短短2年就失寵，CK創意總監Raf Simons或將下台

全球時尚零售競爭越來越激烈，無論是品牌還是設計師，一旦判斷失誤就會面臨被市場淘汰的危險。

在PVH董事長暨首席執行長Emanuel Chirico公開表示對Calvin Klein的業績感到失望後，Calvin Klein是否會與創意總監Raf Simons續約成為業界關注和討論的焦點。

據美國女裝日報最新消息，Calvin Klein與Raf Simons的合約將於2019年8月到期，目前雙方正在就續約合同進行談判，但由於在條約和報酬上存在分歧，或無法成功續約，這也意味著Raf Simons或將「下台」。

由於Raf Simons在創意行銷上的投入與產出逐漸失衡，Emanuel Chirico上週首次坦承集團希望收回部分權力，或在續約合同中增加相應限制條款。他指出，Raf Simons加入後，Calvin Klein大部分產品銷量的確表現良好，但成衣系列產品因定價太高，超出了目標消費者的承受範圍，「無論是設計的時尚度還是價格我們都走得太遠和太快了。」

據時尚頭條網資料，在截至11月4日的第三季度，Calvin Klein的創意行銷費用較上一年同期增加了1000萬美元，品牌對CALVIN KLEIN 205W39NYC系列的總投資更高達6000至7000萬美元。期內，Calvin Klein的銷售額增長放緩至2%錄得9.63億美元，息稅折舊前利潤則大跌15%至1.21億美元。PVH業績也受到拖累，收入同比增長7%至25.2億美元，兩年來首次不及分析師預期。

現在看來，Emanuel Chirico似乎把第三季度業績急劇放緩的責任推卸在Raf Simons身上。但諷刺的是，他正是當年將Raf Simons招致Calvin Klein旗下的核心決策人。

在加入Calvin Klein之前，Raf Simons曾在Christian Dior和Jil Sander等奢侈時尚品牌擔任創意總監，同時也經營著自己的同名男裝品牌。2016年8月，Raf Simons正式入主Calvin Klein。

作為首個負責包括男女士內衣到香水到牛仔、配飾和男女時裝系列所有品類的設計師，Emanuel Chirico對Raf Simons寄予了很高的期望，曾放出狠話要把Calvin Klein母公司PVH打造成為年銷售收入100億美元的集團。

在Raf Simons的帶領下，Calvin Klein迎來了史上最大規模及最高頻率的革新，從品牌文化到創意行銷，從線上到線下，都向著藝術化和高端化轉變。上任後他的首個舉措便是更換品牌Logo，讓原本定位於中高端市場的Calvin Klein變得更具「奢侈」感，並與藝術家Sterling Ruby合作將Calvin Klein位於美國麥迪森大道654號的旗艦店進行翻新。

隨後，Raf Simons在Calvin Klein的首個成衣系列獲得時尚界人士的一致好評，有人感歎「Calvin Klein終於復活了」。而從資料上看，Raf Simons也的確是帶領著PVH步步逼近年收入90億美元俱樂部的功臣之一。在第三季度前，Calvin Klein在PVH的財報中一直都被描述為集團業績的主要增長引擎。

轉捩點始於2017年下半年，Raf Simons停留於表面的轉型策略慢慢受到業界質疑。去年7月24日，Raf Simons宣佈Calvin Klein的成衣系列更名為CALVIN KLEIN 205W39NYC時就有分析人士認為這個新名字過長，消費者們或許難以記住，市場的接受度也不高。

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其次，Raf Simons為凸顯其「去大眾化」的轉型理念，新系列廣告大片中幾乎啟用的都是不具備太大名氣的新人模特兒，未能在社群媒體激起太大反響。儘管Calvin Klein今年初憑藉卡戴珊一家拍攝的廣告片成功扳回一局，但有內部人士透露這並不是Raf Simons的主意，而是品牌市場部一早就簽訂的合約。

