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品牌塑造,在任何產業裡都不是容易的事,而在時尚界,精品品牌的形象經常要花上數十年,甚至上百年來形塑,才能建立讓消費者願意認同,掏出大錢來購買產品的形象。而商標作為總結品牌印象的圖案,設計自然馬虎不得,它們出現在標籤、配件,以及美妝產品的包裝上,是消費者辨識品牌的基準。在這個高度仰賴配件及美妝銷售的時代,具有歷史意義又受消費者喜愛的商標,本身就是寶貴的資產,一般來說不太會隨意更改,但這個說法在近幾年,似乎有些站不住腳。
新人新氣象?
商標在2018年的時尚界是廣為討論的話題,先是英國經典品牌Burberry在創意總監Christopher Bailey卸任後,迎來了曾在法國品牌紀梵希(Givenchy)服務的Riccardo Tisci,不久之後法國品牌Céline的創意總監Phoebe Philo,也在發表2018秋冬系列後離開,由曾掌管法國品牌聖羅蘭(Saint Laurent)的Hedi Slimane接任。兩位新任創意總監,上任後不約而同做了同樣的事:改掉品牌原本的商標。
新任創意總監上任,總是被期待要為品牌帶來新氣象,這一點對於近期業績表現不佳的Burberry來說,尤其重要,因此Riccardo Tisci更改商標的決定,雖然引起許多粉絲的不滿,卻不完全令人意外。新的Burberry商標請來了曾協助Raf Simons設計Calvin Klein新logo的知名平面設計師Peter Saville操刀,將復古的字體改為簡潔的無襯線字(sans-serif),許多批評者認為,這無疑是稀釋了Burberry的經典元素,有將老品牌「潮牌化」的嫌疑,但考量到Burberry急需轉型,多數人都能理解Riccardo Tisci決定大膽嘗試的作法。
換新Logo能幫助Burberry重返奢侈品第一梯隊嗎?
在 Instagram 查看這則貼文 The final stitches. Follow @Burberry on Snapchat to watch the latest #LCM collection unfold Burberry(@burberry)分享的貼文 於 PST 2016 年 1月 月 10 日 上午 10:04 張貼
The final stitches. Follow @Burberry on Snapchat to watch the latest #LCM collection unfold
Burberry(@burberry)分享的貼文 於 PST 2016 年 1月 月 10 日 上午 10:04 張貼
在 Instagram 查看這則貼文 The #Burberry Logo August 2018 . ‘Peter is one of our generation’s greatest design geniuses. I’m so happy to have collaborated together to reimagine the new visual language for the house.’ – #RiccardoTisci Burberry(@burberry)分享的貼文 於 PDT 2018 年 8月 月 2 日 上午 4:00 張貼
The #Burberry Logo August 2018 . ‘Peter is one of our generation’s greatest design geniuses. I’m so happy to have collaborated together to reimagine the new visual language for the house.’ – #RiccardoTisci
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除了商標之外,Riccardo Tisci還推出了以品牌創辦人Thomas Burberry為名的印花圖案,作為經典格紋圖案之外的全新創作素材,令許多粉絲對未來的新系列既緊張又期待。
在 Instagram 查看這則貼文 The #ThomasBurberryMonogram August 2018 Burberry(@burberry)分享的貼文 於 PDT 2018 年 8月 月 2 日 上午 3:00 張貼
The #ThomasBurberryMonogram August 2018
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在 Instagram 查看這則貼文 The #ThomasBurberryBear on the Xintiandi Taiping Lake, Shanghai, China . #ThomasBurberryMonogram Burberry(@burberry)分享的貼文 於 PDT 2018 年 9月 月 4 日 上午 11:10 張貼
The #ThomasBurberryBear on the Xintiandi Taiping Lake, Shanghai, China . #ThomasBurberryMonogram
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相較之下,接掌Céline的Hedi Slimane更改商標的舉動,就讓許多人摸不著頭緒了。Céline過去10年在Phoebe Philo的帶領下,業績被推上前所未有的高峰,市場估計2017年的營收應該有8億歐元左右,是成長穩定的品牌,因此它並沒有迫切轉型的需求。Hedi Slimane主導下的新商標,拿掉了原本字母É上的重音符號,把Céline變成Celine,雖然品牌在官方Instagram上說明,這是重新啟用1960年代的設計,許多粉絲還是大呼看不習慣!
