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日本街頭潮牌Ambush由韓裔日籍嘻哈歌手Verbal和韓裔美籍平面設計師Yoon Ahn夫妻共同創辦。2018年春,在Yoon被法國奢侈品牌Dior聘請為男裝部門的珠寶設計師後引發一波關注熱潮;而吳亦凡、鄧紫棋等明星的上身,更讓這個品牌在中國刷足了存在感,中國遊客在日本的Ambush門市前排起了長隊。
能在Kim Jones(Dior現任男裝創意總監,Louis Vuitton前男裝創意總監)的舉薦下加入Dior這樣的歐洲頂級奢侈品牌,Yoon及Ambush在時尚潮流圈的地位自然不是浪得虛名,其粉絲陣容包括了超模Bella和Gigi Hadid、卡達夏家族等,Bella Hadid還直接在Instagram上留言給Yoon,「我為你著迷」。
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從朋友圈打開市場
在茫茫品牌紅海中,Ambush無疑是幸運的——力挺品牌的種子用戶,是一批早已封神的流行音樂大牛,包括Pharrell Williams、A$AP Rocky,還有2006年一起在Fendi當實習生的Kanye West(Yeezy的主理人)和Virgil Abloh(Off White主理人、現Louis Vuitton男裝創意總監)。而Ambush品牌創立的故事頗有些無心插柳。
Verbal和Yoon在波士頓的大學相識相戀,後經歷多年橫跨日本和美國兩國的遠距離戀愛——主修市場行銷和哲學專業的Verbal一心要去日本追逐音樂夢想,Yooh則來到西雅圖當上了平面設計師。2003年,Yoon考慮要不要辭職去紐約,卻因為Verbal的一句,「要不要來日本?」而從西雅圖飛到東京,兩個人終於走到了一起。
身為嘻哈歌手Verbal有一個困擾,找不到中意的配飾。夫妻倆就自己商量設計,再找珠寶匠人做出來。「珠寶不是身份地位的象徵,而是自我身份的延伸」Yoon表示。
2005年,Verbal成為日本嘻哈團隊Teriyaki Boyz的一員,這為Ambush今後的爆發埋下了伏筆。Teriyaki Boyz囊括了嘻哈界最頂級的陣容,來自Rip Slyme的IImari、Ryo-Z、M-Flo的Verbal、嘻哈歌手Wise,還有DJ Nigo。自然而然,Yoon就認識了Nigo(長尾智明)——日本著名時尚設計師暨音樂人、潮牌Bape的創始人。
Kanye West、Pharrell Williams是最早擁抱日本潮牌的一批西方嘻哈歌手之二,經常待在日本,與Teriyaki Boyz的合作讓他們戴上了Yoon和Verbal設計的珠寶。一時間,海外買手的訂單紛沓而至。
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日本潮牌在全球受捧的原因在於其融入了90年代的嘻哈風格,比如說Bape拉鍊衛衣、短夾克、墨鏡、寬鬆牛仔、LA Gear高筒鞋。「直到現在,James Dean(1950年代的美國男演員)、貓王Elvis Presley依然是很多人的偶像,你知道嗎?全球最棒的美式風古著店在東京,日本人都是硬核藏家。」Yoon說到。
在此基礎之上的Ambush更具有嘻哈「黃金年代」的風格——大金鍊子和誇張耀眼的戒指。雖然Yoon生在韓國,但她出生後不久就隨父親工作的調動去了美國夏威夷,後在美國不同的城市成長生活,最後定居西雅圖。因此,她的設計中洋溢著濃烈的美式風。
而在Kanye West的引薦下,Yoon在Teriyaki Boyz的表演後台結識了還未加入Louis Vuitton的Kim Jones。
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Verbal的朋友圈星光熠熠,Yoon的也不差。Yoon設計師之外的身份是造型師,與多位韓國潮流明星是好友,包括BigBang成員G-Dragon權志龍。2016年,Ambush還跟G-Dragon個人潮牌Peace Minusone進行了聯名。
