Céline變成了Celine,忠實消費者會買帳嗎?

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有分析認為個性强烈的Hedi Slimane不會滿足於單純延續Céline以往的風格。(圖/LADYMAX)

更換Logo似乎成為各奢侈品牌向消費者展示變革決心的新方式。在年輕化的浪潮下,近一年中已有Calvin Klein、Rimowa、Balenciaga和Burberry等奢侈品牌先後採取了同樣的舉措,最新一個是LVMH旗下的奢侈品牌Céline。

換新Logo能幫助Burberry重返奢侈品第一梯隊嗎?

Céline在Instagram官方帳號上突然宣佈更換Logo,回歸品牌在1960年代常用的Logo版本,最明顯的變化是將Céline改為Celine,除此之外還調整了字母間距。據悉,此次更改由Céline新創意總監Hedi Slimane主導。截至9月4日,Céline關於更換Logo的三條視頻播放總次數為23.7萬。

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圖為Céline新舊Logo對比。(圖/LADYMAX)

值得關注的是,Céline還清空了品牌此前的Instagram貼文,以標誌品牌正式告別Phoebe Philo時代,將進入新篇章。自2017年7月開設Instagram帳號以來,Céline在該社群媒體平台上已積累了超過140萬個粉絲。

不過,這已不是Hedi Slimane首次更換奢侈品牌Logo。

2012年,Hedi Slimane重返開雲集團旗下奢侈品牌Yves Saint Laurent。在任期內,他將Yves Saint Laurent的品牌Logo中的“Yves”去掉,改為更具現代感的Saint Laurent,品牌風格也從早期的法式優雅轉變為更具Hedi Slimane個人特色的搖滾風格。這一大膽的舉措令Hedi Slimane在過去幾年中飽受非議,被指破壞品牌視覺識別,讓品牌遺產蒙羞。

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儘管Hedi Slimane成功將Yves Saint Laurent帶入了10億美元俱樂部,但最終還是以離職收場。2016年4月,品牌更做出了讓時尚業界跌破眼鏡的舉措,在官方Instagram帳號一張不留的刪除了全部Hedi Slimane的內容,意味著開雲集團全面清洗Hedi Slimane在品牌中的烙印。

在Céline宣佈換Logo後,瞬間引發忠實消費者的高度關注。在三篇貼文的評論中,大部分消費者表示希望原創意總監Phoebe Philo能夠回歸,並表示品牌不應該清空帳號,另有評論認為Hedi Slimane去掉Logo中發音標識的行為是對品牌創始人的不尊重。

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圖為Céline Instagram貼文下的部分評論。(圖/LADYMAX)

Céline由設計師Céline Vipiana於1945年創立,至今已有70多年的歷史,首家門市“CELINE, Le bottier pour enfants”位於巴黎,以售賣高端童鞋起家,隨後逐漸擴大至皮具、服裝,旨在為女性消費者提供時尚優雅的產品。

與巴黎眾多老牌時裝品牌相比,Céline算不上經典傳奇品牌,自創立以來,歷經Céline Vipiana、Michael Kors、Roberto Menichetti、Ivana Omazić等設計師,產生了一些流行的設計單品,佔據了一定的市場地位,卻始終沒有標誌性設計風格的產品。

2008年,從Chloé創意總監位置上退隱回家生孩子的Phoebe Philo再度出山加入Céline。在Phoebe Philo的打造下,Céline極簡風格逐漸深入人心,早已不再是2006年那個定位不清、無人願意接管的邊緣品牌。

多年購買Céline的忠實粉絲表示,Phoebe Philo為Céline明確了消費者的輪廓,特別是為她們創造了強烈的歸屬感和認同感。除了為品牌打上強烈的個人風格印記,Phoebe Philo也將Céline的業績帶上了一個新高度。Phoebe Philo十分擅長製造明星手袋,從Classic Box到Luggage Tote,再到Twisted Cabas等,根據LVMH財報先前數據,Céline近年來成為中國消費者最受歡迎的奢侈品牌之一。雖然LVMH從不單獨公佈旗下奢侈品牌的具體數據,但據市場預計,Céline 2017年營業額約8億歐元,即將邁入10億歐元俱樂部。

Phoebe Philo正式離任,Céline還能火嗎?