Céline變成了Celine,忠實消費者會買帳嗎?
在 Instagram 查看這則貼文 THE NEW LOGO HAS BEEN DIRECTLY INSPIRED BY THE ORIGINAL, HISTORICAL, VERSION THAT EXISTED IN THE 1960’S.⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀ ⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀ THE MODERNIST TYPOGRAPHY USED DATES FROM THE 1930’S. ⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀ THE ACCENT ON THE “E” HAS BEEN REMOVED TO ENABLE A SIMPLIFIED AND MORE BALANCED PROPORTION, EVOKING THE CELINE COLLECTIONS OF THE 1960’S WHERE THE ACCENT WASN’T USED OFTEN. ⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀ THE SPACING BETWEEN THE LETTERS HAS BEEN BALANCED OUT AND THE LETTERS HAVE BEEN BROUGHT CLOSER TOGETHER. ⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀ THE 1960’S VERSION OF THE LOGO INCLUDING THE WORD “PARIS”, WILL BE REINSTATED WITHIN THE CLOTHING AND ON PACKAGING, HOWEVER “PARIS" WILL NOT APPEAR BENEATH THE LOGO ON CAMPAIGNS. ⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀ #CELINEBYHEDISLIMANE CELINE(@celine)分享的貼文 於 PDT 2018 年 9月 月 2 日 下午 1:16 張貼
THE NEW LOGO HAS BEEN DIRECTLY INSPIRED BY THE ORIGINAL, HISTORICAL, VERSION THAT EXISTED IN THE 1960’S.⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀ ⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀ THE MODERNIST TYPOGRAPHY USED DATES FROM THE 1930’S. ⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀ THE ACCENT ON THE “E” HAS BEEN REMOVED TO ENABLE A SIMPLIFIED AND MORE BALANCED PROPORTION, EVOKING THE CELINE COLLECTIONS OF THE 1960’S WHERE THE ACCENT WASN’T USED OFTEN. ⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀ THE SPACING BETWEEN THE LETTERS HAS BEEN BALANCED OUT AND THE LETTERS HAVE BEEN BROUGHT CLOSER TOGETHER. ⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀ THE 1960’S VERSION OF THE LOGO INCLUDING THE WORD “PARIS”, WILL BE REINSTATED WITHIN THE CLOTHING AND ON PACKAGING, HOWEVER “PARIS" WILL NOT APPEAR BENEATH THE LOGO ON CAMPAIGNS. ⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀ #CELINEBYHEDISLIMANE
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在 Instagram 查看這則貼文 PARIS 28 SEPTEMBRE 2018 ⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀ #CELINEBYHEDISLIMANE CELINE(@celine)分享的貼文 於 PDT 2018 年 9月 月 3 日 上午 11:01 張貼
PARIS 28 SEPTEMBRE 2018 ⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀ #CELINEBYHEDISLIMANE
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Hedi Slimane在2012年入主Saint Laurent時,也曾大動作更改了商標和品牌名稱,因而飽受批評。如果他只是少數這麼做的設計師,那麼更改Celine的商標,或許只是他的個人偏好,但對照Burberry近期的變革,以及近年來其他時尚品牌、企業更改商標的做法,這顯然不只是他的個人喜好而己。而這也帶出了更深層的問題:為何眾多企業都選擇以無襯線字體來設計商標?商標設計是否進入了新的時代?
