堅守底線!Chanel時尚總裁表示不向中國KOL付費做推廣

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電商戰略與社交媒體戰略息息相關,對電商持積極態度的奢侈品牌大多也對KOL戰略持積極態度。圖為Chanel 2017/18「巴黎-漢堡」高級手工坊系列。(圖/LADYMAX)

面對當前如火如荼的電商和社交媒體,奢侈品牌Chanel越來越強調品牌的原則。

日前,法國奢侈品牌Chanel時尚與配飾部門總裁Bruno Pavlovsky在接受外媒FashionNetwork採訪時表示,雖然中國KOL的粉絲數量龐大,也非常瞭解粉絲的喜好和看待品牌的觀點,但這些粉絲希望看到的是KOL真實的觀點,而不是受雇於某品牌後發佈的廣告,因此Chanel目前沒有與任何中國KOL簽約,也不會和中國KOL簽約。

根據業內透露的消息,「簽約」的意思,應該是指付費推廣軟性內容。也就是說,目前Chanel跟別的奢侈品牌不一樣,與中國KOL的合作方式是並非業內普遍的付費推廣。


這也側面證明Chanel對KOL的克制態度。

有分析認為,儘管Chanel並不付費,大部分中國KOL仍然願意與Chanel建立合作關係,不過隨著市場環境的整體變化,KOL等社交媒體媒介資源對奢侈品牌變得越來越重要。英國金融時報早前報導,中國的關鍵意見領袖KOL已經領先全球其他國家,率先成為一種真正的媒介載體。

值得注意的是,今年2月沸沸揚揚的奧斯卡最佳女演員獎提名的梅莉史翠普(Meryl Streep)與Chanel的禮服事件也牽扯到付費問題。Karl Lagerfeld當時強調,無論對方是誰,Chanel一向拒絕付費邀請明星穿品牌的服裝出席活動進行宣傳,這是原則和底線問題。

不過,目前大部分奢侈品牌都已開始擁抱數位化並開設電商平台,但Chanel明年的重點目標仍將放在實體門市和實體活動上。

Bruno Pavlovsky稱,2018年將是旗艦店之年,將重新開設或全新開張6家新店,包括紐約57街的新店、首爾首家旗艦店、倫敦東區Brompton Cross的新店,還有哥本哈根和阿布達比兩個新市場。Chanel還於12月1日在東京銀座開設了第二家日本旗艦店。最重要的旗艦店開業將是巴黎St Honoré旗艦店。截止至目前,Chanel在全球擁有190家門市。

本月,Chanel還宣佈將在巴黎建立旗下工坊總部大樓,建築面積將近27.5萬平方英尺,共有5層樓和兩個地下室,將由建築師Rudy Ricciotti負責設計,預計在2020年前完工。Chanel稱品牌的一個創新舉動,透過把旗下珠寶商Desrues、羽毛製造商Lemarié、刺繡工坊Maison Lesage和Atelier Montex、製鞋工坊Massaro等集中到一起,來提升工坊的工作效率並改善工作環境。

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即將在巴黎建成的Chanel旗下工坊總部大樓。(圖/LADYMAX)

12月6日,Chanel剛剛在德國漢堡發佈了2017/18「巴黎-漢堡」高級手工坊系列。Bruno Pavlovsky認為,每場活動都是為了最大限度地發揮品牌的影響力,這不僅僅是為了品牌客戶,更是為了品牌的粉絲。

一個月前,Chanel剛在成都舉辦了大秀,據Bruno Pavlovsky稱,這場活動在微信和微博等網站上獲得了6.98億次的點擊量。他承認點擊量可以營造夢想,但對點擊量似乎並不以為然。

「社交媒體的話題為人們創造了夢想,讓人們有機會看到並理解品牌,但並不意味著將這些人全部轉化為顧客,因為Chanel的精品店裡也不會有5億顧客。Chanel不是一次滑鼠點擊,當人們想到5,000美元的外套時,顧客體驗遠遠勝過了點擊,現在這個時代你甚至可以點擊一切。」

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Chanel時尚與配飾部門總裁Bruno Pavlovsky。(圖/LADYMAX)

結合Bruno Pavlovsky對待電商的態度,其對社交媒體和KOL的態度並不令人意外。

據路透社早前消息,Bruno Pavlovsky表示品牌對於電商仍舊持保守態度,品牌的成衣、手袋業務暫不考慮線上銷售。他強調,如果將每件商品都直接呈現給每一個人,那奢侈品將失去獨一無二的感覺,但他並未否認公司會在未來嘗試更多電商業務。

Bruno Pavlovsky在巴黎的一場時裝發佈會上也曾強調,Chanel等奢侈品牌在電商方面發展遲緩的根本原因在於奢侈品消費的最佳體驗是發生在精品店中,畢竟冷冰冰電子螢幕無法很好地將品牌文化與精神傳達給消費者。對Chanel而言,最重要的就是以極致的消費體驗來服務消費者。

他指出,比起透過電商通路來賣貨,Chanel更希望的是借助相關技術讓消費者可以在網上預訂產品,並到品牌門市中進行試穿選購。他還特別透露,Chanel在中國的忠實消費者每次見到他的時候都會強烈表示不願品牌開放電商平台賣手袋和成衣,因為這會影響產品的獨特性。