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蝙蝠包、闊腿褲、簡潔的大廓形外套已成為Céline品牌的代名詞。(圖/LADYMAX)

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Hedi Slimane的新款手袋與Céline以往設計存在的邏輯差異顯示了男性與女性設計師立場的截然不同。(圖/LADYMAX)

時裝評論家Cathy Horyn在為《The Cut》撰寫的評論中表示,Phoebe Philo的離開標誌著時尚產業“閒散時光”的消逝,因為她是為慢節奏時尚而生的設計師。鑒於Phoebe Philo上任後大刀闊斧的革新舉措,甚至有分析人士認為大部分消費者喜歡的其實並非Céline品牌本身,而是Phoebe Philo。

《美國女裝日報》分析則指出,現在時尚界開始青睞Hedi Slimane這類帶有強烈個人風格並擅長跨越音樂、攝影、繪畫等多領域的明星設計師, Hedi Slimane不會滿足於單純地延續Céline以往的格調,其大膽的全面革新能快速為品牌贏得話題熱度與銷售業績雙重提升。

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據悉,Hedi Slimane入職後便開始對Céline團隊進行大換血,先後任命曾與其合作過的Gaelle Collet為Céline公關和媒體總監,Christie前傳播經理Lilian Bard為紐約辦事處新聞主管,Maxfield前首席品牌長Peter Utz為Céline巴黎總部的高級時裝活動總監,二者均為Hedi Slimane在Saint Laurent任職期間的工作夥伴。

先前,Lady Gaga手拎Hedi Slimane為Céline設計的首款手袋現身巴黎羅浮宮。該款單手柄手袋採用黑色皮革,並飾有一個金色鎖扣,延續Hedi Slimane強烈的個人風格。截至目前,Céline還未對此作任何回應,不過Lady Gaga私人造型師證實了這個消息。

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有時裝評論家認為,該款手袋一定程度上綜合體現了Hedi Slimane和Céline二者的風格,但相較於Phoebe Philo時期的Céline顯得更具形式感和復古感。但也有人認為,這款手袋與愛馬仕Kelly手袋相似度過高。

據悉,Hedi Slimane接替Phoebe Philo後的Céline首秀將於巴黎時裝週期間的9月28日發佈,這將是本季除Riccardo Tisci的Burberry首秀外最受關注的一場時裝秀,也是Céline首個包含男裝線的系列發佈。此次Lady Gaga提前曝光新款手袋似乎是為了新系列進行熱身。

在激烈的市場競爭和嚴酷的經濟環境下,奢侈品牌對商業回報的要求更加直接,這並不意味著損失創意,而是將創意作為整體架構的一部分,它必須與行銷等其他環節實現良好對接與互動。

鑒於Hedi Slimane在Saint Laurent期間對品牌皮具的提振,以及他在Dior Homme期間對男士美妝香水部門的推動,Céline期望Hedi Slimane的加入能將品牌提升到新的高度。《路透社》則於早前報導,隨著Hedi Slimane的到來,Céline年銷售額有望翻倍至20億美元,畢竟僅香水的營業額就可達數十億美元。

面對競爭對手開雲集團旗下Gucci、Saint Laurent和Balenciaga形成的“鐵三角”矩陣,LVMH押注Céline幾乎是勢在必行,數位化正成為品牌增長的動力。

在經過開設Instagram帳號、微信公眾號等一系列舉動嘗試數位化後,Céline首個電商平台已於2017年12月5日上線,出售的品項包括品牌經典的服裝、鞋履與經典皮包手袋等產品。

據悉,Céline電商網站會先在法國試運行,2018年才會在整個歐洲與美國地區推廣,但Céline中國版網站已全新改版,暫未提供購物功能。另外,LVMH時尚部門於2003年註冊了celine.cn這個功能變數名稱,至今仍未啟用。

奢侈品牌價值依託於產品而存在,因此產品的設計改革在品牌重塑中非常關鍵。不過有分析人士表示,除了創意設計,Céline未來將會更加注重市場行銷。面對全球奢侈品消費的不確定性,LVMH董事長暨CEO Bernard Arnault早前也強調,不做市場行銷,集團將無法立足於奢侈品市場。

Bernard Arnault曾表示,Phoebe Philo在過去四年中成功帶領Céline走出困境,現在Céline將翻開新的篇章,這也暗示著LVMH對Céline有更大的期待,可能將模仿Dior進行數位化和年輕化,刺激收入增長,LVMH將以矩陣品牌對抗迅猛崛起的Gucci。

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有分析人士稱,在某種程度上,此次更換Logo將吸引消費者的關注,但Céline同樣需要警惕的是更換Logo所帶來的潛在危險,因為每一次Logo變更可能會對奢侈屬性帶來損耗,或丟失忠實的消費者。

截至目前,LVMH和Hedi Slimane暫未對Céline更改Logo的消息做任何回應。

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