Dior找到了男裝制勝的新法寶

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除了時裝文化內部的善變,Kim Jones帶來的是新的品牌經營方式。奢侈品牌的定義已經發生改變,其邊界和可能性都在不斷被拓展。(圖/LADYMAX)

短短兩季,Dior Men藝術總監Kim Jones已經為這個高級男裝品牌開拓出一個前所未有的全新局面。

日前,Dior Men在日本發布2019早秋系列,這是Kim Jones上任後第二場大秀,也是品牌首次在日本舉辦男裝秀。繼Kim Jones 2018年6月的巴黎首秀與美國潮流藝術家KAWS進行秀場裝置合作後,此次Dior Men直接選在東京辦秀,似乎離日本潮流文化更近了一步。包括Kate Moss、David Beckham在內的Kim Jones「強大朋友圈」均出席大秀。

不出所料,Dior Men再次選擇與藝術家合作,對象是日本當代藝術家空山基Hajime Sorayama。Dior Men在官方新聞稿中表示,「這次合作植根於日本文化,並大膽開拓邊界、探索可能。」此次空山基不僅與Dior Men合作設計多款單品,還為早秋男裝系列發布秀設計了秀場裝置,令女性身體雕塑矗立於秀場中心。

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圖為Dior Men日本發布2019早秋系列秀場。(圖/LADYMAX)

新系列配飾單品也運用了空山基的藝術圖像,將其與Dior的Oblique帆布結合。此外,空山基還將他的個人特色與Dior標識相融合並重新演繹,其人型機器人和動物機械裝置也成了掛飾與墜飾的設計靈感。

日本潮流文化在興起近三十年後,似乎終於迎來精彩時刻。就在幾天前,義大利高級時裝品牌Valentino也在日本舉辦了2019早秋系列時裝秀,並發布與日本潮流品牌Undercover、doublet的聯名系列和MANGA膠囊系列。一時之間,日本潮流文化與高級時裝的合流趨勢更加明顯。

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圖為貝克漢、Dior Men藝術總監Kim Jones和Kate Moss。(圖/LADYMAX)

不過,Dior與日本淵源本就深厚。品牌創始人Christian Dior熱愛日本文化,他鑽研日本服飾,從中汲取設計靈感並注入自己的作品之中,其高級訂製系列一直深受亞洲文化的影響。John Galliano時期的Dior女裝也曾多次望向東方文化,將和服等日本服飾元素融入法國高級訂製文化中。1920年代,Christian Dior曾從事美術館的經營,這也為日後品牌與藝術家的合作提供了基礎。

Kim Jones也一直是日本文化的擁戴者,多年來不僅頻繁前往日本旅行,還與藤原浩等日本潮流文化教父建立深厚友情。Kim Jones在Louis Vuitton擔任男裝藝術總監時期,已多次在男裝設計中融入日本主題,並借鑑日本的面料和製衣工藝。其最新Dior Men剪裁風格也是從日式制服中汲取靈感。

但是與Dior以往對日本歷史文化的詮釋不同,Kim Jones所熟知的日本,是當代的日本。在《i-D》雜誌對Kim Jones的採訪中,他透露,在英國海濱城市Brighton度過青春期時,曾穿過很多Undercover、A Bathing Ape、Good Enough等日本潮流品牌的衣服。他在接受《System》雜誌專訪時還透露,2001年讀大學期間,他在倫敦Gimme Five買手店打工第一次見到Undercover的衣服時,曾受到了巨大的啟發。

2017年初,由Kim Jones主導的Louis Vuitton與Supreme聯名系列一經發布便引起產業內外的巨大震動。事實上,對於出生於1972年、青年時期就穿著早期Supreme的Kim Jones而言,潮流文化已經融入血液,而這一代設計師將其所受到的文化影響再次注入高級時裝文化中,僅僅是時間問題。