方便翻玩-手機時代的商標趨勢
修改商標一直以來都是企業、品牌在轉型時,塑造新形象的常見手法,以主流精品品牌來說,除了2018年的Burberry和Céline之外,2017年Raf Simons在入主Calvin Klein之後,一系列帶動營收成長的的變革中,也包括修改商標,他將原本大小寫並列的品牌名稱改成全部大寫。2016年入主Balenciaga的設計師Demna Gvasalia,在2017年底,也推出了調整字體的新商標。
近期與商標有關的革新,經常被討論的還有在2015年接任Gucci創意總監的Alessandro Michele,他雖然沒有更改Gucci的商標,但是在作品上大膽翻玩商標形象的作法,成功地讓原本銷售不佳的產品,成為廣受年輕族群歡迎的市場新寵。
Raf Simons改造CK的 “爭議第二步”
在 Instagram 查看這則貼文 A backpack and belt bag from the #GucciDapperDan collection, launching on Gucci.com and in selected stores from today. The pieces feature the gold Gucci logo and interlocking GG motifs, and are worn with Web stripe trimmed sweatshirts in chenille jersey. @dapperdanharlem #AlessandroMichele #Harlem Photo by @ari_marcopoulos_official. Gucci(@gucci)分享的貼文 於 PDT 2018 年 7月 月 16 日 下午 11:52 張貼
A backpack and belt bag from the #GucciDapperDan collection, launching on Gucci.com and in selected stores from today. The pieces feature the gold Gucci logo and interlocking GG motifs, and are worn with Web stripe trimmed sweatshirts in chenille jersey. @dapperdanharlem #AlessandroMichele #Harlem Photo by @ari_marcopoulos_official.
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在 Instagram 查看這則貼文 Debuting today on Gucci.com and in selected Gucci stores, the #GucciDapperDan collection shot by @ari_marcopoulos_official in #Harlem. House motifs, including the interlocking G in gold feature on a jacket designed by @dapperdanharlem and #AlessandroMichele. See more through link in bio. Gucci(@gucci)分享的貼文 於 PDT 2018 年 7月 月 17 日 上午 2:07 張貼
Debuting today on Gucci.com and in selected Gucci stores, the #GucciDapperDan collection shot by @ari_marcopoulos_official in #Harlem. House motifs, including the interlocking G in gold feature on a jacket designed by @dapperdanharlem and #AlessandroMichele. See more through link in bio.
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而同樣受年輕人喜愛的,還有被Hedi Slimane改過商標的Saint Laurent。Hedi Slimane於2012年入主Saint Laurent之後,展開了一系列受爭議的變革,不僅將品牌名稱,從原本的Yves Saint Lauent改成Saint Laurent,還停用了著名的直立YSL商標,改用1960年代曾使用過的無襯線字體商標,因而飽受攻擊。
Saint Laurent Paris創意總監Hedi Slimane首度打破沉默談聖羅蘭更名原因 「不能無視左岸系列的歷史」
但這並不影響營收的成長,在他2016年離開品牌前,Saint Laurent的銷售大增了3倍,而且超過一半的核心消費族群在35歲以下,也讓外界開始重新檢視當初對他的批評。為他平反的聲音認為,從數位行銷的角度來看,較簡化的商標,或許捨棄了許多人珍視的品牌經典風格,但在這個智慧型手機主導的時代裡,其實是非常具優勢的。
在 Instagram 查看這則貼文 LENNON – FALL WINTER 18 SUNGLASSES #YSL15 by ANTHONY VACCARELLO PHOTOGRAPHED by @davidsimsofficial #YSL #SaintLaurent #YvesSaintLaurent @anthonyvaccarello SAINT LAURENT(@ysl)分享的貼文 於 PDT 2018 年 7月 月 9 日 上午 7:12 張貼
LENNON – FALL WINTER 18 SUNGLASSES #YSL15 by ANTHONY VACCARELLO PHOTOGRAPHED by @davidsimsofficial #YSL #SaintLaurent #YvesSaintLaurent @anthonyvaccarello
