換新Logo能幫助Burberry重返奢侈品第一梯隊嗎?

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區別於左圖舊Logo的襯線字體,右圖Burberry新Logo的字體更為簡潔現代。(圖/LADYMAX)

被甩出奢侈品第一梯隊的Burberry正用盡全力追趕,試圖挽回流失的市場份額。

英國奢侈品牌Burberry日前在Instagram上突然宣布推出新Logo和以創始人名字命名的Thomas Burberry印花,這是該品牌近20年來首次對Logo設計作出顛覆性的改動。

新的圖樣則由創意總監Riccardo Tisci和藝術家及平面設計師Peter Saville共同主導設計,靈感來源於品牌歷史中1908年曾出現的Logo和圖樣。區別於舊Logo的襯線字體,Burberry新Logo的字體更為簡潔和現代。

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圖為名為Thomas Burberry的印花。(圖/LADYMAX)

在發布新Logo的同時,Burberry還公布了Riccardo Tisci和Peter Saville有關更改Logo的往來郵件,整個溝通過程僅耗時4週時間。根據公布的郵件顯示,最早一封為2018年3月,而Riccardo Tisci恰好於2018年3月加入Burberry,這意味著他進入Burberry後的第一個大動作就是為品牌改頭換面。

此舉無疑是Riccardo Tisci正在為9月份在Burberry發布的首個系列進行鋪路。社群媒體對Burberry新Logo的反應普遍叫好,不過也有批評聲音認為,對於重視品牌遺產的Burberry而言,新的Logo雖然取自品牌檔案,但看起來卻有「潮牌化」的嫌疑,實際上弱化了Burberry的經典風格。

「Burberry們」的焦慮

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擅長將高級時裝與街頭服飾融合的Riccardo Tisci將是Burberry轉變形象的關鍵人物。(圖/LADYMAX)

其次,這已不是Peter Saville為奢侈品牌設計的第一個Logo,此前他與Calvin Klein創意總監Raf Simons長期的緊密合作在業內聞名。當初Raf Simons接管Calvin Klein創意工作後,也與Peter Saville合作對品牌Logo作出了改動,將原本的Logo改為全部大寫,字體更加細長且緊湊。有分析人士表示,不同品牌讓同一個平面設計師更改Logo只會帶來同質化現象,令品牌的獨特性和辨識度降低。

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圖為Calvin Klein變更前後的Logo。(圖/LADYMAX)

除上述兩個品牌外,近一年來對Logo作出改動的奢侈品牌還有Balenciaga和Rimowa。相似地,Demna Gvasalia上任後為配合其顛覆品牌傳統的美學體系,將Balenciaga原本較為優雅的字體改為更加緊湊、粗黑的字樣。LVMH收購的德國行李箱品牌Rimowa在LVMH老闆兒子Alexandre Arnault的推動下,將德國老字號字體更換為更加簡潔的無襯線字體。

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一時間,品牌更換Logo看似成為一種新的風潮,但實際上這是全球各行業商業品牌慣用的手段。在當下高度視覺導向、消費者注意力容易分散的資訊世界中,Logo這一最能直觀反映品牌形象的圖示越來越關鍵。更換Logo的基本動機,包括但不限於與品牌過去刻意區別,向市場展現變革的決心,令品牌形象更符合當下審美和自身業務,為市場帶來新鮮感。

百事可樂的Logo自1898年以來經歷了10次變化;自1976年以來,蘋果公司變更了5次Logo;微軟公司的Logo自1975年以來發生了4次變化;Google自1997年來更換了6次Logo;更近期的Instagram、Uber等科技公司均進行過Logo改版。

不過對奢侈品牌而言,越來越多品牌更換Logo的背後,實際上是近期產業的頻繁動盪,最根本的原因是奢侈品牌為年輕化所做出的各種努力,其中就包括創意總監的更換,而新上任的創意總監往往會為了能對品牌形象有更緊密的把控,因此選擇更換標誌性的Logo和印花圖樣。

這樣看來,經典奢侈品牌Burberry若想重煥新生,更換Logo只是時間問題。

Burberry由Thomas Burberry於1856年一手創立,首家門市開在英國南部的Hampshire Basingstoke。高品質和創新面料的運用以及外套的設計,迅速為Thomas Burberry贏得了一批忠實消費者,到1870年時,銷售通路的發展已經初具規模。

1879年,Thomas Burberry研發出一種組織結實、防水透氣的斜紋布料Gabardine,因耐用實穿很快就被廣泛使用,並於1888年取得專利,為當時的英國軍官設計及製造雨衣。1895年,Burberry為英國軍官設計一款叫Tielocken的風衣,成為當今風衣的鼻祖。在第一次世界大戰中,英皇愛德華七世更將Burberry的雨衣指定為英國軍隊的高級軍服。

同年,Thomas Burberry正式創立品牌的騎士標誌,並註冊為商業標誌。1910年,Burberry推出女裝系列,並在法國巴黎開設分店。1924年,Burberry最經典的格子圖騰「Nova」正式問世,該圖騰首次出現在風衣的內襯上,後於1967年註冊成為商標後,被廣泛用於Burberry的產品中。

