在毀譽參半中一路狂奔!好萊塢女星Gwyneth Paltrow創辦的生活風格品牌Goop是這樣發展壯大的

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2017年,好萊塢女星Gwyneth Paltrow在哈佛商學院(Harvard Business School)舉辦一堂名為「Business of Entertainment, Media and Sports(娛樂、媒體和運動商業)」的講座,講述個人生活風格電商Goop的創辦歷程,及如何打造「可持續發展的競爭優勢」,座無虛席。

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創立於2008年初,Goop一開始只是Gwyneth Paltrow用來與人們分享生活風格建議,比如購物指南、美容心得的一個平台,2012年才正式推出電商業務。時間跳轉至今,Goop已經是一家集時裝、美妝、廣告、出版、網誌、健康醫療資訊入口網站、電視真人秀節目製作於一體的多元化互聯網公司。2018年3月,Goop完成5,000萬美元第三輪融資,估值達2.5億美元。

明星擁有個人品牌是十分普遍的現象,廣義上來說,他們只要將自己的姓名使用權授權給Kmart、Macy’s(梅西百貨)等零售商即可成立一個新品牌。但Gwyneth Paltrow並不想這樣,她希望自己的用戶能獲得她自己親身使用過的商品,為此提出了「我擁有的一切,你也可以擁有」的經營理念。同時為他們提供全面服務,她解釋道:「我希望幫助他們解決問題,為他們的生活添加更多色彩。」

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創辦Goop的想法源自Gwyneth Paltrow本人十分喜歡「推薦」這件事,在義大利拍攝《The Talented Mr Ripley》(天才雷普利)期間,她問工作人員當地哪裡的義式霜淇淋最好吃,在倫敦拍攝《Shakespeare in Love》(莎翁情史)期間,她會問工作人員哪家的咖啡最好喝,在巴黎就想知道哪裡能找到最好的脫毛蜜蠟,柏林哪家的按摩又不容錯過——這不光是出於好奇,更是在為此後的創業做前期布局。

Goop網站發出的首則內容是Gwyneth Paltrow利用現成訂閱軟體,從廚房發出的兩則食譜:火雞肉醬和香蕉堅果瑪芬。之後,在倫敦舉辦的某次晚宴上,女風險投資人Juliet de Baubigny與Gwyneth Paltrow搭訕:「我很喜歡你的 Goop。」當時的Gwyneth Paltrow甚至不知道有風險投資人這一職業的存在。後來,Juliet de Baubigny成了Gwyneth Paltrow的商業導師,讓她能不斷延展自己的願景,並開始思考如何變現。

展現真實生活

Goop的順利成長與所處社會環境密切相關。2008年,女性的消費觀已經逐漸從物質轉向追求身心健康,而經濟危機給人們的生活蒙上一片陰影,她們迫切需要精神上的正能量。

上述社會現象給了Gwyneth Paltrow機會,她的推薦清單選取的是使用者可能會喜歡的產品,茶點、內衣和毛衣等,也毫不吝嗇地向公眾展示她為健康所做的努力,如出席電影首映會時背上還留著拔火罐的印子、接受蜂針治療等。一時間,Gwyneth Paltrow成為潛力無限的健康生活風格領域的意見領袖。

Gwyneth Paltrow的創業歷程,還帶動了女星創業熱潮:

● Jessica Alba創辦的Honest Company巔峰時期估值超過10億美元,但其出售的產品還是集中在清潔和美容品類,2018年6月,獲得全球最大消費品投資基金L Catterton的2億美元少數股權戰略投資。
● 澳洲超模Miranda Kerr推出有機美妝產品線。
● 生活風格意見領袖、美女主廚Amanda Chantal Bacon推出運動飲料產品線Moon Juice。

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創業的女星有很多,但極少有人能像Gwyneth Paltrow一樣把品牌從一個方面延伸至多個領域。Goop的服務領域甚至擴展到了教育領域,公司在Santa Monica設有校區,由四幢低矮的灰色建築組合而成,公司會不定時在此舉辦活動,如2018年6月的In Goop Health健康峰會。

