首次在中國觸電的Prada決定「單打獨鬥」！從四個層面剖析它獨到的官網電商策略

春意朦朧的衣衫、精巧的印花、動感的墜飾，這些是攝影師陳漫專為Prada電商網站拍攝的《光影》系列大片，從12月20日開始，這些產品第一次在Prada實體門市和線上精品店同步售賣。

是的，創立於1913年的義大利奢侈品牌Prada，終於在2018新年來臨之前，上線了官網銷售功能，開始在中國市場「觸電」線上通路。

在這個天貓、京東等中國電商平台都爭相為奢侈品牌提供獨立入口的時代，Prada選擇在此時開展線上業務，首次「觸電」便決定打造自營通路，一系列舉動背後的思考值得注意。

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沒有標準答案的時代，或許正是奢侈品牌的機遇所在
線上發展、數位行銷、保持年輕態，是眾多奢侈品品牌在面對新時代消費形式更迭和新興消費群體湧現後，必然會考慮的策略。但也有觀點認為，網路銷售的優勢和奢侈品的天然本性之間，依舊存在著某些與生俱來的矛盾。

所以，即使時代的選擇讓奢侈品「觸電」線上，但它們的「具體策略」卻顯得並不統一。

例如，LVMH集團，2017年不僅上線了自營多品牌電商平台，同時，作為其旗下唯一未開設電子商務業務的品牌Celine，也在12月底「破冰」線上銷售；同樣，Gucci、Hermès也在2017年選擇用線上通路與中國消費者「見面」。

但就在不久前，Chanel卻公開表示，將終止電商業務進程，因為會失去產品的「獨特性」，明年其重點目標將放在實體門市和秀場活動上。

「如何掌控和把握E-commerce」的標準答案，似乎目前還未寫入「奢侈品管理聖經」中。在當前互聯網席捲下的商業時代，可以說，它充滿著多樣性的機遇；也可以說，它是混亂、且不統一的。

但正如經濟學家蒂姆·哈福德（Tim Harford）的觀點，學會擁抱混亂，才能激發真正的創造力、應變力和適應力。

顯然，Prada選擇成為探索者，想在混亂中尋得一份機遇。2017年年初，Prada集團CEO Patrizio Bertell就公開表示，Prada目前已成立全新團隊，致力於發展數位化戰略，2017將重點發展「Prada365」數位行銷戰略，即一個「包含從紙本媒體到互聯網以及社交媒體的全方位平台」。中國官方線上精品店的上線，是這個「全方位計畫」的重要一步。

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市場現實資料，打消了奢侈品牌的猶豫不決
根據貝恩諮詢（Bain & Company）聯合義大利奢侈品貿易協會公佈的《2017年全球奢侈行業研究報告》，奢侈品的銷售通路正在逐漸轉向以消費者為中心，而溝通效率更高的線上通路因此也成為增長最快的地方。

同時，報告中的資料顯示，奢侈品的線上銷售比去年同期增長24%，達到230億歐元；而從區域上看，加速更快的是亞洲和歐洲市場；中國去年貢獻了32%的奢侈品消費，因此成為奢侈品牌2017年爭搶線上生意的重點。

這些，同樣也體現在了Prada的銷售表現中。根據Prada集團2017上半年內的業績報告，包括大中華地區在內的亞太地區市場，占總集團總銷售額的32%。Prada方面也表示，中國市場銷售表現好轉，亞洲的EBIT（息稅前利潤）核心利潤率仍然最高，其中，中國是亞洲區最高。

與此同時，與2016年上半年同期對比，Prada集團的收入和利潤跌幅繼續收窄，主要受益於電商通路的增長與集團全通路策略初見成效。

所以，即使在奢侈品管理學術討論時，依然會將線上銷售的「易得性、及時便捷性、服務自動化」，與奢侈品的「稀缺性、專屬感、一對一服務」等傳統特點作對比，但市場的現實資料，已讓包括 Prada 在內的大部分奢侈品品牌無法放緩「觸電」線上通路的腳步。

具體怎麼做？怎樣才是合適的策略？不如做了再說。錯過時機，連「試錯」的機會也會稍瞬即逝。

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所以，Prada將怎樣在中國線上市場試水溫？

1、質感：線上線下同步延續「高品質」
在Patrizio Bertell公佈了Prada全方位的數位化戰略後，它們的第一個動作就是在2017年年底在中國、韓國、澳大利亞、紐西蘭和俄羅斯推出全球電商平台。

Prada集團表示，上線中國精品店是Prada進軍中國電子商務的一大步。既然是「一大步」，Prada運籌帷幄這一戰略的細節，還是流露出一個老牌奢侈品牌對質感和品質應有的態度和標準。

線上通路常常被奢侈品品牌質疑的重要一點就是「無法展示奢侈品應有的品質和質感」。而Prada的解決之道是：放棄傳統奢侈品品牌線上展示時的「冰冷」單品圖，用多主題圖片、視頻、時尚雜誌封面照等形式進行線上視覺傳達：

• 2017年，Prada推出Prada365廣告理念，這種廣告理念將為品牌在一年裡打造出不同的全新圖片，以不同的方式展示Prada系列，被藝術總監David James稱為「一段連續的視覺資料流程」，囊括從紙本媒體到整個互聯網的各個層面，包括從雜誌廣告到Instagram的發佈。

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• 11月28日，Prada推出《郵差的禮物》項目，由電影製作人Autumn de Wilde導演一系列短片，分為兩個主要故事：《郵差之夢2》以標誌性的Prada Galleria手袋為主題，這是繼2015年Prada與de Wilde首次推出此系列短片的續作，而《郵差的禮物》則主要展示配飾系列。

