別急著罵Hedi Slimane!Céline為何改成Celine 原因比你想的更複雜

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品牌塑造,在任何產業裡都不是容易的事,而在時尚界,精品品牌的形象經常要花上數十年,甚至上百年來形塑,才能建立讓消費者願意認同,掏出大錢來購買產品的形象。而商標作為總結品牌印象的圖案,設計自然馬虎不得,它們出現在標籤、配件,以及美妝產品的包裝上,是消費者辨識品牌的基準。在這個高度仰賴配件及美妝銷售的時代,具有歷史意義又受消費者喜愛的商標,本身就是寶貴的資產,一般來說不太會隨意更改,但這個說法在近幾年,似乎有些站不住腳。

新人新氣象?

商標在2018年的時尚界是廣為討論的話題,先是英國經典品牌Burberry在創意總監Christopher Bailey卸任後,迎來了曾在法國品牌紀梵希(Givenchy)服務的Riccardo Tisci,不久之後法國品牌Céline的創意總監Phoebe Philo,也在發表2018秋冬系列後離開,由曾掌管法國品牌聖羅蘭(Saint Laurent)的Hedi Slimane接任。兩位新任創意總監,上任後不約而同做了同樣的事:改掉品牌原本的商標。

新任創意總監上任,總是被期待要為品牌帶來新氣象,這一點對於近期業績表現不佳的Burberry來說,尤其重要,因此Riccardo Tisci更改商標的決定,雖然引起許多粉絲的不滿,卻不完全令人意外。新的Burberry商標請來了曾協助Raf Simons設計Calvin Klein新logo的知名平面設計師Peter Saville操刀,將復古的字體改為簡潔的無襯線字(sans-serif),許多批評者認為,這無疑是稀釋了Burberry的經典元素,有將老品牌「潮牌化」的嫌疑,但考量到Burberry急需轉型,多數人都能理解Riccardo Tisci決定大膽嘗試的作法。

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除了商標之外,Riccardo Tisci還推出了以品牌創辦人Thomas Burberry為名的印花圖案,作為經典格紋圖案之外的全新創作素材,令許多粉絲對未來的新系列既緊張又期待。

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The #ThomasBurberryMonogram August 2018

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相較之下,接掌Céline的Hedi Slimane更改商標的舉動,就讓許多人摸不著頭緒了。Céline過去10年在Phoebe Philo的帶領下,業績被推上前所未有的高峰,市場估計2017年的營收應該有8億歐元左右,是成長穩定的品牌,因此它並沒有迫切轉型的需求。Hedi Slimane主導下的新商標,拿掉了原本字母É上的重音符號,把Céline變成Celine,雖然品牌在官方Instagram上說明,這是重新啟用1960年代的設計,許多粉絲還是大呼看不習慣!

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Hedi Slimane在2012年入主Saint Laurent時,也曾大動作更改了商標和品牌名稱,因而飽受批評。如果他只是少數這麼做的設計師,那麼更改Celine的商標,或許只是他的個人偏好,但對照Burberry近期的變革,以及近年來其他時尚品牌、企業更改商標的做法,這顯然不只是他的個人喜好而己。而這也帶出了更深層的問題:為何眾多企業都選擇以無襯線字體來設計商標?商標設計是否進入了新的時代?

方便翻玩-手機時代的商標趨勢

修改商標一直以來都是企業、品牌在轉型時,塑造新形象的常見手法,以主流精品品牌來說,除了2018年的Burberry和Céline之外,2017年Raf Simons在入主Calvin Klein之後,一系列帶動營收成長的的變革中,也包括修改商標,他將原本大小寫並列的品牌名稱改成全部大寫。2016年入主Balenciaga的設計師Demna Gvasalia,在2017年底,也推出了調整字體的新商標。

近期與商標有關的革新,經常被討論的還有在2015年接任Gucci創意總監的Alessandro Michele,他雖然沒有更改Gucci的商標,但是在作品上大膽翻玩商標形象的作法,成功地讓原本銷售不佳的產品,成為廣受年輕族群歡迎的市場新寵。

