Phoebe Philo正式離任,Céline還能火嗎?

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在不斷製造爆款的Phoebe Philo的掌權下,Céline近年來成為中國消費者最受歡迎的奢侈品牌之一。(圖/LADYMAX)

創意總監Phoebe Philo的Céline時代正式終結。

令業界感到意外的是,Phoebe Philo在品牌的最後作品2018秋冬系列以Lookbook形式發佈,對於該系列沒有採取時裝秀形式發佈的原因,Céline稱這與創意總監目前處於交替的過渡期有關,2月1日,Saint Laurent前創意總監Hedi Slimane接替了她的位置。

與巴黎眾多時裝老牌相比,Céline算不上經典傳奇品牌。自1945年Céline Vipiana在巴黎開設第一間精品店,販賣高端男童皮鞋以來,歷經Céline Vipiana、Michael Kors、Roberto Menichetti、Ivana Omazić等設計師,產生了一些流行的設計單品,佔據了一定的市場地位,卻始終沒有標誌性設計風格的產品。

時間回到10年前。

當時尚界急需設計新方向的時候,從Chloé創意總監位置上退隱回家生孩子的Phoebe Philo再度出山加入Céline。當LVMH董事長兼CEO Bernard Arnault宣佈Phoebe Philo為新任Céline設計師時,各時尚媒體以一種迎接英雄凱旋的方式慶祝了她的回歸。用了不到一年時間,她便推出了一個熱門手袋,引領了潮流趨勢,並最終把Céline打造成當代女性的時髦指標。

事實證明,Phoebe Philo在創意與風險之間來回游走,也沒有讓喜愛她的人失望。

多年購買Céline的忠實粉絲表示,Phoebe Philo為Céline明確了消費者的輪廓,特別是為她們創造了強烈的歸屬感和認同感。

除了為品牌打上強烈的個人風格印記,Phoebe Philo也將Céline的業績帶上了一個新高度。雖然LVMH從不單獨公佈旗下奢侈品牌的具體資料,但據市場預計,Céline去年營業額約8億歐元,即將邁入10億歐元俱樂部。

時裝評論人Cathy Horyn在為the Cut撰寫的評論中表示,Phoebe Philo的離開代表了時尚行業「閒散時光」的消逝,因為她是為慢節奏時尚而生的設計師。

時尚行業就是一群焦慮的人。Hedi Slimane成為2016年首位離職的奢侈品牌重要設計師。2015年底,Dior的藝術總監Raf Simons和Lanvin創意總監Alber Elbaz相繼離職,這些戲劇性的人事變動,預示著時尚行業正發生巨大變革。

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最排斥互聯網的奢侈品牌成過去式

1997年,23歲的Phoebe Philo加入Chloé擔任Stella McCartney的設計助理。4年後成為Chloé的創意總監,2008年正式加入Céline。

對於Phoebe Philo的設計哲學,在一次媒體採訪中她表示,不希望女性成為時尚犧牲品,奢華決不能以犧牲舒適為前提,更不主張女性通過裸露來展示自己的性感,所以她的秀場上你幾乎看不到性感的禮服。

一個時代的結束 Phoebe Philo主導下的Céline

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會講故事的Phoebe Philo讓Céline擁有了無數粉絲。毫無疑問,這樣的雙向選擇對品牌和設計師來說,都是極其成功的。在她加入之前,業績平平的Céline,在別人看來復興之路非常棘手。但她卻看到了事情的另一面,沒有歷史資料參考、沒有既定的風格需要延續,正好給了她最大的創作自由。

值得關注的是,Phoebe Philo十分擅長製造明星手袋,從Classic Box到Luggage Tote,再到Twisted Cabas等。由於特別受到中國消費者歡迎,爆款手袋還有了暱稱如「鯰魚包」和「笑臉包」。

與Chanel做法相反,Céline開始在線上賣手袋

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圖為Céline 2016春夏系列(圖/LADYMAX)