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在 Instagram 查看這則貼文 MICA - WINTER 18 #YSL18 by ANTHONY VACCARELLO PHOTOGRAPHED by @inezandvinoodh #YSL #SaintLaurent #YvesSaintLaurent @anthonyvaccarello SAINT LAURENT(@ysl)分享的貼文 於 PDT 2018 年 9月 月 10 日 上午 10:01 張貼
MICA - WINTER 18 #YSL18 by ANTHONY VACCARELLO PHOTOGRAPHED by @inezandvinoodh #YSL #SaintLaurent #YvesSaintLaurent @anthonyvaccarello
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「好的商標,要既不誇張,又百毒不侵。」紐約設計工作室Wkshps合夥人Chris Wu表示,「它必須在小頭像上還能看得清楚,在影片的背景,或只有1秒鐘的Gif中,被淡化、變形後還要能認得出來。而且必須在狹小、不方便的格式中,讓粉絲或酸民可以輕易地做出網路圖文。」
在 Instagram 查看這則貼文 May the Sith be with you REILLY(@hey_reilly)分享的貼文 於 PDT 2018 年 5月 月 5 日 上午 2:30 張貼
May the Sith be with you
REILLY(@hey_reilly)分享的貼文 於 PDT 2018 年 5月 月 5 日 上午 2:30 張貼
在 Instagram 查看這則貼文 @highsnobiety REILLY(@hey_reilly)分享的貼文 於 PST 2018 年 2月 月 27 日 上午 2:12 張貼
@highsnobiety
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換句話說,能在小螢幕上被很快地認出來,才是現代商標最重要的特質。Chris Wu認為,Hedi Slimane更改商標的作法,不論是把直立的YSL改成Saint Laurent,還是把Céline改成Celine,都不是為了標新立異,而是他早就看出新時代的潮流。
「我認為這是他認同數位溝通及全球化的表現。今天一個品牌不只需要能被認出來,它還需要被討論、分享,說到底,就是要能在鍵盤上被打出來!我很想知道到底有多少人,在社群網路上分享新買的Céline包時,會刻意把有重音符號的É打出來。」Chris Wu表示。
商標同質化-數位時代的必要之惡
在日新月異的網路時代,越來越快的潮流變化,讓精品的意義變得與以往不同。現代的消費者在購買昂貴的手提包、行李箱或珠寶時,不太可能和幾十年前的人一樣,認為這些產品往後可以變成留給後代子孫的傳家物。但即使如此,烙印在產品上的商標對消費者來說,仍然具有畫分時代與消費族群的意義,除去重音符號的Celine,與Phoebe Philo時代的Céline,即使大家理智上知道它是同一個品牌,在視覺上就是不一樣。
但即使如此,社群網路高度視覺化的時代,對品牌來說,商標就是它們在網路世界的化身,它必須同時滿足易辨識、易修改,又不誇張等嚴苛的條件,也因此造成商標的設計越來越雷同。
知名英國平面設計師Peter Saville,自1970年代末期起,為英國知名樂團及歌手,設計過許多廣受好評的唱片封面,但近期為他為Burberry及Calvin Klein設計的商標,卻受到許多批評,因為這些商標看起來都很類似。同樣地,Balenciaga在2017年推出的新商標,看起來與Hedi Slimane的新Celine,風格也十分神似。這些設計共同點是,它們都使用無襯線字體,而且字母間距都縮小了。
巴黎世家宣佈更改Logo,劍指年收入10億美元俱樂部?
在 Instagram 查看這則貼文 New Balenciaga Logo Out Now Balenciaga(@balenciaga)分享的貼文 於 PDT 2017 年 9月 月 29 日 上午 12:32 張貼
New Balenciaga Logo Out Now
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在 Instagram 查看這則貼文 Wishing you a happy new year 2015. #Balenciaga #2015 Balenciaga(@balenciaga)分享的貼文 於 PST 2014 年 12月 月 31 日 上午 5:15 張貼
Wishing you a happy new year 2015. #Balenciaga #2015
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「字母間距越小會讓人覺得是個優點,但我們忘了品牌必須擁有故事和獨特性,字母É上的重音可以給人這樣的感覺。」曾為美國時裝品牌Everlane、運動品牌Nike製作廣告的紐約平面設計師David Heasty表示,「在沒有對照組的情況下,這些商標看起來都很不錯。但Celine的新商標可以說是這一波風潮下的受害者。現在幾乎所有的企業,不論是新創公司,還是大財團,都喜歡用幾何無襯線字。」
「對小螢幕來說,這是很實際的作法。」David Heasty表示。
EVERYBODY FALL IN LINE! pic.twitter.com/B9JU5nvpMu — OH no Type Co (@OHnoTypeCo) 2018年2月13日
EVERYBODY FALL IN LINE! pic.twitter.com/B9JU5nvpMu
— OH no Type Co (@OHnoTypeCo) 2018年2月13日
資料來源:Hyperbeast、Fashionista、Harper’s Bazaar、The Fashion Law、Vogue、Fast Company、Forbes
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