與此同時，Raf Simons在產品設計方面的保守令原本對新Calvin Klein抱有很大期望的消費者愈發感到失望。在Calvin Klein與Andy Warhol視覺藝術基金會達成合作後，Raf Simons於今年6月推出了Andy Warhol「自畫像」系列，以普普藝術的色彩將Andy Warhol的自畫像重複印刷在不同的產品上，該系列產品包括了T恤、毛衣、運動鞋和牛仔褲等單品，又於7月底推出同一主題的內衣系列。

更令人驚訝的是，在各品牌紛紛削減副線系列進行減負的當下，Raf Simons卻反其道而行，在今年新增了一個名為 CALVIN KLEIN JEANS EST.1987 的全新支線品牌，首個系列以美式風格為主，包括星條旗和西部牛仔印花等。或許Raf Simons的初衷是為了吸引更多年輕消費者，但這對於PVH而言意味著又是一筆新的大筆開支。

早前有業界人士表示，當明星創意總監能夠操控品牌的方方面面時，背後的集團或許也會感到一絲不安。 因此，儘管Raf Simons的確把Calvin Klein的品牌定位提升到了新的高度，但品牌第三季度業績的滑鐵盧對於PVH而言無異於一記警鐘，況且在目前競爭激烈的關鍵時期，Emanuel Chirico難免會感到擔憂。

有分析人士指出，Calvin Klein的轉型之路仍然任重而道遠，持續強勁增長絕不是簡單更改Logo、系列名稱和視覺形象就能實現的，畢竟時尚與商業需要相互依存。

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深有意味的是，在PVH整整一小時的財報電話會議中，Raf Simons的名字沒有出現過一次。為了能把Calvin Klein拉回正軌，Emanuel Chirico透露集團將制定一個新的更具商業化的方向。

此外，PVH將加大對數位化和多媒體管道行銷的投資，提升品牌在Instagram等平台上的曝光度，以輻射更多的千禧一代和Z世代消費者。據悉，PVH已準備更換Calvin Klein廣告大片的攝影師，邀請Glen Luchford接替Raf Simons上任以來的合作攝影師Willy Vanderperre拍攝品牌2019春季廣告大片。

在產品方面，Emanuel Chirico則透露會重新設計205W39NYC和Calvin Klein Jeans系列產品，並在1月底前對定價作出調整。目前，Calvin Klein Jeans業務約占品牌總零售額的15%，品牌賣得最好的則是由G-III集團負責分銷的產品，據預計，截至年底由G-III集團負責的Calvin Klein批發產量約為12億美元。

Odeon Capital分析師Alex Arnold表示，Calvin Klein顯然已意識到問題所在，且正在積極作出改變。瑞士信貸零售業分析師Michael Binnetti指出，「如果設計師不願意在產品設計上作出改變，他最好能透過其它方式彌補。」CL King＆Associates的分析師Steven Marotta則認為Raf Simons會繼續留在Calvin Klein。

不過，事情總是雙向的，在PVH對Raf Simons失去耐心的同時，Raf Simons也似乎對Calvin Klein不再抱有幻想，業界紛紛猜測他或將在合同到期前以提前解約的方式離開。有消息稱，Raf Simons已拒絕PVH最新報價，正在尋求新的工作機會。

一名業界人士在接受採訪時坦言，Raf Simons在為Calvin Klein付出這麼多後卻依然遭到集團攻擊，這是難以理解的一件事情，「每個人都在假設他離開後會起訴Calvin Klein和PVH」。

3年前，Raf Simons在離開Dior時坦承，每年六個系列的發佈著實讓他喘不過氣，在如此密集的發佈日程下他幾乎喪失真正的「創作」時間，而在Calvin Klein獲得最大程度的自由後，他的做法卻無法滿足PVH的野心。

設計或者創意早已不再是決定品牌命運和發展那最關鍵的那一環，在商業性和消費者主導的時代，Raf Simons在這個愈發浮躁的時尚圈還能走多遠或許仍是個未知數。

截至目前，PVH與Raf Simons均未就續約消息作出回應，CK 品牌的205W39NYC系列則按原計劃在2月紐約時裝週期間發佈。自今年以來，PVH股價累積下跌逾20%，市值約為87億美元。