「Burberry們」的焦慮

面對日益激烈的奢侈品寡頭競爭，英國品牌似乎正逐漸被邊緣化。

2018年2月，Burberry在倫敦Shepherd’s Bush附近一座空曠的工業風格建築發布了創意總監Christopher Bailey離職前的最後一個系列。整個系列充斥著年輕化的街頭運動元素，並時刻強調著一個鮮明而高調的系列主題：彩虹，即性少數群體的象徵。為表達對性少數群體的支援，Christopher Bailey在這個系列中還將傳統格紋升級為彩虹格紋。

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對於極為珍視品牌傳統的Burberry而言，走到這一步實屬不易。自2014年5月接替Angela Ahrendts成為公司CEO後，Christopher Bailey至少花了三年時間才最終找到一個平衡點，徹底向年輕人敞開懷抱。在此前的多年時間內，Burberry一直陷於品牌經典和年輕化的兩難困境，Christopher Bailey也因同時擔任創意總監和CEO而自顧不暇。

從2016年起，由於產品更新過慢Burberry開始業績滑坡。在實行一系列轉型措施後，Burberry稍有起色，但仍未實現徹底轉身。在截至2018年3月31日止的2018財年內，Burberry按固定匯率計算的收入下跌1％至27.3億英鎊，而2017財年集團收入按固定匯率則錄得10.4％的增幅。

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眼看Burberry的年輕化形象初具雛形，Christopher Bailey卻突然宣布離開，新任創意總監Riccardo Tisci又勢必帶來不同的創意風格，打斷幾季以來風格的連續性。由他操刀的2019早春系列「B Classic」形象廣告早前已在Instagram發布。這個以「經典」命名的系列很明顯地傳遞了復興時裝屋經典的意圖，出現了格紋、風衣、斗篷等一系列Burberry經典元素，似乎又有意將Burberry的風格從街頭潮流向保守的品牌傳統回歸。

相對於卯足了勁的LVMH和開雲集團，曾經屬於領導者的奢侈品集團Burberry顯得有些力不從心。目前處於轉型過渡期的Burberry未來仍然面對諸多不確定性。而事實上，它只是英國奢侈品行業增長乏力的一個縮影。

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▌幾乎全部失勢

據英國Mulberry集團公布財報顯示，截至3月31日的2017財年內，其銷售額僅增長1％至1.697億英鎊，零售額增長3％。由於運營成本上升，淨利潤僅為490萬英鎊，稅前利潤則大漲36％至1130萬英鎊。期內國際銷售額增長20％，但英國市場則與2017年持平。

最近，Mulberry還計畫關閉31家位於英國百貨House of Fraser內的銷售點以節省開支。

自2017年開始，Mulberry開始將發展重心聚焦在亞洲，先後在大中華區和日本設立設計子公司並優化電商業務，日前還宣布與現有合夥人新鴻基控股有限公司共同創建一家多數股權公司，即Mulberry Korea。Mulberry和新鴻基將共同投資460萬英鎊以開發市場，包括韓國Mulberry網站電商業務。

在歐洲及北美地區，Mulberry的發展重點則是提升現有門市的轉化率，在翻新的同時進行有限度的新店擴張。與此同時，Mulberry正集中推動其正價商品的銷量，減少促銷頻率與幅度。

早前依靠女裝與電商業務保持增長的英國高端時裝品牌Ted Baker如今也顯露增長動力不足的跡象。

在截至6月9日的19週內，Ted Baker銷售額增幅放緩至4.2％，零售通路增幅僅為0.7％，而2017年同期營業收入同比增長14.2％。品牌稱業績增長放緩主要受冬季的大雪和春季的寒冷潮濕影響。2017年同期，Ted Baker電商業務銷售額增幅錄得35.9％。

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2017年7月，英國奢侈鞋履品牌Jimmy Choo被美國輕奢侈品集團Michael Kors以12億美元收購。Jimmy Choo由周仰傑和當時在英國版《Vogue》任職時尚配飾編輯的Tamara Mello聯合創立，兩位創始人先後於2001年及2011年離開品牌，並於2011年將品牌68％的股份出售給歐洲投資公司JAB，後於2014年在英國倫敦上市。不過，Jimmy Choo已於2017年10月底正式下市。