聯名是Ambush成名路上,或者說每一個日本潮牌成名路上不可或缺的一部分。在Bape稱霸日本,乃至全球潮流圈的時代,Ambush可謂一出道就站在了巨人的肩膀上。2008年開始跟各大品牌聯名進行不同的產品試驗——2009年與長尾智明的Bape推出聯名系列A Bathing Ape Is AMBUSHed,之後還跟Bape、法國精品買手店Colette進行了三方聯名。Ambush聯名合作方的花名冊上還有:Louis Vuitton、Sacai、Maison Kitsune、Undercover、Off-White、Nike等。
如果說2012年之前,Ambush的運營還帶有很大成分的玩票性質,那之後,就演化為一個「正經品牌」——Ambush在這一年推出了一個完整的作品系列。
除了人和,尚且年輕的Ambush還遇上了「天時」。
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搭上街頭文化復興的快車
近年來,街頭文化重新席捲時尚圈,更多的時尚品牌,乃至Louis Vuitton、Dior等奢侈品牌在內,都在向街頭文化靠攏,從中汲取靈感。
Verbal表示,「這4-5年,全球都掀起了街頭和高端品牌的融合浪潮,儘管很多人對雙方能否融合持半信半疑的態度,但就生於網路時代的千禧世代來說,這是『理所當然』。」
Yoon指出,「所有曾經是地下的都是主流。時代在改變,高級時尚產業要嘛接受,要嘛落伍。」
Verbal解釋,其實早在1990年代起,高端品牌已經在設計中融入街頭元素,但真正的轉變還要從潮牌設計師入主高端品牌開始算起——2018年,Off-White主理人Virgil Abloh出任Louis Vuitton男裝創意總監,轟動了整個時尚界。「我個人認為這次任命很大程度上受到Kim Jones的影響,他加入Louis Vuitton後,品牌男裝銷售額大幅增長,Louis Vuitton感受到了外界對於融入街頭元素的積極反響,再加上之後跟Supreme的聯名,對街頭風的期待也水漲船高。」
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談及妻子Yoon與Dior的合作,Verbal表示,「有點自吹自擂的嫌疑,(Yoon)身上有年輕一代、女性、亞洲等元素,能從新角度展示品牌。對於年輕設計師而言也是很好的機會,是雙贏的關係。」
2015年,Ambush順勢推出了服裝產品。關於這一點,Yoon表示,「我想要為配飾找一個畫布,因為找不到合適的服裝來搭配拍攝Lookbook,所以我們開啟了新的章節。」經過三年的發展,Ambush已經在巴黎、東京和西雅圖等地辦過時裝秀,採用大量的中性、極簡、機能設計。
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傳達品牌的世界觀
兩個非科班出身的人,在設計上的優勢在於放的更開,更容易打破常規。Yoon曾大膽直言,「我不喜歡『街頭服飾(streetwear)』這個詞,我不認為它更舒服,休閒裝?日常裝?沒有一點新的。」
Yooh對時尚的理解簡單直接,認為設計的核心在於「真實感」,「不是設定面向某一類人群的商品就一定能吸引到這一批消費者。現在的人不一定會因為潮流趨勢而買東西,可能是看到周圍的朋友用了穿了,覺得還不錯就買了。(我們的話)即便不符合潮流,還是要做自己想做的東西。」
舒適是Yoon的關鍵字之一,「正式的穿戴相當累人,我認為現在的很多人都在尋找舒適的穿著,而有了Instagram等社群媒體的助力,消費者能更直觀明確的說出自己的需求…(時尚)變得民主多了。」