值得關注的是Céline的2016春夏系列,跟以前大相徑庭,Normcore風格不見了。而2014年google公佈了搜索率最高的時尚詞彙,Normcore名列第一,它代表了一種舒適休閒的穿衣風格,不過它已被時尚媒體啃爛,迅速落伍。時尚趨勢瞬息萬變,不得不佩服Phoebe Philo對時尚趨勢非一般的掌控能力。

實際上,Phoebe Philo的離職在業界已經傳聞許久,近年來,關於其有意離任的原因已經傳出幾個版本,例如跟LVMH集團有隔閡,要照顧三個小孩奔波於巴黎跟倫敦之間精力不足,畢竟離開Chloé也是因家事。

不過,結合Céline近期頻繁的數位化舉措來看,其離職的原因又顯得沒那麼簡單。跟Phoebe Philo同年加入Céline的執行長Marco Gobbetti去年1月正式跳槽至Burberry擔任首席執行長。

在Phoebe Philo任職期間,Céline曾是最抵觸網路的奢侈品牌,這與Phoebe Philo自己的理念緊密相關。Phoebe Philo一直強烈排斥互聯網,她曾認為,「在Facebook上的曝光,無異於光著身子走在大街上。」 因此Céline在很長時間內拒絕數位行銷。

面對如火如荼的奢侈品牌數位行銷,Céline從不積極搶搭這班新媒體列車上的前排座位,無意成為當下流行的「大眾奢侈」品牌。品牌認為,商品在網路上曝光得越多,透過電商越容易獲得,品牌形象就越容易廉價化。

現在,考驗創意總監的不僅是在快節奏的時裝週體系中持續輸出創意,管理層對其的期望,還有對大局的思考、把控和配合。有分析認為,創意的代價被謹慎評估,一旦代價高於回報,管理層將會毫不猶豫地對創意總監進行替換。這樣看來,對於不斷數位化擴張的Céline而言,Phoebe Philo離任只是時間問題。

有分析人士表示,如今的奢侈品牌似乎已經不再以明星設計師為中心,即便是業內評價最高的設計師,如果無法應付複雜的品牌運營狀況和業績壓力,也難逃與品牌「分手」的結局。

「通常當創意總監離開,是因為她沒有得到足夠的控制權。」一個曾在LVMH集團工作並拒絕透露姓名的業界人士表示。

越來越明顯的是,現在奢侈品牌巨頭的市場行銷的重要理念就是大量生產,重點已放在商業和工業邏輯,創意總監的位置也將越來越不重要,這種演變使得以時裝藝術為中心的日子離我們越來越遠。

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最大膽創意總監加入最保守的品牌

當一名創意總監在一個品牌任職時間過長,便只會有兩個結局,要嘛成為如Karl Lagerfeld與Chanel般簽訂終身合約;要嘛承受業績壓力,背後挨刀,在意想不到的時刻忽然「被離職」。

2015年1月,開雲集團宣佈奢侈時裝和皮具部門負責人Marco Bizzarri接手低靡的Gucci,而創意總監Frida Giannini在當年2月底發佈秋冬季系列後被解雇,誰也沒有想到,僅僅3年的時間,Frida Giannini繼任者帶領Gucci把愛馬仕拉下馬,並成為Louis Vuitton最麻煩的競爭對手。

這位繼任者就是當時令行業不看好的Alessandro Michele。

2015年,Alessandro Michele面臨可能是時裝界上最大和最棘手的工作。在一年多的時間中,整個行業增長放緩,Gucci銷量幾乎沒有增長,近10年來該品牌一直缺乏一個辨識度高的審美。

但正如當初面臨Tom Ford和Domenico De Sole的退出,Marco Bizzarri當時面臨的問題就是Gucci想成為什麼類型的品牌,是像專注於時尚經典風格的愛馬仕,或是保持追隨競爭對手Louis Vuitton或Prada的步調。Marco Bizzarri在Bottega Veneta十年的任期,曾被稱為「奢侈品行業中最出色的成長故事」之一。

