Calvin Klein成功宣傳的不二心法 「唯一準則就是，不要將焦點放在商品身上。」

前陣子，Calvin Klein在Instagram上曝光了幾組宣傳照片，被認為具有過於強烈的「性暗示」，甚至有鼓勵偷拍、偷窺的意味存在，姑且不論外界對這樣宣傳手法有何異議，但不能否認的是，Calvin Klein將「時尚貼身衣物」的概念散播到全世界，儘管一路上因為挑逗、性感的廣告形象，來自各方的紛紛擾擾從未中斷過，但Calvin Klein也成功傳達了品牌強調「極簡中不失優雅、舒適中可見性感」的中心理念。

1982年，Calvin Klein請來了當時赫赫有名的奧運撐竿跳選手Tomás Hintnaus拍攝形象廣告，這位身材健壯的運動選手，閉上眼睛，裸露著他肌肉線條分明的身體，單單只穿一件標註著Calvin Klein的白色三角內褲，該品牌甚至輸出為巨幅廣告，曝光在紐約市中心的25處公車站牌。這張在當時充滿性意味的海報，一夕之間成為炙手可熱的藝術品，而Calvin Klein那講究極簡風格的服飾，對於消費者的趨之若鶩也頓時供不應求。

時序來到30年後的現在，他們在內褲上的「Calvin Klein」字樣，變成貼身衣物的時尚標示，似乎有股無比強大的能量，吸引著消費者向周遭友人炫耀展示；在Instagram上甚至有個「#mycalvins」的標籤，讓全世界有超過30萬名的年輕人，都爭相上傳自己穿著Calvin Klein衣物的照片，沒有別的目的，只為了那是Calvin Klein。

許多年輕人在Instagram上分享穿著Calvin Klein的照片。（圖/Calvin Klein）

為什麼這般廣告手法會有如此強烈的後勁？「做廣告的唯一準則就是：不要將焦點放在商品身上。」品牌創辦人Calvin Klein曾經如是說道，而他也透過了這唯一的準則，在一片花花綠綠的宣傳手法中，創立了無可撼動的貼身衣物系列。當消費者為了模特兒幾近裸露的身軀驚訝不已時，品牌所要傳遞的精神、設計師想強調的商品，都隨著概念統一的形象，原封不動地進入到了每個人的腦海中，於是，那些稱Calvin Klein廣告在鼓勵戀童癖、偷拍狂、性侵害的言論，無疑都只是為廣告宣傳錦上添花罷了。

例如今年，Calvin Klein邀請了當今最具有話題性的模特兒Kendall Jenner，以及美國流行歌手小賈斯汀Justin Bieber拍攝廣告，不少潛在的消費者，因為代言人的自身名氣看見了Calvin Klein，我們知道小賈斯汀生硬又有趣地模仿著雕像拍照，也對Kendall Jenner手裡那顆鮮嫩多汁的葡萄柚有印象，但卻不會記得他們身上究竟穿了哪款Calvin Klein的衣物，而這就是Calvin Klein成功行銷的原因之一，他們永遠不會搶去模特兒本身的風采。

若以德國著名工業設計師Dieter Rams說過的：「好的設計，是盡可能地去減少設計」作為準則，那Calvin Klein無論在貼身衣物的外型或行銷，都在在地貼合了上述的設計理念，舉1992年由馬克華伯格Mark Wahlberg與凱特摩絲Kate Moss拍的內衣廣告為例，他們是如此純粹而直接地詮釋了身上那件高腰內褲，這幾乎是其他品牌從沒想過的呈現手法，這樣的「Calvin Klein風格」不僅經典、永恆，同時更難以被超越。

Calvin Klein所講究的「性感」，和一般講述女體、綴滿蕾絲、緞帶、裸紗的那種性感不同，他們以最原始、簡單的、上頭寫著品牌名稱的彈性腰帶，塑造了他們代表著美國的「健康性感」形象，就像安迪沃荷那幅重複著康寶湯罐頭的作品一樣，直接而雋永，一眼望去是平凡，心裡卻回味再三。到了性別界線愈趨模糊的現代，Calvin Klein那股中性而無所強調的性感，反而顯得更加前衛、新鮮。

資料來源：Calvin Klein、Dazed、i-D

昂貴限量才夠格稱奢侈品？Calvin Klein重新翻轉奢侈定義

簡約大師Calvin Klein無私分享創業經驗 「愛會永遠延續，唯有時尚產業不停改變。」