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除Chanel和LV之外,奢侈品行業主要品牌的創意總監在近3年內經歷了快速更替。隨著2017年進入尾聲,時尚行業的又一輪洗牌已經拉開序幕。
最新一個是LVMH集團旗下的奢侈品牌Céline。
據美國女裝日報12月22日的消息,加入Céline已經10年的創意總監Phoebe Philo確認離職。有知情人士透露,Phoebe Philo在短期內不會再為另一個奢侈品牌工作,其接班人將在未來幾個月內由Céline母公司LVMH集團任命。
至此,Phoebe Philo的職業生涯終於告一段落,這也意味著明年3月發佈的Céline 2018秋季系列將成為Phoebe Philo在Céline的收官之作。
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1997年,23歲的 Phoebe Philo加入Chloé 擔任Stella McCartney的設計助理。4年後成為Chloé的創意總監。2006年Phoebe Philo因為家人的原因離開了Chloé,並在兩年後出任Céline的創意總監。
這位堪稱妙手回春的極簡設計女王成功地改造了當時「奢侈品牌中的二線」的Céline,根據LVMH財報早前資料,Céline近年來成為中國消費者最受歡迎的奢侈品牌之一。
Phoebe Philo十分擅長製造明星手袋,從Classic Box到Luggage Tote,再到Twisted Cabas等。由於受到中國消費者歡迎,爆款手袋還有了暱稱如鯰魚包和笑臉包。
雖然LVMH集團從不單獨公佈旗下奢侈品牌的具體資料,但據市場預計,Céline去年營業額約8億歐元,即將邁入10億歐元俱樂部。
Phoebe Philo離職消息傳出,立即引起社交媒體熱議,但其中壓倒性的聲音認為,沒有Phoebe Philo的Céline將不再是Céline。Céline的忠實追隨者紛紛表示難以接受,他們對失去了靈魂人物的Céline的未來並不看好。
實際上,Phoebe Philo的離職在業界已經傳聞許久,近年來,關於其有意離的原因已經傳出幾個版本,比如跟LVMH集團有隔閡,要照顧三個小孩奔波於巴黎跟倫敦之間精力不足,畢竟離開Chloé也是因家事。
不過,結合Céline近期頻繁的數位化舉措來看,其離職的原因又顯得沒那麼簡單。
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Céline曾是最抵觸互聯網的奢侈品牌。這與Phoebe Philo自己的理念緊密相關。Phoebe Philo一直強烈排斥互聯網,她曾認為「在Facebook上的曝光無異於光著身子走在大街上」。
因此Céline在很長時間內也拒絕線上行銷。
面對如火如荼的奢侈品牌數位行銷,Céline從不積極搶搭這班新媒體列車上的前排座位,無意成為當下的流行「大眾奢侈」品牌。品牌認為商品在網路上曝光得越多,透過電商越容易獲得,品牌形象就越容易廉價化。
然而今年以來,品牌的策略已發生180度轉變。
今年2月底,Céline首次開設Instagram官方帳號,幾小時內吸引4.3萬粉絲。4月,Céline聘請前義大利男裝品牌Berluti執行副總裁Séverine Merle接替Marco Gobbetti成為Céline新的CEO。她為Céline帶來了新的思路,聲稱將令品牌向數位化升級轉型。
7月,Céline在微信平台開通服務號,並於11月發佈首篇微信推文《關於CÉLINE》。
12月5日,Céline第一個電商平台如預期上線,時尚頭條網在其官網發現,出售包括品牌經典的服裝、鞋履與經典皮包手袋等產品。值得注意的是,Céline在對電商的積極程度上已經超過了趨於保守的Chanel。
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有分析人士稱,品牌在數位化策略方面的分歧可能導致了Phoebe Philo的最終出走。另有內部消息透露,Phoebe Philo兩個月前已經於品牌內部確認離職,此前對消息進行保密或是為了保證電商的正常上線。
鮮少有人注意的是,Phoebe Philo的出走再次印證了行業的新趨勢,即創意總監在品牌中的角色變化,以及被頻繁更換的動機。
