LVMH集團208億出售DKNY母公司 美國G-III看見品牌潛力樂觀接手

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DKNY,一個立即讓人聯想到都會簡潔的紐約品牌,自2001年出售給法國LVMH集團後,狀況似乎不如預期,儘管去年才找來Maxwell Osborne和周道一Dao-Yi Chow兩位設計師坐上創意總監大位,依然難挽日漸下滑的銷售頹勢。就在前日,擁有Calvin Klein及Tommy Hilfiger及Karl Largerfeld部份授權業務的美國服裝生產及銷售商G-III,以美金6.5億(約合台幣208億)買下DKNY母公司Donna Karan International,而兩位創意總監也依然會繼續為品牌效力,並且與新東家共同討論、訂定嶄新方向。

這次的出售,似乎間接印證了來自法國的LVMH集團在經營DKNY上的力不從心,儘管這是個深受許多政商名流、歌手明星喜愛的品牌,但如今出售確定已成定局,LVMH集團的董事總經理Toni Belloni表示:「當G-III與我們接洽收購品牌相關事宜時,我們都認為那正是對的時機。」

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儘管品牌有重大變動,但兩位創意總監還是會繼續為DKNY效力。左為周道一Dao-Yi Chow,右為Maxwell Osborne。(圖/DKNY)

DKNY原是創辦人Donna Karan同名品牌旗下的副牌,主打年輕的都會洗鍊風格,一推出就頗受好評;而立志「為現代人設計現代服裝的」Donna Karan,甚至與Calvin Klein、Ralph Lauren並稱「美國三大設計師」,基於對女性需求與立場的深刻了解,她在1985年推出的「Seven Easy Pieces」更是革新之舉,Donna Karan強調女性只需擁有襯衫、半身裙、晚宴禮服等7樣單品,就可以自由搭配出適合各種季節、場合的衣著,「我為了那些極具創意、期待著生活引領他們至任何一處的人所設計。」

LVMH在買下Donna Karan International之後,將重心擺放在知名度更高、接受度更廣的DKNY上;去年創辦人Donna Karan宣布離開自創的同名品牌後,LVMH集團更直接將原本是主線的Donna Karan擱置一旁,專心發展DKNY,只是這樣的策略也未見起色,《紐約郵報》(New York Post)編輯就撰文表示:「在新任創意總監Maxwell Osborne和Dao-Yi Chow帶領之下,這七個月來DKNY的表現依舊令人失望。」

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Donna Karan International創辦人Donna Karan以簡練都會風格見長,與Calvin Klein、Ralph Lauren並稱「美國三大設計師」。(圖/DKNY)

法國巴黎銀行證券部(Exane BNP Paribas)的分析師Luca Solca認為:「出售DKNY是逃離這艱困市場的方式之一,擺脫虧損企業是退而求其次,此舉還有可能挽救DKNY,總比一直留在集團內當拖油瓶好。」雖然LVMH集團總裁Bernard Arnault總是說:「沒有不好的品牌,只有不及格的品牌管理者。」但過去他們也曾脫手時尚品牌Christian Lacroix與腕表品牌Ebel,儘管如此,撤資對LVMH集團來說無疑是項罕見的交易。

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面對財經數據的一片唱衰 G-III集團樂觀看待
反觀將Donna Karan International收購下來的的G-III集團倒是相當樂觀,該集團執行暨董事長Morris Goldfarb期望DKNY可以成長為銷售額超過10億美金以上的品牌(目前包含零售與批發的銷售額約在4.5億至5億美金之間),他認為日後品牌在男、女鞋、包款、貼身衣物、牛仔褲、家居用品及美妝香氛等方面的銷售大有可為,甚至預告會為Donna Karan策畫一項強大的計畫。

不過華爾街並未給這項收購案熱情的正向數據,自從消息曝光至上週五止,G-III集團的股價下跌了百分之0.95;相反地,LVMH集團卻上漲了百分之1.41,部分投資者甚至表示很開心看見LVMH集團終於放棄Donna Karan International,而Morris Goldfarb對此似乎不以為意:「這完全在預料之中,」他繼續說道:「不過畢竟我們買進來的是一整個品牌,花費掉的錢當然會使營利看起來相對變少,但我們目光不是放在眼下的數據提升,而是這個品牌的未來。G-III有信心會讓Donna Karan International在短時間內對未來產生影響力,雖然首年不見得會賺取太多利潤,但第二年、第三年將會大幅進步。」

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外界也不乏有人認為以6.5億收下Donna Karan International是「不智之舉」,Morris Goldfarb表示這雖然是筆大數目,但絕對是可以接受的合理價格:「我們都認為這是個非常便宜的價碼,很感謝LVMH集團讓我們買下這個品牌,放眼望去,有哪個企業可以負擔得了這樣的金額?我想沒有。如果和許多投資者一樣只看數字的話,這次收購絕對不理想;但如果你有遠見、看得到這個品牌的潛力,那這就是一筆令人驚豔的投資。」

但如果連擁有如Louis Vuitton、Christian Dior、LOEWE、Marc Jacobs等眾多奢侈品牌的LVMH集團,都無法讓DKNY獲得佳績,G-III集團又怎麼會有如此堅定的信心?「我們是不一樣的個體,服務的客群也不同,我們是間將注意力擺放在美國的美國公司,所以會知道如何操作最適合。」Morris Goldfarb進一步表示:「我鼓勵你去問問看任何一間百貨公司的執行長,看看後來Calvin Klein、Karl Lagerfeld,或甚至是Tommy Hilfiger的表現如何,相信我們都會獲得極高的評價,因為我們絕對會在保護品牌的前提下,提供合適的價格與最佳品質的商品。」

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而G-III的改造計畫之一,就是增加DKNY的產品線,除了原本就有的香水、太陽眼鏡、手錶之外,他們也企圖讓向來強調女性設計的DKNY,創造出在時尚界中佔有一席之地的男性時裝,並表示:「DKNY必定會發展出很優秀,並且有潛力的男性品牌。」

除此之外,他們也想讓DKNY Jeans席捲整個美國,這個曾被LVMH集團忽略的系列,在G-III眼中卻是塊璞玉,「我們熟知這領域的商業操作,他們讓DKNY Jeans在市場上委靡了一陣子,但我們可以讓它起死回生,尤其還可以再拓展商品及類別的廣度,這對我們而言都是機會。」

而時尚顧問公司Jassin Consulting Group的董事總經理暨共同創辦人Jassin Consulting,則肯定G-III已經具備了良好的品牌管理能力,甚至在知識產權方面,也有相當卓越的專業知識與經驗,他表示無論是DKNY Jeans或是其他有待復甦的系列,G-III都應該要審慎思考如何進行品牌重塑,並使其更容易為年輕消費者所接受,甚至指出:「我認為Donna Karan是美國最具指標性的品牌之一,比起異地,品牌在自己發源地的銷售成績總是更好。」


 


【2016.12.02更新】

品牌才剛剛轉賣給G-III Apparel集團,這回DKNY又有新的人事變動了!

經過官方確認,去年才出任創意總監的雙人組Maxwell Osborne和台籍設計師周道一(Dao-Yi Chow)日前傳出確定離開DKNY的消息。兩人表示「由於公司的銷售和營運策略改變,我們決定辭去創意總監的職位,並專注在我們的自創品牌Public School身上。」

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東家換人,設計師出走,讓人不禁好奇,由G-III Apparel集團接下的DKNY接下來會有什麼樣的發展呢?

資料來源:WWD、Reuters、NY Times、DKNY、BOF


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