在全球奢侈行業充滿不確定時期,大中華市場對Chanel越來越重要,直接來說就是Chanel的VIP們影響與日俱增。

2001年,Chanel邀請李玟擔任亞洲區代言人,結果讓香港的名媛、千金非常不滿,連署對Chanel進行抗議,並發起罷買行動。結果,李玟代言了一季就結束合作了。

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2015年4月,為了刺激收入增長,Chanel成為第一個在中國降價的奢侈品牌。並掀起了一場奢侈品牌的降價風暴。為吸引更多的消費者,Chanel已連續兩年在中國辦秀,去年品牌在北京發佈了「巴黎在羅馬」高級手工坊系列。本月則第二次選擇成都作為辦秀地點。

目前Chanel集團主要由Alain Wertheimer和Gerard Wertheimer持有,暫未上市。據彭博社預計,Wertheimer兄弟二人去年股息分紅高達34億美元,他們的總財富合計約達224億美元。

據Chanel向荷蘭阿姆斯特丹工商部門遞交的去年全年的財務報告,資料顯示Chanel銷售額較2015財年下跌9%至56.7億美元,營業利潤同比跌20%至12.8億美元,淨利潤則同比跌35%至8.74億美元,利潤率則為15.4%,較2015年的21.5%錄得大幅下滑。

令人感到意外的是,Chanel其實是最早對電商持開放態度的奢侈品牌之一。

2015年4月,Chanel跟NET-A-PORTER合作試水第一個電商項目,為旗下精品高級珠寶系列Coco Crush開設銷售專區。同年11月,Chanel在美國正式開啟眼鏡產品的線上銷售業務。

為進一步擴張電商業務,2016年初,Chanel在歐洲網站銷售旗下製帽工坊Maison Michel的產品。去年下半年,Chanel開始在微信賣最新款香水。Chanel子公司Paraffection旗下三個手工坊也已陸續拓展電商業務,包括手套工坊Causse已開啟線上業務,蘇格蘭針織品牌Barrie Knitwear與法國高端內衣品牌Eres也於今年開展線上銷售。

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對於Chanel對待電商反復無常的態度,有業界人士分析認為,作為目前全球最龐大、同時也是最神秘莫測的奢侈品品牌之一,Chanel的行銷目標並不是能把品牌做多大,而是應該考慮如何讓它保持獨特。

去年1月,Chanel全球CEO Maureen Chiquet與公司產生意見分歧而離職,這背後可能涉及到該集團的電商策略可能出現問題。曾有分析評論指出,Chanel在中國市場出現了失誤,作為首個在中國市場採用降價措施的頂級奢侈品牌似乎已過度曝光,而激進的電商策略或將進一步加劇這個問題。現在看來,逐漸收緊的電商策略或許是對此的補救。

隨著電商行業的迅猛發展,許多奢侈品牌與集團已無法忽視這塊大餅,紛紛開始涉足電商市場。

法國奢侈品牌Céline也曾遠離互聯網和社交媒體,他們無意成為當下的流行「大眾奢侈」(Masstiege)品牌,而是希望堅守低調而專注的品牌精神,認為商品在網路上過多的曝光和透過網路商店的輕易取得,容易將品牌形象廉價化。

不過現在Céline發生180度的大轉變,品牌正迎來轉捩點。

今年4月,Céline聘請前義大利男裝品牌Berluti執行副總裁Séverine Merle接替Marco Gobbetti成為Céline新的CEO。她為Céline帶來了新的思路,聲稱將令品牌向數位化升級轉型,品牌電子商務平台最快將於年底推出。11月4日,Céline在微信平台開通服務號,日前正式開通電商平台線上發售手袋,在數位化的道路上又前進了一大步。

今年6月6日,Chanel的最大競爭對手LVMH集團正繼續加快電商步伐,推出其籌備了兩年的多品牌電商平台24 Sèvres.com。7月20日,LVMH集團核心奢侈品牌LV在中國官網正式推出線上選購服務,消費者可以在該平台選購所有系列產品,該網站為LV在中國唯一的官方電子商務平台。

奢侈品牌Gucci則於7月3日在中國官網推出電商服務。據時尚頭條網資料,Gucci第三季電商銷售額錄得3位數的增幅,總銷售額則上漲49.4%至15.5億歐元。12月8日,Gucci推出微信app,內含禮品卡出售功能,試水微信app電商。

而曾經對電商非常抗拒的愛馬仕也開始積極擁抱數位化,於10月23日在微信公眾號開設微信限時店,先後發售與Apple合作系列智慧手錶和鞋履產品。有分析指出,愛馬仕此次首次試水微信電商有利於品牌進一步向數位化轉型。

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據波士頓諮詢機構最新調查顯示,電商業務在全球奢侈品市場中的比重預計到2020年將達到12%,仍有很大的發展空間。證券經紀公司Sanford C. Bernstein則預期奢侈品電商未來將以兩倍於整體奢侈品行業的速度成長,線上奢侈品交易額到2019年將達到270億歐元。

事實上,對電商持積極態度的奢侈品牌大多也對KOL戰略持同樣態度。去年七夕率先在微信賣包的Dior今年也頻繁與明星KOL合作,宣佈具有爭議性的品牌大使。LV也從今年開始向時尚博主和KOL示好,發佈特別款系列。儘管第一梯隊奢侈品牌對品牌形象更加慎重,但是今年以來也難擋數位化潮流。

從時間節點來看,奢侈品牌數位化的節奏正在不斷加快,一場電商大戰和社交影響力大戰正在醞釀中。獨善其身的Chanel能繼續維持品牌特別性嗎?

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