LV、Dior業績高漲，LVMH時裝皮具部門連續8個季度雙位數增長

沒有人敢放鬆警惕，LVMH如今需要提防的不僅是開雲集團的步步緊逼，還有全球市場的不確定性，尤其是至關重要的中國市場。

全球最大奢侈品集團LVMH先前發布第三季度業績報告，期內集團收入繼續錄得雙位數的增幅，同比上漲10%至113.8億歐元，自然增長率為10%，前三季度總收入達331億歐元。

2018年第三季度，時裝皮具部門在核心品牌Louis Vuitton的推動下延續漲勢，增幅達14%，為集團貢獻44.58億歐元，已是連續8個季度雙位數增長。而上半年，該部門銷售額錄得25%的漲幅至85.94億歐元。Louis Vuitton在前三季度繼續豐富香水產品線，Dior自2017下半年年輕化升級以來表現出色，新任創意總監Hedi Slimane為Celine開啟新的歷史篇章，Fendi和Loro Piana則繼續獲得增長。

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但除時尚皮具部門以外，其他部門均有放緩跡象。手錶和珠寶部門自然增長10%至10.43億歐元，寶格麗繼續保持強勁增長勢頭，Chaumet、泰格豪雅等品牌穩步增長。香水和化妝品部門收入增長11％至15.33億歐元，期內Dior時隔20年推出新香水Joy。

擁有絲芙蘭（Sephora）的精選零售部門銷售額增長5％至32.19億歐元，若不包括DFS終止香港機場特許經營權的一次性損失則錄得14％增幅。絲芙蘭的自然收入增長強勁，特別是在北美和亞洲，其零售網絡的擴建和翻新正在繼續，並在中國開設了全新概念店。葡萄酒和烈酒部門的收入則增長7％至12.94億歐元。

值得關注的是，LVMH時裝皮具部門與競爭對手開雲集團的競爭已進入白熱化。2018年以來，Gucci頻頻向Louis Vuitton挑釁。品牌CEO Marco Bizzarri早些時候公開宣布品牌年銷售額目標為100億歐元，意圖取代Louis Vuitton的寶座。此外，Gucci在2019早春系列和2019春夏系列將秀址選在巴黎，除官方說法的「法國三部曲」外，實際上將戰火直接燒到了Louis Vuitton的家門口。

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儘管開雲集團與LVMH在規模上仍有差距，但是Gucci連續多季度近50%的高位數增長足以令LVMH老闆Bernard Arnault感到警惕。2018年上半年，開雲集團繼續保持高速增長，總銷售額同比上漲26.8%至64.32億歐元，其中，Gucci銷售額大漲44.1%至38.53億歐元，超過2017年同期的43%，有分析指出，在高基數上還能夠保持高增長證明消費者對Gucci的熱度還在延續。

儘管沒有為收入達到100億歐元設定精確的時間表，但Gucci預計其銷售額在未來幾年將以市場增長率雙倍的速度增長，營業利潤率將超過40％以上。針對品牌2018年可能面臨的增速放緩現象，Marco Bizzarri在日前給員工的一則視頻中表示，Gucci在收入爆炸性增長後的放緩是正常現象，品牌不可能每個月營業額都保持50%至60%的增長，他還強調其對Gucci的未來仍然充滿了信心，認為Gucci比任何時候都強大，並且正在保持其不同於所有品牌的獨特競爭優勢。

Louis Vuitton和Dior是LVMH的半條命，Bernard Arnault當然不會坐視集團核心時裝皮具部門遭受挑戰，也正密集調整以Louis Vuitton為中心的品牌矩陣以捍衛其時裝霸主地位，全力以赴狙擊開雲集團。

一方面，LVMH正在加強Louis Vuitton和Dior的競爭力並嘗試年輕化轉型，特別是後者2018年以來在行銷上密集發力。為推出Dior新款馬鞍包，Dior於發售前夕與Instagram上的時尚部落客進行了大規模投放合作。值得關注的是，Dior馬鞍包正成為中國消費者追捧的「爆款手袋」。

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此外，根據時尚奢侈品和美妝產業行銷企劃供應商LaunchMetrics數據檢測，時尚部落客Chiara Ferragni婚禮選擇的Dior婚紗及禮服產生了超過520萬美元的受眾媒體影響力和560萬次的互動。有分析稱，Chiara Ferragni對Dior的曝光或為該品牌節省了520萬美元數位媒體廣告投放成本。另外，此次Dior獲得的受眾媒體影響力超過英國王妃Meghan Markle大婚時選擇的禮服品牌Givenchy。

在中國，率先在微信售賣七夕限量手袋的Dior已將七夕情人節發展為產業的「招牌」行銷活動，2018年起訂價3.45萬人民幣的限量手袋在發售10天內售罄。此外，Dior也成為首個入駐抖音的奢侈品牌。