入選2017年LVMH青年設計師大獎賽決賽,成Dior男裝珠寶設計師,接踵而來的成功並沒有讓Yoon膨脹。「有些時候,人們不認識你,就會透過你(在社群平台)發布的內容判斷你。這就是為什麼需要釐得清表象是表象,一旦有人揭開了外層,他們就會更深入地去了解。我在社群媒體上可能是一種風格,我是個女孩,喜歡長捲髮擦口紅,但我保證自己努力工作,我的工作成果就擺在這裡。」
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Yoon對設計師的身份也有著不一樣的理解,「當今時代的設計師,需要成為最好的市場行銷人員、最好的公關人員,要做所有的事情,不光是設計,因為外界對你有了更多的期待。時尚現在已經是流行文化,所以你必須成為台前的魔術師。」
2018年3月東京時裝週,Ambush大秀的看秀觀眾有:Sacai的阿部千登勢、Undercover的高橋盾、藤原浩、水原希子以及眾多J-Pop偶像。「我從沒想過有哪個活動能把這些人聚集到一起,這可能也出乎其它人的預料,但這說明了我們是誰。」
伴隨名氣的增長,Yoon會同時跟進數個專案,「我能區分(與外部合作的)每一個系列,但Ambush比較難,因為必須傳達我的願景、我的決定。」
「傳達品牌的世界觀」,是夫妻倆時常會掛在嘴邊的話。談及在巴黎辦秀,「外界給出了很好的反響,無論是這回的時裝秀,還是之前開設的東京旗艦店,都是逐步把Ambush的世界觀傳遞出去。之前在巴黎舉辦展示會,雖然大家能透過網路看到我們的作品,但時裝秀能夠更完整清晰的呈現Yoon的世界觀。」Verbal回憶說。
Yoon直言,「當然,穿著感、細節等部分很重要,但我還看重服裝能傳達的『故事性』等特點。」
「時尚還是看氛圍。雖然會因為品質好去買某個品牌的衣服,但如果能跟品牌的故事、文化有共鳴,就會有『我是其中一份子』的自豪感,也就能體會到時尚的樂趣,」Verbal說,「這對Ambush來說很重要。」
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銷售額突破10億日元
儘管Verbal對品牌的具體銷售額閉口不談,但他表示,「已經超過10億日元,但跟大品牌沒法比。原本就是因為興趣而創辦的珠寶品牌,2008年開始在海外的銷路不斷增長,2015年的時候,在全球已經進入40家零售商門市,日本本土才10家。因此才去了巴黎時裝週做展會。」
2012年正式推出作品系列後,Ambush連續三年在東京時裝週期間舉辦了展示會,但2014年的時候就覺得「在東京辦展示會也不能繼續擴大規模」,2015年,Ambush趕赴巴黎。
初到巴黎也是慘,「當地人也不知道我們是誰,我們只能自己聯繫買手、媒體朋友,邀請他們來展示會。」Yoon回憶說,「這樣做很重要,運營品牌7年最大的感觸就是,從珠寶服裝的設計開始,到買手、公關的打點,管控大小事的同時,一定要把設計的背景故事、品牌的世界觀傳達出去!如今活躍在全球的各個品牌,都是在了解自己的基礎上,設計出故事和世界觀,再將其呈現給消費者。」
2018年初,Ambush參加亞馬遜東京時裝週,首次以品牌的身份舉辦了時裝秀。2018年末,品牌在東京澀谷新增一家門市,2019年還會在日本開一家門市。
「有了門市,就能更簡單直接的傳達我們的世界觀。」Verbal說,對於中高價格段的商品而言,實體門市很重要。「有人會覺得『為什麼賣這麼貴?』這種情況就需要去門市看看實物,才會覺得物有所值。如果能電商和實體店兼顧也很好,線上線下融合的體驗有更多樂趣。」
在中國的火爆,甚至帶動了Ambush日本門市排長隊的情況。Verbal表示,「門市開了兩年都不曾排起長隊,(現在排隊的)基本都是海外遊客,他們貢獻了70%的銷售額,其中大部分是中國遊客。購買方式也很有趣,拿著手機給店員看KOL的社群頁面說『我要這件』的人也有,還有人是看了我們的Instagram,確定有貨才來的。」
未來,品牌會在全球增開更多實體門市。還會在海外市場進行更多嘗試。
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