業績剛有起色,Burberry創意總監Christopher Bailey卻宣佈明年離任

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Burberry能夠成為不斷引領奢侈品牌數位化創新趨勢的品牌,總裁兼創意總監的Christopher Bailey功不可沒。(圖/LADYMAX)

時尚行業持續動盪。繼今年卸任Burberry首席執行長後,Christopher Bailey也無意留任剛有起色的Burberry創意工作。

據WWD最新消息,在英國最大的奢侈時尚品牌Burberry(LON:BRBY)任職17年之後,品牌總裁兼創意總監Christopher Bailey決定於2018年年底離開Burberry。

據Burberry今日發佈的聲明顯示,隨著Burberry開始新階段的發展,Christopher Bailey認為明年將是開啟新創意專案的正確時機。在2018年3月31日之前,他仍將擔任董事會成員。同時他將繼續支持新CEO Marco Gobbetti和新團隊的工作,一直到2018年12月31日。

Burberry肯定了Christopher Bailey對Burberry的貢獻,稱其自2001年加盟以來,一直是品牌轉型的動力。在過去的17年時間內,Burberry已經從小型的成衣品牌發展為全球最受矚目的奢侈品牌之一。

Christopher Bailey則表示,「過去17年來,我一直非常榮幸地能夠在Burberry工作,與一群非凡的人共同工作與學習。Burberry沿襲了英國精神,是一個創新的外向型組織。但是我相信,在我們現有的戰略和Marco Gobbetti的領導下,Burberry的未來將會更好。我很期待開展新的創意專案,但在此之前仍將效力品牌以確保順利過渡。」

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Christopher Bailey一直被認為是Burberry的靈魂人物,有分析人士認為,其對Burberry的意義不僅在於創意方面,更在於對品牌的整體把控。事實上,Burberry成為不斷引領奢侈品牌數位化創新趨勢的品牌,Christopher Bailey功不可沒。

2001年,Christopher Bailey在Tom Ford的舉薦下進入Burberry,很快做到了創意總監的位置。他的首個男裝系列發佈後,業績立刻猛漲30%。他的設計風格在很大程度上沿襲了品牌創始人Thomas Burberry奠定的英倫精神。

除此之外,Christopher Bailey的成就更多在於其對品牌數位化的推進。多年以來,Burberry被評為數位化程度最高的品牌,不僅最先推出時裝秀直播,還是最早涉足時裝秀與科技跨界的品牌。

在秀場上搶先使用未正式上市的iPhone 5S進行視訊拍攝,在官網上推出Burberry Acoustic音樂人專案,以及成為最早實行即看即買的奢侈品牌,儘管其舉措常常伴隨爭議,但是Christopher Bailey一直堅持推動Burberry在數位化和模式方面的創新。前不久,Burberry還宣佈將與蘋果推出AR技術App。

2013年10月16日,公司原CEO Angela Ahrendts跳槽至蘋果公司,公司決定讓Christopher Bailey擔任新任CEO。

Christopher Bailey不僅懂創意,他對於品牌的經營也有一套完整的思路。不過,種種先例證明,即使是再全能的人也無法同時兼顧創意與商業。

Christopher Bailey自2015年起就向董事會提議尋找商業幫手,「對我來說,有沒有CEO這個頭銜並不是什麼重大決策。」而Burberry在過去幾年的業績的確不容樂觀,據時尚頭條網資料顯示,Burberry利潤已連續3年下降。

上個財年內,英鎊的疲軟並沒有拯救Burberry的業績,據品牌發佈的2016至2017財年全年財報資料顯示,按實際匯率計算,其銷售額與利潤均錄得下跌。在截至3月31日的12個月內,Burberry銷售額按固定匯率計算錄得10.4%的增幅至27.7億英鎊,按實際匯率計算則下跌2%,經調整後的稅前利潤按固定匯率計算增長10%,實際匯率計算則大跌21%至4.62億英鎊。

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Christopher Bailey與吳亦凡。(圖/LADYMAX)
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Burberry本月宣佈周冬雨成為最新品牌形象大使。(圖/LADYMAX)

在明星效應的提振下,今年的情況有所好轉。在截至6月底的第一季度內,Burberry集團銷售額同比增長3%至4.78億英鎊,可比銷售額增長4%。其中,得益於中國內地業績的強勁增長推動亞太地區實現中個位數百分比的增長;而品牌在英國地區的業績表現也呈積極的增長趨勢,推動歐洲、中東、印度、非洲地區(EMEIA)獲得高個位數增長;美洲地區則出現低個位數百分比的下降。