在2019春夏巴黎時裝週，Dior特意將大秀提前一天與Gucci正面對抗，Louis Vuitton於最後一日壓軸，三者都在時裝秀製作上進行了大量投入。依行銷數據分析公司InfluencerDB最新數據顯示，Dior成為時裝週期間最具媒體價值的奢侈品牌，由創意總監Maria Grazia Chiuri設計的全新Dior在社群媒體上共獲得700萬個讚和被擁有超過1.5萬名粉絲的部落客提及1,260次，媒體價值達370萬美元。

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另一方面，LVMH則加緊部署Celine等第二梯隊品牌。即便LVMH的激進舉措已遭受詬病，但它不惜賭上一部分忠實消費者來爭奪未來的年輕消費者。相似地，開雲集團為跟LVMH抗衡，並沒有將全部賭注壓在Gucci身上，目前旗下Balenciaga、Saint Laurent已與Gucci形成鐵三角，共同成為集團的業績增長引擎，Alexander McQueen也有潛力成為下一個「明星奢侈品牌」。不過有分析表示，在Hedi Slimane入主Celine並為其加入男裝系列後，Saint Laurent的市場份額有可能被再次奪回。

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不過，在奢侈品產業的激烈競爭之外，LVMH還不得不將目光放到奢侈品產業之外，對越發不穩定的全球經濟形勢保持關注。集團在最新財報聲明中表示，在不確定的地緣政治和貨幣環境下，集團將繼續保持警惕，專注於最有前途的市場，有針對性地進行地域擴張，在2018年進一步擴大其在奢侈品市場的全球領導地位。

事實上，奢侈品市場的特點是瞬息萬變，與全球經濟形勢緊密相關，股市下滑加劇了人們對高端消費者可能收緊腰帶的擔憂。不僅是LVMH時刻保持警惕，好不容易有起色的奢侈品產業近來再次被敲響警鐘。在各品牌依存度越來越高的中國市場，任何風吹草動都會觸動奢侈品集團的神經。

2018年7月，Louis Vuitton在中國突然下調全線產品售價，調整幅度從幾百元到兩千元人民幣左右，不過該品牌未透露降價的原因，有分析指這或與中國關稅下調有關。7月1日，中國國務院關稅稅則委員會公布的新一輪進口關稅下調計劃正式實施，範圍涵蓋日用消費品、服飾等。有分析稱，一個更加平衡的對外貿易環境將進一步調整目前服飾產業的市場格局，中國奢侈品消費者大量回流似乎還需要一些時間。密切關注市場的貝恩諮詢公司最新發布報告稱，2018年中國的奢侈品銷售預計將增長20%以上，並預測這個反彈將帶動全球奢侈品市場增長高達8%。

從不打折的LV在中國市場突然降價

據麥肯錫管理顧問公司一份報告顯示，中國奢侈品消費者的年消費超過5,000億元人民幣，佔全球奢侈品市場的近三分之一，其中中國90後等年輕一代已成為購買奢侈品的增量消費人群。

但是在十一黃金週前夕傳出中國將嚴厲打擊代購的消息後，業界的緊張情緒被瞬間加劇，有業界人士稱儘管中國奢侈品市場仍擁有很大的增長潛力，但複雜的零售環境和美國的懲罰性關稅或令中國消費者的奢侈品購買力再次放緩，分析師正在對奢侈品股進行重新評估，認為該產業危機四伏。

貝恩的一份報告指出，單單2014年，奢侈品代購產業規模達到550億到750億元人民幣之間，幾乎是奢侈品牌中國門市銷售額的一半。摩根大通分析師指出，10月初的黃金週假期是各大品牌爭奪中國消費者的最佳時期，但作為主要旅遊目的地之一的韓國並未獲得預期中的人流量，假期首日韓國仁川機場的中國遊客量同比大跌10%，Burberry是受赴韓遊客減少影響最大的奢侈品牌之一，有數據顯示其在韓國市場的年收入有8%來自中國遊客。

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瑞銀早前發布警告稱，2018年下半年中國奢侈品消費步伐將大幅放緩，增幅將從2018年上半年的13％降到7％至8％。巴黎銀行奢侈品部門負責人Luca Solca則表示奢侈品市場在2018年下半年的增速或以低單位數上漲。愛馬仕CEO Axel Dumas表示集團密切關注中國股市和房地產市場，因為高端客戶資產的任何變動都有可能影響集團業績。

日前中國限制代購消息傳出後，LVMH等奢侈品類股票應聲大跌，市值一日蒸發超200億人民幣。2018年10月1日至今，LVMH跌幅超過8%至285.7歐元每股，市值約為1,442億歐元。開雲集團跌幅超過10%，愛馬仕跌幅逾7%。開雲集團和愛馬仕將分別於2018年10月23日和11月7日發布最新財報。

第一把交椅的LVMH不是一天建成的，不過Bernard Arnault或許也感到擔憂，在充滿變數的中國市場，LVMH也同樣敏感和脆弱。