值得關注的是,無論是Natacha Ramsay-Levi、Maria Grazia Chiuri、Anthony Vacarello、Alessandro Michele,還是Olivier Lapidus,這些對應的繼任者的知名度遠低於Claire Waight Keller、Raf Simons、Hedi Slimane、Frida Giannini和Alber Elbaz。
如今的奢侈品牌似乎已經不再以明星設計師為中心,即便是業內評價最高的設計師,如果無法應付複雜的品牌運營狀況和業績壓力,也難逃與品牌「分手」的結局。
在業績驅動的奢侈品行業,結果導向漸趨明顯,叫好不叫座的明星設計師越來越不被青睞。
Raf Simons離開Dior後,Maria Grazia Chiuri的設計最初一致不被看好。同樣的,Anthony Vacarello的設計風格相較於Hedi Slimane而言似乎不溫不火,缺乏特點。
但是令人意外的是,Maria Grazia Chiuri對Dior的年輕化轉型在商業上大獲成功,Anthony Vacarello也讓Saint Laurent成為開雲集團旗下除Gucci外最強勁的增長動力。而原本籍籍無名的Alessandro Michele則在這2年成為人盡皆知的名字,令Gucci成為最炙手可熱的品牌。
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有分析認為,創意總監更換頻繁對品牌而言無疑是一種損耗,但另一方面也可以是一種止損。在激烈的市場競爭和嚴酷的經濟環境下,奢侈品牌對商業回報的要求更加直接。這並不意味著損失創意,而是將創意作為整體架構的一部分,它必須與行銷等其他環節實現良好對接與互動。
就創意而言,Maria Grazia Chiuri在Dior重新建立的一整套設計語言雖然與品牌傳承相去甚遠,但女性主義、民主化工裝卻著實是開創性的直接體現,而在某種程度上說,創意只有成熟與否,很難斷定對與錯。
有觀點據此質疑,既然商業已壓倒創意,那麼創意總監對品牌而言不再像以前那般重要。然而,事實恰好相反,Alessandro Michele與Gucci就是最佳的反駁。前者無疑構建了一個前所未有的審美體系,但若沒有密集而出人意料的一系列創意行銷企畫、數位化舉措和品牌包裝作為配合,Gucci恐怕無法如此快速翻身。
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而Raf Simons加入Calvin Klein之後,對包括行銷在內的整體方向有了相較於其在Dior時更高的控制度。在創意之外,他將更多精力放在Calvin Klein各系列梳理、logo更改、廣告大片等行銷推廣層面。「明星設計師」的頭銜顯得過於狹窄了。
現在,考驗創意總監的不僅僅是在快節奏的時裝週體系中持續輸出創意,管理層對其的期望還有對大局的思考、把控和配合。有分析認為,創意的代價被謹慎評估,一旦代價高於回報,管理層將會毫不猶豫地對創意總監進行替換。
這樣看來,對於不斷數位化的Céline而言,與Phoebe Philo的「分手」只是時間問題。
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LVMH集團董事長兼CEO Bernard Arnault表示,Phoebe Philo在過去四年中成功帶領Céline走出困境,現在Céline將翻開新的篇章,這也暗示著LVMH對Céline有更大的期待,或將模仿Dior進行數位化和年輕化,刺激收入增長。
除了Gucci之外,Dior已成為發展勢頭最為迅猛的奢侈品牌,而它們的共同點是都在努力征服千禧一代消費者。得益於Maria Grazia Chiuri的大膽革新,上半年Dior時裝部門銷售額同比猛漲17.2%至10.47億歐元,淨利潤則暴漲58%至1.17億歐元。
據Exane BNP法國巴黎銀行最新的一份報告預計,Dior今年包括美妝品類的銷售額將達到約80億歐元。Sidney Toledano雖未直接對此作出回應,但表示Dior時裝部門今年的銷售額預計會歷史上首次進入20億歐元俱樂部。
時裝評論人Cathy Horyn在為the Cut撰寫的評論中表示,Phoebe Philo的離開標誌著時尚行業「閒散時光」的消逝,因為她是為慢節奏時尚而生的設計師。
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