鑒於全球消費者對奢侈品的需求放緩,商場客流量大幅減少,Christopher Bailey還於去年5月提出財政緊縮計畫,包括精簡業績不佳門市,削減產品數量等,預計在2019年前能節省1億英鎊運營開支。

今年Christopher Bailey終於找到了幫手。7月,來自Celine的Marco Gobbetti提前接任CEO,Christopher Bailey則專注創意。今年7月以前的半年過渡期內,Marco Gobbetti擔任亞洲臨時執行主席。

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值得注意的是,新任CEO Marco Gobbetti上台後的首次Burberry時裝秀前不久於倫敦時裝週發佈。這場標誌著Burberry重新回歸英倫,並與更多潮流明星合作的系列引起了高度關注。

雖然創意操盤手還是Christopher Bailey,但是Burberry的局面已經大為不同。

與前幾季對工藝的主張明顯不同的是,最新發佈的Burberry2017年9月系列憑藉英倫格紋的回歸佔據了各大媒體的報導篇幅。在過去的一段時間內,Burberry曾經試圖弱化格紋這一設計項目,以防過度濫用使得品牌形象與格紋過度關聯,從而形成品牌刻板印象。

不過最新系列的英倫則結合了英倫格紋與街頭文化,呈現出更受年輕消費者喜歡的混合風格。

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英倫格紋回歸,Burberry正式開啟轉型策略。圖為Burberry 2017年9月系列。
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有業界人士對Christopher Bailey突然宣佈離開表示驚訝。因為Christopher Bailey今年一直集中為創意團隊招兵買馬,業界普遍認為專注創意後的Christopher Bailey將繼續發力,有「大幹一場」的勢頭。

為了解決Burberry遲遲沒有核心包袋產品的問題,Christopher Bailey為品牌最新引進了Dior原女士皮具首席設計師Sabrina Bonesi,讓其擔任皮件和鞋履設計總監,該職位為新增職位,主要負責品牌男女包、鞋履和配飾的設計,她直接向Christopher Bailey彙報。

此外,Christopher Bailey於2017年1月將Net-a-porter前合夥人Claudia Plant招致麾下,任命其為集團新設的高級副總裁一職。他還將銷售總監Judy Collinson招致麾下。Burberry已經意識到沒有核心包袋產品將難於跟其他奢侈品牌競爭,經過對過往業績的審視與調整,目前手袋類產品銷售增長最為明顯,2016年3月至9月30日期間,Burberry的Rucksack、Bridle與New Buckle三款手袋開始成為暢銷產品。

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被Burberry寄予厚望的明星單品DK88。(圖/LADYMAX)

不過,Christopher Bailey的離開或許也有跡可循,因公司股東對管理層高薪政策不滿已久。

據金融時報報導,該公司的股東多次對Christopher Bailey等Burberry管理層的過高薪資表示不滿。儘管Burberry表示將作出讓步,股東諮詢組織ISS仍然建議客戶在下個月股東週年大會上投票反對Burberry的薪酬報告。

事情緣起於Burberry董事會決定向即將離任的首席執行長Christopher Bailey頒發數百萬英鎊的股份分紅,但股東認為其任期內表現糟糕,以及更早些時候新任財務總監的獎金問題。

有業界人士認為,Burberry的新篇章並非一片坦途,在短期內的未來還將經歷動盪,新任CEO正在對門市進行大幅清理。早前有報導稱,Marco Gobbett目前正在按其計畫拜訪Burberry在全球的498家零售店,以判斷哪些門市需要進行調整或關店。有消息人士透露,目前美國已有74家門市被Marco Gobbetti劃入關店範疇之中。

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57歲的Marco Gobbetti在Céline任期內關閉的Céline門市比新開的門市還要多,寧願犧牲短期銷售也要保護和提升品牌形象,重點關注品牌門市的可持續發展潛力。

另外,Burberry董事長John Peace早前已也決定離開公司,目前還沒有找到繼任者。

不過相對於Burberry的未來發展,目前輿論最為好奇的仍然是,全能多才的Christopher Bailey將被哪一個奢侈品牌招至麾下呢?

也有分析認為,對於視野寬闊的Christopher Bailey而言,職業生涯的下半場或許不再局限於時尚行業,新的創意專案很可能與科技相關。截至發稿,Burberry股價微跌0.78%至每股19.07英鎊,目前市值約為81.39億英鎊。

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