Marco Bizzarri和Alessandro Michele的賭注下對了。

Gucci押注年輕人和數位化正在逐步發揮威力,Alessandro Michele所創造的「Gucci 效應」並非曇花一現,已連續 8 個季度引領奢侈品行業,去年收入已狂奔至60億歐元俱樂部,在千禧一代消費者心目中的品牌價值,正迅速提升。

不過,Alessandro Michele的集團同事Hedi Slimane更愛冒險。

Hedi Slimane 1997年擔任Yves Saint Laurent Rive Gauche設計助理並迅速晉升為品牌創意總監,在2000年第一次離開Yves Saint Laurent品牌。2000年至2007年期間他加入Dior Homme擔任男裝首席設計師,離開Dior後,他便專注於攝影事業,直至2012年再次返回Yves Saint Laurent擔任創意總監。

不玩設計了?Hedi Slimane改行當起攝影師

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圖為設計師Hedi Slimane,接替Phoebe Philo成為Céline創意總監。(圖/LADYMAX)

Hedi Slimane入職YSL前,該品牌的表現不盡如人意,一度是開雲集團旗下增長最為緩慢的品牌。自從品牌關閉高級訂製業務後,也跌入了谷底。在其任職的4年,Hedi Slimane把YSL更名為Saint Laurent,成功幫助品牌營業額翻倍,將品牌帶入10億美元俱樂部,開雲集團早前更直接宣佈它成為旗下增長最快的奢侈品牌。

但與此同時,Hedi Slimane在4年的任期也一直飽受非議,被指破壞品牌視覺識別,讓品牌遺產蒙羞。

接手品牌後,Hedi Slimane立即把Yves Saint Laurent的Yves去掉改成Saint Laurent Paris,鬧得沸沸揚揚,甚至有人設計了Ain’t Saint Laurent without Yves的T恤和帽子以示抗議。 而在Hedi Slimane為Saint Laurent Paris設計的兩季男裝、四個季女裝秀後,時尚媒體以及大眾似乎也是罵聲不斷。有人說他現在依然執意走以前Dior Homme瘦到尖叫的路線,有人嫌他把高貴的YSL做成了搖滾明星、Forever 21般的設計。

2016年4月1日愚人節當天,Hedi Slimane正式離任Saint Laurent創意總監,4月8日,該品牌刪除全部他的Instagram內容,這意味著Hedi Slimane的烙印遭全部清洗。隨後Hedi Slimane跟開雲集團關係持續陷入僵局,甚至反擊開雲集團:「沒有我,就沒有YSL的業績輝煌。」

最後巴黎商業法庭去年裁定,Hedi Slimane在與開雲集團的糾紛案中,獲得勝訴及競業賠償。據悉,在競業禁止期間,Hedi Slimane幾乎被所有競品公司所拒,空閒2年後,最終投奔到開雲競爭對手LVMH集團。

1年後,他的前同事Alessandro Michele的地位則更加穩固,Gucci的增長速度也首次超過Saint Laurent,在2017年第一季度收入猛漲51%至13.54億歐元,是20年來最強勁的增長。

3年多前,什麼導致Gucci成夢魘而Saint Laurent變功臣,答案是創意總監,現在Gucci大獲成功,答案依然沒變。

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「Dior系」抗擊Gucci

去年11月9日,義大利奢侈品牌Fendi CEO Pietro Beccari,被LVMH集團任命為Dior品牌執行長,而擔任Dior執行長一職長達23年的Sidney Toledano轉而擔任LVMH時裝集團董事長兼首席執行長,他將統管Céline、Givenchy、Kenzo、Loewe、Marc Jacobs、Pucci、Rossi Moda和Nicholas Kirkwood等品牌。

1994年,Sidney Toledano開始擔任Dior皮革製品部負責人,很快憑藉大獲成功的Lady Dior手袋得到LVMH老闆Bernard Arnault賞識。1996年他升任為董事總經理,1998年被任命為總裁兼首席執行長。在Sidney Toledano的帶領下,Dior時裝一直保持穩定,自2000年以來平均每年增長12%,但是近年來仍然受到Gucci等異軍突起的威脅。