Louis Vuitton與Supreme聯名系列已無疑成為時裝歷史的一個關鍵轉捩點,該系列在商業和文化上的雙重成功,為更多高級時裝品牌融入潮流文化提供了某種「合法性」,也包括Valentino此次在日本對潮流文化所做的嘗試。隨著潮流品牌Off-White創始人Virgil Abloh掌舵Louis Vuitton男裝,A-Cold-Wall、Pyer Moss等新興潮流男裝品牌迅速佔領注意力,高級時裝的局面在短短兩年之間迅速發生改變。

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作為這起高級時裝產業結構性劇變的始作俑者,Kim Jones在進入相較於皮具為重的Louis Vuitton更貼近純粹時裝的Dior時,真正把一個核心議題擺到人們面前,那就是如何將時裝品牌遺產與他本能的潮流精神結合在一起。這意味著潮流精神對傳統時裝文化核心更進一步的改造,也意味著作為時裝產業「意見領袖」的Dior引領的新一輪劇變。很多人為Kim Jones從Louis Vuitton退出感到惋惜,但事實上,他找到了一個腹地戰場,令這場變革將更為深入。

6個月前,Kim Jones在其Dior Men首秀中,重新致敬品牌的高級訂製工藝,以品牌創始人Christian Dior個人生活和創意作品為靈感,強調西裝剪裁和優雅風格。他在《i-D》雜誌的採訪中表示,「在充分尊重Hedi Slimane和Kris Van Assche之後,我想回到起點,關注時裝品牌的根源而不是別人的詮釋,否則你會變得迷茫。你必須考慮目前市場上真正缺少的東西。」

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圖為Dior Men 2019春夏系列與潮流藝術家KAWS進行合作。(圖/LADYMAX)

他在對《System》雜誌的採訪中更直接地指出,「革新必須是從Dior內部來發生。」

更早以前,他在離職Louis Vuitton後接受WWD採訪時試圖剝掉「街頭潮流」這個標籤。他表示不喜歡「街頭服飾」這個詞,因為很難定義,每個走在街上的人都穿著衣服,沒法判定這個是街頭那一個不是,『streetwear』是個愚蠢的詞語」。相較之下,Dior Men的製作工藝在業內是首屈一指的,在Louis Vuitton工作更像是一個時裝商業製造流程,但在Dior則是一個時裝訂製的過程,為各種高端消費者提供不同場合穿著的產品。

直到Dior男裝這場大秀發布後,很多人才恍然大悟,LVMH這場大動干戈的人事變動,究竟出於怎樣的考慮。換言之,Kim Jones加入Dior,不是退而求其次,而是對時裝品牌真正的「當代化」變革,在潮流文化與高級時裝文化之間取得平衡,Kim Jones是目前業界獨一無二的人選。

穿著日本潮流服飾成長、在倫敦青年文化浸淫下逐步深入時裝產業的Kim Jones,在步入高級時裝系統頂端的時候終於掌握了這門遊戲的控制權。更重要的是,除了時裝文化內部的善變,Kim Jones帶來的是新的品牌經營方式。奢侈品牌的定義已經發生改變,其邊界和可能性都在不斷被拓展。

首先是品牌內容的拓展。社群媒體時代的奢侈品牌已經變為一個內容的場域,不僅包括時裝產品,還有一系列包括辦藝術展覽、時裝秀、聯名合作等多種形式所呈現的周邊內容。品牌與藝術家合作的目的,也是不斷擴充品牌內涵。內涵越豐富,就越能與更廣泛頻譜的消費者引發共鳴,從而為品牌吸引更多潛在消費者。

據數據研究機構L2此前發布的一份調查顯示,消費者對男裝的需求正在持續增長,男裝市場收入將超過女裝市場,未來兩年年複合增長率預計超過6%,奢侈品牌巨頭LVMH當然不會放過這一增長機會。

潮流分析師鄭瑞材表示,「無論是Supreme、Fragment Design,還是KAWS和空山基,都是初代潮流文化的代表者,品牌或者主理人都有15年以上的資歷,累積了大量的粉絲,這些粉絲不分世代,從新生代95後到具備消費力的70後,跨度很大,而品牌的聯名不但能輻射到各個世代的消費者,也能保持高的調性維持新鮮感,是一舉多得的行銷手段。」他預測Dior的下一個合作對象將會是高橋盾Undercover。

