」

Lucy Yeomans認為,時尚雜誌的根本目的是吸引讀者購買商品,但讀者卻是利用雜誌來尋找靈感。Net-a-Porter的刊物則剛好創造了讓消費者購買商品的捷徑。「只要我們在做每件事時都考慮到消費者,內容和商業就能兩者兼得。每當我們有一個編輯相關的想法,就會與市場行銷團隊、銷售規劃團隊溝通。只要考慮到『我們的顧客真實的穿著如何?』、『她對什麼感興趣?』等問題,最後就會有不錯的結果,這是我們內容的完整性。」

為了保證同步,Net-a-Porter的編輯團隊會與銷售規劃團隊同時預覽新的商品系列,共同探討所感受到的品牌、產品和流行趨勢資訊,以及應該透過怎樣的方式呈現在網站上。這樣的方式還用在發掘新品牌上:假設某位編輯發現了一個Net-a-Porter沒有涵蓋的配飾品牌,會通知銷售規劃團隊,後者會標記並後續追蹤設計師,看是否有合作的可能。

在決定顧客想知道什麼內容的時候,編輯團隊還會了解相關用戶數據,具體方式包括閱讀Net-a-Porter的趨勢報告、與造型師和「EIP」交流。EIP即Net-a-Porter消費最高的一批顧客——為公司貢獻了50%的銷售額。Lucy Yeomans表示,「當我在《Harper’s Bazaar》任職時,對讀者真正的關注點一無所知。現在我知道什麼暢銷,也知道顧客買了什麼商品。」

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