2017年3月，英國風衣品牌Aquascutum雅格獅丹也被YGM集團以9億港元賣給中國紡織巨頭山東如意控股。Aquascutum創立於1851年，因創造出防水羊毛而聞名，曾受到皇室和社會上流人士青睞。但Aquascutum由於一成不變的設計逐漸被奢侈品行業邊緣化，現在其主要市場在亞洲。

不僅是上述高端品牌，一度備受歡迎的英國高街品牌Topshop也在全球快時尚的激烈競爭中落伍。據Topshop母公司Arcadia發布的資料顯示，旗下核心品牌Topshop和Topman兩個品牌在截至2017年8月26日的財年內虧損達1,100萬英鎊，銷售額則同比下跌6％至9.33億英鎊。集團表示，錄得虧損的原因主要和不斷上漲的租金成本有關。

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2018年2月，Topshop首次缺席倫敦時裝週，原因不明。品牌接連傳出裁員品牌經理和被收購的消息。據外媒消息，Arcadia集團首席執行長Sir Philip在2018年2月已透過滙豐銀行為旗下品牌Topshop和Topman尋找買家，二者可能被單獨出售。此前曾有傳聞稱中國山東如意集團有意收購Arcadia集團，但雙方隨後對此事予以否認。

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英國快時尚品牌New Look同樣深陷業績低迷，債券價值不斷跳水，部分匿名潛在買家正考慮低價收購其控股權。目前，New Look的母公司是南非億萬富翁Christo Wiese的控股集團Brait。在截至2017年6月24日的三個月內，New Look稅後虧損達1,520萬英鎊，銷售額則下跌4.4％至3.38億英鎊。此前，New Look曾表示計畫關閉10％的門市以削減成本。

▌超快時尚與電商市場繁榮

與奢侈時尚品牌的低迷形勢形成鮮明對比的是，英國超快時尚（Ultra-fashion）品牌和電商產業卻發展迅速。

時尚電商Matchesfashion在截至1月31日的12個月中，銷售額同比大漲44％至2.93億英鎊，息稅折舊攤銷前利潤則增長37％至2,600萬英鎊。期內，Matchesfashion平均訂單價為542英鎊，有95％的收入來自電商通路，目前美國已成為該零售商的最大市場。

總部位於倫敦、已成為獨角獸公司的Farfetch則成為目前增長最快的時尚電商品牌，據外媒援引消息人士稱，Farfetch已聘請摩根大通和高盛銀行協助其在紐約進行IPO，最快可能在2018年完成，估值約40億英鎊。

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另一英國時尚電商平台Lyst也吸引了LVMH的目光。該平台5月獲得LVMH新一輪投資，目前雙方暫未披露交易金額，但據數家外媒體透露，本輪投資額大約在6,000萬美元，約合人民幣3.8億。另據知情人士透露，LVMH的二度注資或試圖全面控股該平台。目前該電商平台已積累了超過7,000萬用戶，在全球範圍內共有約1.15萬個品牌。

依靠電商平台發展起來的超快時尚正以超快速度增長，這一類品牌以比快時尚更快的更新速度和方便的退貨政策聞名，籠絡了千禧世代及更年輕的Z世代消費者。由於沒有實體店包袱，這一類品牌擁有更高的運營效率和更低的經營成本。

英國時尚電商ASOS在截至2月28日的上半年內，收入同比大漲27％至15.8億英鎊，零售通路銷售額也上漲27％至11.31億英鎊，其中英國本土市場的銷售額同比增長22％至4.145億英鎊，在國際地區的零售額則同比大漲31％至7.168億英鎊。

在截至12月31日的2017財年內，英國超快時尚零售商Boohoo收入同比大漲25％至1.26億英鎊，創歷史新高，在所有地區均錄得增長。其中PrettyLittleThing的收入同比猛增191％至7,380萬，集團收購的Nasty Gal收入則增長至1,190萬英鎊。

