Calvin Klein成功宣傳的不二心法 「唯一準則就是,不要將焦點放在商品身上。」

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前陣子,Calvin Klein在Instagram上曝光了幾組宣傳照片,被認為具有過於強烈的「性暗示」,甚至有鼓勵偷拍、偷窺的意味存在,姑且不論外界對這樣宣傳手法有何異議,但不能否認的是,Calvin Klein將「時尚貼身衣物」的概念散播到全世界,儘管一路上因為挑逗、性感的廣告形象,來自各方的紛紛擾擾從未中斷過,但Calvin Klein也成功傳達了品牌強調「極簡中不失優雅、舒適中可見性感」的中心理念。

1982年,Calvin Klein請來了當時赫赫有名的奧運撐竿跳選手Tomás Hintnaus拍攝形象廣告,這位身材健壯的運動選手,閉上眼睛,裸露著他肌肉線條分明的身體,單單只穿一件標註著Calvin Klein的白色三角內褲,該品牌甚至輸出為巨幅廣告,曝光在紐約市中心的25處公車站牌。這張在當時充滿性意味的海報,一夕之間成為炙手可熱的藝術品,而Calvin Klein那講究極簡風格的服飾,對於消費者的趨之若鶩也頓時供不應求。

時序來到30年後的現在,他們在內褲上的「Calvin Klein」字樣,變成貼身衣物的時尚標示,似乎有股無比強大的能量,吸引著消費者向周遭友人炫耀展示;在Instagram上甚至有個「#mycalvins」的標籤,讓全世界有超過30萬名的年輕人,都爭相上傳自己穿著Calvin Klein衣物的照片,沒有別的目的,只為了那是Calvin Klein。

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許多年輕人在Instagram上分享穿著Calvin Klein的照片。(圖/Calvin Klein)

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為什麼這般廣告手法會有如此強烈的後勁?「做廣告的唯一準則就是:不要將焦點放在商品身上。」品牌創辦人Calvin Klein曾經如是說道,而他也透過了這唯一的準則,在一片花花綠綠的宣傳手法中,創立了無可撼動的貼身衣物系列。當消費者為了模特兒幾近裸露的身軀驚訝不已時,品牌所要傳遞的精神、設計師想強調的商品,都隨著概念統一的形象,原封不動地進入到了每個人的腦海中,於是,那些稱Calvin Klein廣告在鼓勵戀童癖、偷拍狂、性侵害的言論,無疑都只是為廣告宣傳錦上添花罷了。

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例如今年,Calvin Klein邀請了當今最具有話題性的模特兒Kendall Jenner,以及美國流行歌手小賈斯汀Justin Bieber拍攝廣告,不少潛在的消費者,因為代言人的自身名氣看見了Calvin Klein,我們知道小賈斯汀生硬又有趣地模仿著雕像拍照,也對Kendall Jenner手裡那顆鮮嫩多汁的葡萄柚有印象,但卻不會記得他們身上究竟穿了哪款Calvin Klein的衣物,而這就是Calvin Klein成功行銷的原因之一,他們永遠不會搶去模特兒本身的風采。

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若以德國著名工業設計師Dieter Rams說過的:「好的設計,是盡可能地去減少設計」作為準則,那Calvin Klein無論在貼身衣物的外型或行銷,都在在地貼合了上述的設計理念,舉1992年由馬克華伯格Mark Wahlberg與凱特摩絲Kate Moss拍的內衣廣告為例,他們是如此純粹而直接地詮釋了身上那件高腰內褲,這幾乎是其他品牌從沒想過的呈現手法,這樣的「Calvin Klein風格」不僅經典、永恆,同時更難以被超越。

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1992年,由美國演員Mark Wahlberg與英國超模Kate Moss參與拍攝的廣告,引起廣泛討論。(圖/Calvin Klein)

Calvin Klein所講究的「性感」,和一般講述女體、綴滿蕾絲、緞帶、裸紗的那種性感不同,他們以最原始、簡單的、上頭寫著品牌名稱的彈性腰帶,塑造了他們代表著美國的「健康性感」形象,就像安迪沃荷那幅重複著康寶湯罐頭的作品一樣,直接而雋永,一眼望去是平凡,心裡卻回味再三。到了性別界線愈趨模糊的現代,Calvin Klein那股中性而無所強調的性感,反而顯得更加前衛、新鮮。

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資料來源:Calvin Klein、Dazed、i-D


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