Gwyneth Paltrow指出,Goop 79%的美國市場用戶都不住在紐約或洛杉磯等城市,而是在賓夕法尼亞州等二線市場。作為創立於城市中心的品牌,Goop如何能獲取這些用戶的呢?關鍵之一在於鋪設大量的快閃店,品牌的快閃店遍布美國各個城市,如達拉斯、邁阿密等。另一點則是提供數位管道無法提供的體驗,如隔著電腦螢幕並不能品嘗健康峰會提供的新鮮美食,也無法體驗到玉滾輪精油面部按摩的效果。

緊抓健康養生風口

Goop還是一個頗具前瞻性的品牌,雖然長久以來一直難以被大眾快速接受。Gwyneth Paltrow從Goop創立之初就會分享一些當時極為冷門的健康知識和保養方法,如控制飲食種類進行身體排毒、冥想等。直到2014年,這些身體保養方式才逐漸席捲全球。

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在健康領域,Gwyneth Paltrow有一位得力助手——曾是雜誌編輯的Elise Loehnen,她個人對健康養生極為癡迷。她認為健康不僅是泡個溫泉放鬆舒緩,還要追溯到飲食,如食材是否產自當地,家禽的生活環境、飲用水狀態等。Gwyneth Paltrow對Elise Loehnen的想法和理念很感興趣。在Elise Loehnen加入擔任編輯部負責人後(現為首席內容總監),Goop便開始與Alejandro Junger等醫生、治療師合作,推出更多與健康相關的內容,並根據消費者的點擊量推出符合其真實需求的商品,如:

● 2015年,當一篇關於美妝產品含有甲醛及干擾內分泌等成分的文章備受關注之時,公司推出有機護膚品牌Goop by Juice Beauty。
● 2017年,當一位醫生提出「產後衰竭」綜合症概念時,公司推出Goop Wellness,為不同顧慮(如體重、體能、專注力等)的女性提供四種維生素「方案」,這項業務推出首日的銷售額達到10萬美元。

在爭議中成長

而Goop涉及的範圍越廣,其用戶就更為興奮。當然,隨之而來還有更多的爭議,有不少主流的醫生將其主張斥為「偽科學」,一位醫生甚至自2015年起寫了150篇網誌來指證Goop的錯誤和不科學之處。

Goop的名聲越大,也有更多人想知道,看上去無憂無慮的Gwyneth Paltrow如何幫助人們解決問題。每當Goop或Gwyneth Paltrow爆出負面新聞之時,也會為Goop帶來一批訪客,其中包括有相似困擾,但無法透過正規醫療途徑治癒的人。Goop的資料顯示,截至2018年6月,網站的每月的獨立訪客數量達240萬人。Elise Loehnen主持的健康類網路節目,每週會有10~65萬播放量。Adweek資料顯示,Goop的訪客年齡多數是年齡34歲,家庭收入達6位數美元的女性。

2017年4月,Goop宣布與美國傳媒巨頭康泰納仕集團(Condé Nast)達成合作,當前秋季推出同名季刊雜誌,首期封面是渾身裹滿泥漿的Gwyneth Paltrow,同時印有「Earth to Gwyneth」字樣,令人印象深刻。與康泰納仕的合作最初看上去很圓滿,但未能持久。「我很喜歡Anna Wintour,她是我的偶像。但康泰納仕的行事風格比較傳統和老派,(雜誌)還是交由我們的內部團隊負責更好。」

Gwyneth Paltrow指出,康泰納仕的雜誌出版有更多嚴格的規則和條例。其一在於其雜誌無法支持Goop的「情景商業」戰略——Gwyneth Paltrow希望Goop雜誌是其網站的自然延伸,讓讀者掃個碼就能下單購物,更注重於出售商品,但康泰納仕認為自己是雜誌出版商,而不是負責商品型錄印刷。

另一點則是事實確認。Goop希望其雜誌的內容可以跟網站一樣豐富,雜誌內容中醫生和治療師可以暢談自己的觀點,但康泰納仕規定其出版的刊物需要傳統科學依據的支撐,如雙盲實驗、同儕審查研究等。

在飽受外界批評及投資方的建議下,Gwyneth Paltrow稍稍調整了戰略。Goop聘請了律師處理網站上的投訴內容,還聘請了一些具高度專業知識的人才負責網站內容科學性的審核。

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