▌英國時尚零售的癥結

奢侈品牌的疲態與英國日益活躍的電商市場形成鮮明對比。從產品價格來看，英國時尚市場明顯呈現出低價格帶繁榮，高價格帶弱勢的不平衡特點。

諮詢機構Moore Stephens發布的報告還指出，19％的英國服裝零售商目前正顯露出破產的前兆。受訪的3.5萬家中的6,585家英國服裝零售商有財務危機的徵兆，表現為銷售額大幅縮水和糟糕的還款記錄。

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傳統奢侈品牌在全球市場競爭中增長乏力的原因是多方面的。首先是全球政經環境和英國脫歐的影響。由於大部分英國時尚品牌的產品在歐洲大陸生產，生產面料也在歐洲購買，因此一旦英國脫歐，進口面料和生產的成本都會變高，而這部分的成本只能最後轉嫁給消費者，這不利於銷售，也在影響品牌利潤。

例如Burberry大部分都在義大利生產製造，據Sanford C. Bernstein的資料顯示，Burberry 65％的銷售成本是以歐元結算的。為了保持其「Made in Italy」的品質，英鎊貶值造成Burberry的原材料採購和生產成本大幅上升。

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據MetaPack發布的年度電子商務消費者研究報告顯示，跨境消費者表示，只要英國產品的價格在脫歐後仍舊保持吸引力，將會繼續購買。但是，保持價格優勢意味著品牌壓縮盈利空間，漲價是很多品牌的選擇。Karen Miller就宣布將漲價約5％。但有77％的受訪者表示，若英國脫歐後價格上調將會讓他們猶豫購買，另外英國員工薪資上漲也增加了品牌的成本。

從2018年4月1日開始，英國的「全國生活工資」National Living Wage會從每小時7.50上漲到7.83英鎊，增長4.7％，相當於個人收入每月增長50英鎊。

此外，價格問題也間接影響到英國旅遊銷售。Mulberry的首席執行長Thierry Andretta表示，英國旅遊零售疲軟對品牌業績造成了極大影響，來自中國的旅遊團隊已變得愈發精明，他們在前往歐洲時會透過比較各個國家的價差以選擇最便宜的購買。他進一步解釋在截至2017年4月的12個月內前往英國購物的遊客增長了46％，但在截至2018年4月的12個月內則錄得大跌21％。

有分析認為，英鎊貶值造成的最低工資上漲和進口原材料價格增加，嚴重影響了品牌的盈利能力，而電商則可以控制在較低的成本，這便解釋了英國電商市場的繁榮。

最近，奢侈品牌最為集中的牛津街改造為步行街議案也遭到議會否決，此舉令倫敦市長大感氣憤，因為目前牛津街的擁擠交通大大影響了該區域的遊客承載量。有分析認為，倫敦市民對牛津街的固執將影響英國奢侈品及旅遊銷售。

▌保守還是創新？

事實上，將英國時尚零售困境全部歸咎於全球政經環境和英國脫歐影響，是很多品牌的做法。但是這無異於為品牌忽視產品創新問題找一個「冠冕堂皇」的藉口。

向來重視傳統的英國品牌通常都會面臨保守與創新的兩難。以Burberry為例，當其他品牌開始擁抱年輕人，不斷推出具有新鮮感的產品時，品牌仍然試圖堅持傳統英倫風格，忽略了產品創新，因而在爭奪年輕人市場的競爭中顯得被動。Christopher Bailey離任前的兩季將傳統格紋融入年輕化運動風格就取得了較好的反響。

一度忽略產品創新的Mulberry在創意總監Johnny Coca加入後才再次迸發活力。後者在Mulberry傳統的Bayswater經典款手袋之外，推出了Amberley等更受年輕人歡迎的爆款手袋款式。

