LVMH宣布出售時裝品牌Edun,下一個會是Marc Jacobs嗎?

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隨著市場逐漸被Gucci、Louis Vuitton等高速增長的品牌佔據,如何實現最優組合將成為奢侈品巨頭間展開較量的關鍵。(圖/LADYMAX)

在Gucci母公司開雲集團相繼拋售四個非核心品牌後,LVMH也開始對品牌陣營做減法。

全球最大奢侈品集團LVMH日前宣布出售主打可持續發展的時裝品牌Edun 49%的股份,並關停品牌一切業務。據法國相關機構透露,LVMH將把所持股份轉讓給創始人,而Edun在完成業務重組後會回歸市場,其現任首席執行長Julien Labat也將繼續在品牌留任。

目前該品牌已關閉其位於紐約拉法葉街265號的獨立門市並解雇所有員工,自2018春夏系列發布後,其發言人一直沒有透露下一季成衣發布計畫。

值得關注的是,LVMH並不是第一次對該品牌動刀,2016年該集團首先將Edun旗下護膚品牌Nude的多數股權出售予美國美妝集團Beautycounter,不過未透露具體交易金額。

Edun的成衣業務則由著名愛爾蘭U2樂隊主唱Bono與其妻子Ali Hewson、設計師Rogan Gregory於2005年共同創立,並在美國加州的比佛利山莊推出首個系列。品牌名稱以倒過來寫的「Nude」(赤裸)與「Eden」(伊甸園)的諧音構成,傳達自然純樸的設計理念。

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Edun由著名愛爾蘭U2樂隊主唱Bono與其妻子Ali Hewson於2005年創立。(圖/LADYMAX)

在成立初期,Edun因致力於促進整個非洲大陸的生產和貿易獲得了業界高度關注和讚譽,品牌早年雇傭了烏干達西北部的農民種植棉花長達6年,並遊說美國國會支持保留非洲工廠的相關法案,以此避免了5萬個工作崗位的流失。

此外,Edun的創始人在秉持可持續時尚的基礎上與非洲的製造商、藝術家以及當地的社區緊密合作,同時與非洲時尚界的重要人士建立了持久的業務關係。

2009年LVMH首次投資Edun並收購其49%的股份,集團老闆Bernard Arnault在接受媒體採訪時曾表示深受Edun的品牌理念和其在非洲地區的運營模式鼓舞,入股該品牌不僅能讓LVMH深入瞭解非洲市場,也有助於推動集團的可持續發展戰略。

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然而,納入LVMH陣營後的Edun並未步入快速發展的軌道,品牌多年來一直處於虧損狀態。據愛爾蘭相關機構提供的報告顯示,Edun在2016財年錄得虧損530萬歐元,自品牌成立以來累計虧損高達6,580萬歐元。此外,Edun的淨負債在最近一年從4,340萬歐元增加至4,790萬歐元。

長期產品定位不清和銷售混亂是導致Edun陷入業績泥潭的重要原因。

在LVMH的主導下,Edun於2010年將原創意總監Rogan Gregory替換為曾在Louis Vuitton紡織品開發與配飾部工作的設計師Ulsterwoman Sharon Wauchob,其風格深受日本不對稱的剪裁和褶皺影響。

但此次人事變動並未使Edun達到LVMH的盈利期望,集團再次於2013年任命Danielle Sherman為創意總監,她曾在The Row和Alexander Wang任職。不過Danielle Sherman已於2016年宣布辭職,目前品牌的設計由團隊負責。

人事動盪帶來的直接影響是Edun定價和風格不斷調整,使品牌逐漸低端化,其產品多在Urban Outfitters旗下Anthropologie等服飾零售商銷售,Danielle Sherman上任後又將其合作夥伴換為精品店Barneys New York。

設計師品牌可能沒有春天

2015年LVMH為Edun請來前Carven和Jean Paul Gaultier高管Julien Labat出任CEO,負責監督全球分銷通路、管理非洲生產基地以及紐約的設計團隊。Julien Labat透過在紐約Soho區開設獨立門市,開啟了以直銷為主的通路轉型。他還試圖打破以創意總監為核心的設計體系,改為團隊合作,但其系列並未收到良好的市場迴響。

除了設計風格越來越偏離Edun最初的定位,品牌賴以生存的非洲生產基地也因越來越多生產商的湧入面臨成本上升的威脅。有業內人士指出,Edun主打環保和與非洲生產決定了其變革成本較高,既不能盲目迎合市場也不能輕易更換供應地,否則將對信任Edun的忠誠客戶造成較大傷害,這或許也解釋了為何LVMH決定不再繼續投入。

事實上,Edun的關閉對LVMH而言並非特例。

2016年,LVMH以6.5億美元價格向G-III集團出售包括DKNY和Donna Karan兩個品牌的DKI業務,儘管LVMH從不單獨公布子公司的財務狀況,但奢侈品市場分析師預測DKI 2016年銷售額約為4.5億美元,收購的費用相當於其年銷售額的1.4倍。