雖然不是直接上司,但這一次,Hedi Slimane再次回到Sidney Toledano掌權下的品牌,Hedi Slimane 2000年與Dior簽約並重啟男裝Dior Homme系列,由他打造的纖瘦極簡男裝風格一度成為時尚界熱捧的對象。據悉,Hedi Slimane將為Céline增加男裝系列,第一家獨立的Céline男士精品店將於2019年開業。

值得關注的是Sidney Toledano是Dior品牌年輕化的最重要推手。

隨著Dior首位女性創意總監Maria Grazia Chiuri的加入,Sidney Toledano強調,品牌將進行改革,會注入更多Maria Grazia Chiuri對年輕生活方式的理解。

Maria Grazia Chiuri起初並不被人看好,發佈第一個系列引起巨大爭議。但是,Sidney Toledano對外一直表示對創意總監的支持。透過對女權主義、配飾、Logo認同等設計手段的聰明運用,Dior很快以新形象示人,設計的革新很快反映到業績資料上。

2017年上半年,Dior時裝部門銷售額同比猛漲17.2%至10.47億歐元,淨利潤則暴漲58%至1.17億歐元。LVMH集團在第三季度財報中強調,其於2018年以65億美元收購的Dior時裝部門,對銷售額的增長作出很大貢獻。據資料顯示,在前三個季度內,Dior錄得12%的有機增長,集團預計Dior時裝銷售額有望在2020年擴大至30億歐元。

有跡象表明,LVMH集團在收入規模上有意將Céline成為「第二個Dior」。LVMH董事長兼首席執行長 Bernard Arnault為品牌定下了未來5年內收入增加兩倍至三倍的目標,相較於2017年10億歐元的銷售額,即代表了品牌將進入20億歐元俱樂部。

同樣的,Céline的商業策略已發生180度轉變。

去年7月,Céline在微信平台開通服務號,並於11月發佈首篇微信推文《關於CÉLINE》。

12月5日,Céline首個電商平台如預期上線,包括品牌經典的服裝、鞋履與經典皮包手袋等產品,皆可在線上買到。值得注意的是,Céline在對電商的積極程度上已經超過了趨於保守的Chanel。

今年2月底,Céline首次開設Instagram官方帳號,幾小時內便吸引4.3萬粉絲關注。4月,Céline聘請前義大利男裝品牌 Berluti執行副總裁Séverine Merle接替Marco Gobbetti成為Céline新的CEO,她為Céline帶來了新的思路,聲稱將令品牌向數位化升級轉型。

有分析指出,無論Hedi Slimane是否會將其標誌性的搖滾風格融入Céline,現在可以確定的是,一向自由的Hedi Slimane不會滿足於單純地延續品牌以往的格調。Hedi Slimane或許會對Céline做出包括視覺等多方位的改變,無論粉絲反對與否,帶有Phoebe Philo風格的Céline正迎來新的轉折。

美國女裝日報分析認為,這或許標誌著一個幕後大師時代的中止,現在時尚界開始青睞這類帶有強烈個人風格並擅長跨越音樂、攝影、繪畫等多領域的明星設計師,其大膽的全面革新,能快速為品牌贏得話題熱度並提升銷售業績。

奢侈品牌價值依託於產品而存在,因此產品的設計改革在品牌重塑中非常關鍵,不過有分析人士表示,除了創意設計,Céline未來將會更加注重市場行銷。面對全球奢侈品消費的不確定性,Bernard Arnault早前也強調,不做市場行銷,集團將無法立足於奢侈品市場。

Bernard Arnault曾表示,Phoebe Philo在過去四年中成功帶領Céline走出困境,現在Céline將翻開新的篇章,這也暗示著LVMH對Céline有更大的期待,可能即將模仿Dior進行數位化和年輕化,刺激收入增長,LVMH將以矩陣品牌對抗迅速崛起的Gucci。

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