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而同樣受年輕人喜愛的,還有被Hedi Slimane改過商標的Saint Laurent。Hedi Slimane於2012年入主Saint Laurent之後,展開了一系列受爭議的變革,不僅將品牌名稱,從原本的Yves Saint Lauent改成Saint Laurent,還停用了著名的直立YSL商標,改用1960年代曾使用過的無襯線字體商標,因而飽受攻擊。

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圖說:直立的YSL商標是藝術家卡桑德爾(Cassandre)於1961年品牌創立時為聖羅蘭先生(Yves Saint Laurent)設計的,被譽為是平面設計歷史上的經典。(圖/Wikimedia Commons)

但這並不影響營收的成長,在他2016年離開品牌前,Saint Laurent的銷售大增了3倍,而且超過一半的核心消費族群在35歲以下,也讓外界開始重新檢視當初對他的批評。為他平反的聲音認為,從數位行銷的角度來看,較簡化的商標,或許捨棄了許多人珍視的品牌經典風格,但在這個智慧型手機主導的時代裡,其實是非常具優勢的。

「好的商標,要既不誇張,又百毒不侵。」紐約設計工作室Wkshps合夥人Chris Wu表示,「它必須在小頭像上還能看得清楚,在影片的背景,或只有1秒鐘的Gif中,被淡化、變形後還要能認得出來。而且必須在狹小、不方便的格式中,讓粉絲或酸民可以輕易地做出網路圖文。」

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換句話說,能在小螢幕上被很快地認出來,才是現代商標最重要的特質。Chris Wu認為,Hedi Slimane更改商標的作法,不論是把直立的YSL改成Saint Laurent,還是把Céline改成Celine,都不是為了標新立異,而是他早就看出新時代的潮流。

「我認為這是他認同數位溝通及全球化的表現。今天一個品牌不只需要能被認出來,它還需要被討論、分享,說到底,就是要能在鍵盤上被打出來!我很想知道到底有多少人,在社群網路上分享新買的Céline包時,會刻意把有重音符號的É打出來。」Chris Wu表示。

商標同質化-數位時代的必要之惡

在日新月異的網路時代,越來越快的潮流變化,讓精品的意義變得與以往不同。現代的消費者在購買昂貴的手提包、行李箱或珠寶時,不太可能和幾十年前的人一樣,認為這些產品往後可以變成留給後代子孫的傳家物。但即使如此,烙印在產品上的商標對消費者來說,仍然具有畫分時代與消費族群的意義,除去重音符號的Celine,與Phoebe Philo時代的Céline,即使大家理智上知道它是同一個品牌,在視覺上就是不一樣。

但即使如此,社群網路高度視覺化的時代,對品牌來說,商標就是它們在網路世界的化身,它必須同時滿足易辨識、易修改,又不誇張等嚴苛的條件,也因此造成商標的設計越來越雷同。

知名英國平面設計師Peter Saville,自1970年代末期起,為英國知名樂團及歌手,設計過許多廣受好評的唱片封面,但近期為他為Burberry及Calvin Klein設計的商標,卻受到許多批評,因為這些商標看起來都很類似。同樣地,Balenciaga在2017年推出的新商標,看起來與Hedi Slimane的新Celine,風格也十分神似。這些設計共同點是,它們都使用無襯線字體,而且字母間距都縮小了。

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「字母間距越小會讓人覺得是個優點,但我們忘了品牌必須擁有故事和獨特性,字母É上的重音可以給人這樣的感覺。」曾為美國時裝品牌Everlane、運動品牌Nike製作廣告的紐約平面設計師David Heasty表示,「在沒有對照組的情況下,這些商標看起來都很不錯。但Celine的新商標可以說是這一波風潮下的受害者。現在幾乎所有的企業,不論是新創公司,還是大財團,都喜歡用幾何無襯線字。」

「對小螢幕來說,這是很實際的作法。」David Heasty表示。


資料來源:Hyperbeast、Fashionista、Harper’s Bazaar、The Fashion Law、Vogue、Fast Company、Forbes

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