此次出售源於其創始人Donna Karan於2015年退出DKI,LVMH曾花費眾多資源重啟該品牌,在解除多項經營授權合約後,又邀請Public School兩位設計師Dao-Yi Chow和Maxwell Osborne圍繞DKNY進行品牌重塑。但據有關數據顯示,當季DKNY Jeans與DKNY C兩條產品線造成了2億美元的虧損。

對比2001年LVMH以6.43億美元收購DKI,DKI無疑是其投資案例上的一大敗筆,「DKNY在美國是一個大型的時裝品牌,但LVMH為提高該品牌價值做的所有努力並不奏效。」早前一內部人士表示。

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有分析指Marc Jacobs業務發展陷入低谷IPO計畫渺茫。(圖/LADYMAX)

現在,有業內人士預計下一個將被LVMH出售的品牌或許為Marc Jacobs。

自從2017年7月LVMH宣布Kenzo CEO Eric Marechalle為Marc Jacobs CEO後,有關於Marc Jacobs即將離職的流言蜚語不斷傳出,隨後有英國媒體報導Eric Marechalle或會取消品牌原本要在9月發布的2018春夏系列,Marc Jacobs或將離職。

雖然設計師Marc Jacobs在接受採訪時已正式否認了以上傳聞,並強調他本人也不會離開Marc Jacobs,但品牌現在的估值僅為高峰值10億美元的一半,消息並非空穴來風,現階段Marc Jacobs正面臨著史上最艱難的挑戰。

受不了八卦滿天飛 設計師Marc Jacobs親自出面闢謠

Marc Jacobs曾是最叛逆的設計師。從紐約帕森設計學院畢業後,他於1986年首次推出以個人名字命名的系列。1989年,他進入Perry Ellis擔任女裝設計副總裁,1992年他設計了「Grunge」頹廢風系列,儘管因此被踢出Perry Ellis,但奠定了Marc Jacobs的設計師領先地位。後來他專注於個人品牌的發展,LVMH集團也順勢購入股份。1997年,Marc Jacobs進入Louis Vuitton擔任創意總監。在之後的16年間給老牌時裝屋Louis Vuitton帶來了年輕和藝術氣息。

在21世紀前十年,Marc Jacobs一直是年輕創意的代表。但是不得不承認,由於產品沒有革新,Marc Jacobs品牌也在邊緣化,千禧世代消費者口味也越來越難以捉摸。為了更好地專注於個人品牌,Marc Jacobs於2013年決定離開Louis Vuitton,Bernard Arnault則在當時透露Marc Jacobs或將在兩至三年內完成上市,但現在已成泡影。

早在2015年6月有消息指出,Marc Jacobs業務發展陷入低谷,其位於巴黎Palais Royal的旗艦店正式關閉,而品牌一系列的職位也在調整,包括公關,市場行銷,活動組織等部門持續發生人事變動。同時,Marc Jacobs還決定取消副線品牌Marc by Marc Jacobs,與主品牌合併,關停多家門市,以優化品牌的零售結構並提升盈利能力,但業績依舊沒有好轉。

大限將至?!身為LVMH集團少數虧損品牌 Marc Jacobs準備大裁員?

在時尚界奮鬥了38年後,設計師Marc Jacobs似乎已經有點黔驢技窮,在其產品失去新鮮感之餘,品牌的人事架構和運營效率都在拖累品牌。據ForexTV消息,作為品牌重組計畫的一部分,Marc Jacobs位於法國巴黎的總部將大裁員,但具體裁員人數暫未透露,品牌同時宣布將關停男裝業務。

時尚頭條網此前曾發文指出,由於資源集中在領導者核心奢侈品牌,設計師品牌被收購後大多只能處於邊緣化位置,奢侈品集團往往運用可複製的商業模式、可量產的設計對業績不佳的品牌進行改造,一旦無法快速獲得回報往往面臨被出售的危機。

巴黎銀行分析師Luca Solca坦言,表現不佳的品牌對資金方與高管層來說是分心與干擾的來源,在奢侈品牌競爭日趨激烈的當下優化旗下投資組合是遲早的事。

貝恩分析師Vandana Radhakrishnan則認為奢侈品集團並非只憑業績做「加減法」,以LVMH以高估值買入的時裝品牌Céline為例,直到Phoebe Philo入駐後才逐漸呈現增長態勢,這意味著給消費者帶來新鮮感的產品至關重要。

顯然,Marc Jacobs現已成為LVMH發展的最大包袱。尤其是在市場份額被Gucci威脅的情況下。Bernard Arnault在2017年1月召開的電話會議中,曾暗示集團已有出售Marc Jacobs的想法。他指出,Marc Jacobs是一個純粹的時裝品牌,隨時面臨落後於潮流的危險,「比起川普,我更擔心Marc Jacobs」。

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