在英國伊莉莎白女王、奧黛麗赫本和超模Kate Moss等明星名人的推動下,Burberry逐漸成長為風靡全球的奢侈品牌,後於2003年正式登陸倫敦證券交易所。

不過由於產品更新節奏落後,Burberry近3年來的發展並不順利,其業績從2016年起開始走下坡。

Burberry利潤一度連續3年下降,直至2017年才開始恢復增長。在截至3月31日止的2018財年內,Burberry按固定匯率計算的收入下跌1%至27.3億英鎊,調整後的營業利潤同比增長1.95%至4.67億英鎊。而在截至6月30日的第一季度內,Burberry銷售額同比增長3%至4.79億英鎊,按固定匯率計算則無增長。

2018年第一季度,LVMH時尚皮具部門銷售額增幅為25%,開雲集團核心品牌Gucci銷售額的增幅更高達37.9%,愛馬仕銷售則同比增長11%,顯然,作為英國奢侈品牌代表的Burberry已經掉隊。

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在前CEO暨創意總監Christopher Bailey的主導下,Burberry不僅最先推出時裝秀直播,還是最早涉足時裝秀與科技跨界的奢侈品牌,也是最早實行即看即買的奢侈品牌。

不過有分析人士指出,儘管Burberry一直都是最敢於嘗鮮的奢侈品牌,但都沒有擊中要害,遲遲未能在品牌經典和年輕化之間找到一個平衡點。最終,Burberry在保守和變革間不斷的徘徊,耗盡了管理層和投資者的耐心,Christopher Bailey也於2017年10月決定在合約到期後離開創意總監職位,退出了董事會。

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在迎來新首席執行長Marco Gobbetti和新創意總監Riccardo Tisci後,Burberry恰好站在一個關鍵的轉捩點上。

自2017年7月正式上任以來,Marco Gobbetti便開始對Burberry實施積極的轉型計畫,決心改變Burberry目前中等價位奢侈品牌的定位,向更高端的奢侈品牌進化,重新拿回價格主導權,從而提升品牌的盈利能力。

他強調,如今消費者逐漸向奢侈品和大眾時尚品牌兩個極端分化,中端市場的主導地位已經不再。目前,Burberry正在對其產品組合進行調整與革新,推出更高價位的手袋和配飾,並將進一步減少百貨等折扣通路的出貨量,以提高正價商品銷量。

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在換新Logo的前一個星期,Burberry被曝在過去五年中累計銷毀了價值逾9,000萬英鎊的產品。(圖/LADYMAX)

Marco Gobbetti先前坦承,受轉型措施所導致一次性成本增加影響,Burberry的業績在短期內不會出現增長,業績重回高峰尚需時日。

有觀點認為,擅長將高級時裝與街頭服飾融合的Riccardo Tisci,將是Burberry轉變形象的關鍵人物。瑞士銀行的奢侈品分析師Helen Brand曾對《金融時報》表示,Riccardo Tisci「為Burberry這樣規模的品牌帶來了不確定性。但好處是他很投入,早就進入新公司開始準備」。

透過親自操刀的2019早春系列「B Classic」廣告圖冊,Riccardo Tisci明確地傳遞了其復興Burberry這個經典時裝品牌的意圖,在這個以「經典」命名的新系列中,格紋、風衣、斗篷等代表性元素不斷出現,僅格紋的寬度出現了輕微調整。

在「B Classic」系列發布僅兩個月後,Riccardo Tisci又宣布將與英國設計師Vivienne Westwood展開合作。據悉,在這次合作中,Vivienne Westwood將重塑她的傳奇經典設計,系列產品預計在2018年12月正式推出。

Riccardo Tisci在其Instagram上表示,Vivienne Westwood是影響他走向設計之路的設計師之一,她大膽叛逆的龐克造型塑造獨特的英國時尚風格。對此有觀點猜測,該系列將在Burberry經典單品的基礎上融入龐克元素,更加街頭化。

對於Riccardo Tisci於2018年9月發布的Burberry首秀,Marco Gobbetti稱對該系列充滿信心,並透露Riccardo Tisci已和團隊達成一致的願景,品牌正準備開啟新的一個篇章。

深有意味的是,前不久,Burberry因被曝在過去五年中累計銷毀了價值逾9,000萬英鎊的產品,而被推到社群媒體輿論的風口浪尖。早在2018年7月Burberry舉辦的年度股東大會上,部分股東就對這種行為可能對環境造成的負面影響表示擔憂,並稱應該讓股東們有機會購買這些被銷毀的商品。

對此,Burberry首席財務長Julie Brown回應稱品牌最終選擇銷毀,是管理層慎重考慮後的決定,因為不希望Burberry未售出的產品以折扣價在經銷商手中售出,導致品牌貶值,「過去幾年中Burberry一直在為重新回歸領導奢侈品牌而努力」。

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在某種程度上,此次更換Logo將公眾注意力轉移,但Burberry同樣需要警惕的是更換Logo所帶來的潛在危險,因為每一次Logo變更可能會對奢侈屬性帶來損耗。

2012年,Hedi Slimane在入主Yves Saint Laurent時,直接將品牌Logo連同名稱更換為Saint Laurent Paris,這卻在Hedi Slimane離職後,為品牌帶來不小的麻煩。新創意總監Anthony Vaccarello上任後,極力復興舊版YSL Logo,包括將高跟鞋鞋跟做成品牌字樣等,但Hedi Slimane遺留的Saint Laurent Paris烙印仍然顯得有些尷尬。

相較之下,Louis Vuitton、Chanel這樣的領導奢侈品牌多年來堅持品牌Logo不變,反而令消費者對其品牌的認知度不斷加深。說到底,Logo的變化固然重要,但更關鍵的是如何讓品牌深入人心。

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