• 此次官網電商上線，Prada又邀請了被稱為「國內時尚雜誌大片御用攝影師」的陳漫，掌鏡線上精品店的視覺大片《光影》。在Prada花了6年時間修繕的上海百年宅邸「榮宅」中，三位超模賀聰、雎曉雯、李靜雯嫺熟演繹Prada 2018春季新品如夢如幻的格調，將線上的視覺傳達高品質演繹。

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在這個新生代客群不斷要求「餵飽眼睛」的digital時代，誰說高品質的視覺享受不是高品質體驗的一種？

2、產品：全線融通，「限定款」作區格
Prada集團表示，全品類新品和按照用戶位置就近推薦實體門市的功能同時上線，為消費者提供不限時間、地點限制的選購；提供中國消費者習慣的支付寶、微信等線上支付方式，並實行「七天無理由退換」。

此外，於2018早春推出的Prada兔子印花手袋，目前線上、門市同步販售，未來更計畫推出線上限定款。

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具體的線上策略，雖然Prada並未吐露更多的細節，但「限定款」、「限時銷售」等，已是當前大多數奢侈品品牌為區隔線下傳統門市，引流到新通路的重要方式。

例如，今年10月，Hermès曾嘗試在微信推出與Apple合作系列智慧手錶Apple Watch Hermès Series 3；隨後，又開通微信限時體驗店，售賣均4款均價為7000元人民幣的旗下運動鞋。

相較於門市動輒以萬為計價單位的產品定位，不少奢侈品品牌大多會用「入門級」或「特別版」的「輕價格」產品，主推線上，試水市場反應。例如，Hermès旗下的生活方式品牌「上下」在天貓的旗艦店，20%的產品價格在千元以下，更有6款是500元以下就能入手。

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3、通路：靈活、且可把控
在蓬勃發展的中國電商市場，並不缺少各種垂直型和綜合性的協力廠商奢侈品電商平台。但Prada選擇的線上通路依舊是「官方自營平台」。

Prada集團表示，推出Prada中國線上精品店，無論是從網站設計、使用者體驗，還是付款方式、使用者資料收集和保護來看，品牌的把控度和靈活性都更大。

可把控、有主動權、有靈活度，這也是大多數奢侈品品牌進駐中國線上市場選擇的主要考量。前不久，LV也是透過其官網向中國推出了網購服務；此外，一些奢侈品牌或輕奢品牌也把微信小程式，作為進一步搶佔中國線上市場的新入口。

比如，今年4月，Longchamp在微信推出了「Longchamp巴黎進行時」和「Longchamp個性訂製工坊」兩個小程式，並通過KOL的微信公眾號進行導流推薦；12月，Gucci除了推出微信小程式「GUCCI古馳」外，還與時尚博主gogoboi合作，首次授權中國電商平台出售商品，包括皮包、服飾、鞋履在內的五款產品，僅在該KOL的電商平台「不大精選」中有售。

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4、服務：扁平化、娛樂化
這已不再是奢侈品的高冷時代。

當一些評論家還在質疑奢侈品無法在互聯網上為消費者提供exclusive的服務時，一些奢侈品品牌不僅已線上推出了全方位諮詢服務，更和新生代客群玩得不亦樂乎。畢竟在當前，及時溝通、互動玩耍也是「好服務」的重要方面。

在Prada推出的中國線上精品店，所有產品都支援微信、微博等社交媒體一鍵分享，方便消費者互動分享；同時，Prada也線上精品店和微信公眾號中提供了線上即時諮詢服務，使用者也可以透過熱線電話或站內信的方式聯繫諮詢顧問。

Patrizio Bertelli稱，為了吸引更多的年輕消費者，集團會更加重視社交媒體的運用，「奢侈品年輕消費群體是原來市場的3倍，而這些都是社交媒體的使用者，Prada集團需要把握這個機遇」。

Prada集團旗下的另一奢侈品牌Miu Miu，就推出過#whoisMIUlady#限時網站，鼓勵使用者在H5介面用自拍圖片加上品牌的原創emoji分享到朋友圈。而Prada的同行們，LV則在美國「雇用」了聊天機器人，在其官方Facebook、Twitter和Instagram帳號為消費者提供即時服務；Gucci此前推出微信小程式，也設有「自我宣顏」功能，用戶可以上傳自拍照，透過添加Gucci圖騰創作動態表情。

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如何和中國顧客在社交網路上繼續「玩」起來，也是Prada接下來社交行銷的重點突破。Prada集團表示，Prada還將繼續在微信、微博等主流社交平台和優酷等視頻網站繼續加強和消費者的全方位溝通。

「集團著重進行數位化轉型的目的是，融合線下與線下銷售通路，並把品牌的社交媒體價值轉化為產品銷量，以刺激業績增長」，Patrizio Bertelli此前在接受媒體採訪時明確表示。

時尚娛樂化，服務扁平化且娛樂化，是互聯網時代奢侈品品牌必須要學會的新玩法。

然而，在這個將一切傳統解構、法無定勢的商業新時代，沒有固定的玩法，沒有固定的套路，一切都要在實踐中驗證與探討。

就像Patrizio Bertelli此前接受採訪時所表述的，他將接受一切改變。「時尚就是從不斷創新和機遇中獲得的，如果設置了一定的規則，反而是不對的。對時尚來說沒有對錯，重要的是，品牌需要找到適合的發展模式。」

本文原標題為《首次在中國觸電的Prada決定「單打獨鬥」！《華麗志》從四個層面剖析它獨到的官網電商策略》