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不過,隨著越來越多品牌採取這樣的經營方式,此舉的潛在危險也隨之暴露。品牌內容的豐富往往對應著品牌核心的稀釋。少數人擁有的才是奢侈,但當奢侈品牌與街頭文化搭起橋樑,其稀有性本質與大眾化形成了巨大的矛盾。

迷茫中的時尚產業目前還未找到應對方式,但Kim Jones在Dior Men的嘗試似乎提供了新的思路。透過將法國時裝品牌與潮流文化結合,舉辦盛大的時裝秀,與Yoon Ahn、Stephen Jones、上一季的Matthew Williams等不同領域藝術家和設計師進行合作,原本沉寂許久的Dior男裝正在從小眾的高級訂製男裝向公眾焦點轉移,聲勢可與Dior女裝匹敵。但是在不斷拓展Dior Men邊界的同時,Kim Jones依然堅持了品牌的高級訂製核心,並未將品牌變成一個徹頭徹尾的潮流服飾品牌。

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一張一弛,既保持了品牌的精神核心,又令品牌與當下緊密關聯。可以說,Dior Men用短短兩季取得成功,其制勝法寶不是某個具體的策略,而是掌握了極為寶貴的方法論。

在內容的拓展之外,品牌在地域市場上也顯示出擴張的野心。時裝秀作為一個牽涉眾多的高成本製作活動,其背後不僅是創意的驅動,還有慎重的商業考慮。Dior Men大秀選址日本,瞄準的是日本市場及其輻射中國的整個亞洲市場。

一方面,日本本土消費信心不斷增強。據日本經濟產業省的數據,日本10月份零售額較2017年同期增長3.5%,為2017年12月以來最快的增長。個人消費的增長意味著日本就業率和工資水準逐步提高。

在專注中國市場的同時,奢侈品牌也開始將注意力轉回到日本這一潛力市場。據諮詢公司德勤發布的報告顯示,日本經濟的增長似乎正在加速,且2019年經濟前景樂觀。此外業界觀點認為,日本消費者明確地知道自己想要什麼,這在充滿變數的零售環境中對奢侈品牌而言是一個有利的事情。在接下來的幾個月中,除Valentino、Max Mara和Dior外,Bottega Veneta也會在日本的東京發布新創意總監Daniel Lee的首秀。

另一方面,日本正在成為中國遊客的頻繁旅遊目的地,後者在日本的消費規模不可小覷。2017年訪日外國遊客數達到最高,為2,869萬人。其中中國遊客數最多,約占總數的四分之一,預計2018年可能將首次突破全年3,000萬人次。此外,目前長期在日外國人超263萬,占總人口2%,而中國人最多,達到74萬。值得注意的是,中國大陸遊客消費在訪日外國遊客總消費中占比最高,達到38.4%。

Dolce&Gabbana等一些選擇在中國辦秀的品牌,其對中國市場的商業考慮或許占比更大。但是將秀址選在長期引領亞洲男裝潮流和經濟的日本,則可以兼具文化和商業的考慮,令一場時裝秀本應該具備的決策邏輯得以成立,是一種更加折衷的策略。說到底,好的決策是創意和商業的共贏,好的設計是觀點與方法論的一致。

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據LVMH第三季度業績報告顯示,期內集團收入繼續錄得雙位數的增幅,同比上漲10%至113.8億歐元,自然增長率為10%,前三季度總收入達331億歐元。2018年第三季度,時裝皮具部門在核心品牌Louis Vuitton和Dior的推動下延續漲勢,增幅達14%,為集團貢獻44.58億歐元,已是連續8個季度雙位數增長。

有觀點認為,今日的Dior Men是昨日的Louis Vuitton,但現在看來,Virgil Abloh的Louis Vuitton和Kim Jones的Dior Men存在根本上的差異,它們是LVMH對未來奢侈品概念的兩種不同實驗——讓沒有時裝包袱、代表新貴階層的Louis Vuitton去做最激進的改革,讓傳承高級時裝精神、代表傳統貴族階層的Dior去探索更多的可能性。

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