另一方面，英國本土消費者與其他地區消費者的習慣差異也成為阻礙英國奢侈品牌制定決策的原因。例如，英國消費者對皇室的濃烈興趣並不為其他地區消費者所理解。在一定程度上，對國家皇室傳統的認同也影響了英國消費者對品牌遺產的重視程度。因而與歐美和亞洲等地區相比，英國本土消費者對新興潮流趨勢的接受度似乎較低。

現在，相較於Gucci和Louis Vuitton等品牌的勢在必得，英國品牌無論在形象還是價格上都顯得有些平庸，正在失去新鮮感。

就目前的市場形勢來看，不能讓年輕消費者知道它們代表什麼的中間品牌將失去競爭力。領先的奢侈品牌一方面推出價格昂貴的產品，一方面又透過運動鞋等相對便宜的產品線吸引年輕人，這意味著二線奢侈品牌生存空間被嚴重擠壓。

這或許解釋了Burberry CEO Marco Gobbetti早前提出的重回奢侈品高端定位路線。但是Burberry投資者對此並不買帳，無疑又對Burberry的未來增添了不確定性。

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▌設計人才與奢侈品牌的隔閡

奢侈品牌產品創新跟不上的背後是大品牌與英國年輕設計人才的隔閡。長久以來，英國時尚在全球時尚產業中一直佔據重要地位，很大一部分原因歸功於英國時尚教育。中央聖馬丁藝術與設計學院因為時裝界輸送了Stella McCartney、Phoebe Philo、Alexander McQueen和John Galliano等人才而成為英國時尚教育的重心。包括倫敦時裝學院、RCA皇家藝術學院在內的時尚教育矩陣成為全球年輕設計人才的中心。

此後，英國時尚湧現了Jonathan Anderson、Christopher Kane、Giles Deacon等一批設計人才。除Jonathan Anderson個人品牌J.W. Anderson被LVMH收購少數股份，以及他本人也擔任LVMH旗下品牌Loewe創意總監之外，同一批設計師多數保持獨立，並沒有被資本力量扶持，也慢慢淡出主流時尚的關注焦點。

透過倫敦時裝週、英國時裝協會、NEWGEN以及Fashion East等新興設計師挖掘平台，英國已經成為年輕設計師的聚集地。但是年輕創意人才與商業之間的博弈一直是英國時尚爭論不休的話題。有分析指出，自Jonathan Anderson這一代年輕設計師後，英國很久沒有出現較為突出的新興設計師。不少年輕設計師在透過Fashion East等平台嶄露頭角後，不出三季又淡出公眾視野，品牌因無法適應商業運作而無以為繼。

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倫敦時裝週也逐漸成為許多主流媒體跳過的一站。2019春夏倫敦男裝週再次壓縮日程，重要品牌Craig Green已經遷至位於義大利佛羅倫斯的Pitti Uomo男裝展進行發布。

雖然近幾季由於Matty Bovan、Richard Malone、Martine Rose等年輕設計師的出現，令人們對倫敦時裝週開始重燃希望。但是這依然不足以影響英國時尚整體風貌，背後的核心原因是，注重傳統的奢侈品牌與年輕創意人才脫節，英國本土奢侈品牌沒有收編吸納這一批獨立設計師以充實自身的創意能力。

日前Bottega Veneta宣布32歲設計師Daniel Lee為創意總監，一定程度上標誌著年輕設計師接管奢侈品牌的時代到來。而英國奢侈品行業似乎仍然缺乏迎接年輕人才的勇氣。

眼下，Burberry們應該警惕「溫水煮青蛙」式的陷落。

由於業績持續下滑，多年來不斷有媒體報導Burberry是潛在被收購的對象。2013年，有奢侈品分析師表示LVMH曾考慮收購Burberry。2014年，瑞銀分析師給出的一個歐洲潛在被收購公司的列表中，Burberry赫然在列。而2016年底也傳出Coach和Burberry合併的消息。

有分析認為，Burberry如此平庸下去的後果就是掉出奢侈品牌的第一梯隊，淪為中端品牌。也有業界人士擔心，Burberry業績的動盪可能將使品牌變為另一個Mulberry。