Burberry能複製Gucci的翻身神話嗎？

社群媒體、電商、千禧世代和街頭時尚形塑著奢侈品牌的新風貌。CEO Marco Bizzarri與創意總監Alessandro Michele為Gucci打造的翻身神話則成為奢侈品牌復興的教科書。

根據Burberry（LON: BRBY）日前發布的2018財年財報，在截至2018年3月31日止的財年內，Burberry按固定匯率計算的收入下跌1%至27.3億英鎊，而2017財年集團收入按固定匯率則錄得10.4%的增幅。期內，調整後的營業利潤同比增長1.95%至4.67億英鎊，略高於預測的4.53億英鎊，自由現金流量為4.84億英鎊。

集團預計，2019財年和2020財年其收入和營業利潤率將繼續維持穩定表現，並有望實現節約1億英鎊成本的目標，為此集團同時宣布了一項價值1.5億英鎊的股票回購計劃。首席執行長Marco Gobbetti強調，品牌仍然處於轉型的過渡期。

在一眾亟待復興的奢侈品牌中，創立於1856年的Burberry正面臨一個轉折點。與Gucci相似的是，這場Burberry的復興將由兩位新搭檔領銜。

2016年7月，Christopher Bailey因無法兼顧工作卸任CEO一職並專注品牌創意，該職位則由LVMH旗下奢侈品牌Céline前CEO Marco Gobbetti接任。僅一年零四個月後，為集團供職18年的Christopher Bailey選擇退出Burberry。他在2018年2月發布最後一個系列後，已於3月31日退出董事會，並將於2018年底徹底離開Burberry。2018年3月，前Givenchy藝術總監Riccardo Tisci被任命為Burberry新任創意總監，打破此前Céline前創意總監Phoebe Philo擔任該職位的傳聞。

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自此，Burberry正式告別Bailey時代，迎來Marco Gobbetti與Riccardo Tisci的新篇章。值得注意的是，這一對搭檔並非首次合作，他們此前曾在Givenchy共事。有分析稱，這或許也是Riccardo Tisci被Burberry相中的原因之一，集團對於他的任命曾引起了不少爭議。

瑞士銀行的奢侈品分析師Helen Brand對《金融時報》表示，Riccardo Tisci「為Burberry這樣規模的品牌帶來了不確定性。但好處是他很投入，早就進入新公司開始準備」。

儘管Riccardo Tisci還未以2018 9月系列正式亮相伸展台，但由他操刀的2019早春系列「B Classic」廣告圖冊目前已在Instagram發布。Riccardo Tisci在這個系列中很明顯地傳遞了復興時裝屋經典的意圖，這個以「經典」命名的新系列中出現了格紋、風衣、斗篷等一系列Burberry經典元素，僅在格紋的寬度上進行了調整。

Riccardo Tisci似乎保留了Christopher Bailey為Burberry品牌精神注入的LGBTQ群體文化。新系列廣告片中，同性模特兒相互倚靠背對鏡頭，試圖表現突破界限的博愛。

不過值得玩味的是，新系列顯然與Christopher Bailey在任後期對Burberry的風格改造呈現出完全不同的方向，街頭風格被大大削弱。在2018年2月的告別秀上，Christopher Bailey曾以彩虹格紋致敬LGBTQ性少數群體，並將街頭風格推向前所未有的顯著位置。

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受該風格影響，Burberry格紋漁夫帽和運動套裝目前已成為Instagram街拍熱門單品，街頭化的Burberry逐漸深入人心。令業界擔心的是，Burberry幾經摸索終於令品牌形象漸漸清晰，吸引了對街頭風格和經典元素感興趣的年輕消費者，此時Riccardo Tisci若再次對風格進行改變，將擾亂消費者對Burberry品牌形象的認知。

不過也有人支持Riccardo Tisci的做法。他們認為，由Instagram紅人影響的街頭風格雖然正在被Louis Vuitton等奢侈品牌所接納收編，但是一些唱衰Instagram的觀點認為，這一系列現象已經出現泡沫，以「酷」文化收割千禧世代的潮流將很快過去，畢竟現在的年輕人喜新厭舊的太快了，而奢侈品牌盲目追隨並不理智。

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除了讓Burberry的風格向千禧世代靠攏，Christopher Bailey還透過明星效應對品牌進行提振。為挽回中國市場，迎合千禧世代消費者，Burberry於2017年10月14日在其官方微博宣布吳亦凡出任其品牌第一位非英裔代言人，推動Burberry官方微博的粉絲也早早突破了100萬。有外媒評論稱，吳亦凡成Burberry業績功臣。而後Burberry又宣布周冬雨為品牌大使，進一步加強明星策略。這也令業界對Riccardo Tisci掌舵後是否延續該策略更加好奇。

目前看來，Riccardo Tisci仍然在打保守牌，這無可厚非，畢竟對於歷史悠久的奢侈品牌而言，致敬經典通常不會出錯。但是對比Alessandro Michele對Gucci美學體系的徹底重塑，Riccardo Tisci顯然需要更具突破性的舉措。當然，現在下定論還為時過早。

而集團CEO Marco Gobbetti則有著更大的野心。

Marco Gobnetti在上任後即提出了新戰略，他指出Burberry目前的定位仍屬於中等價位的奢侈品牌，其入門級產品的定價稍低於高端奢侈品的入門價位。如今消費者逐漸向奢侈品和大眾時尚品牌兩個極端分化，中端市場的主導地位已經不再。

他強調Burberry未來應該向更高端的奢侈品牌進化，重新拿回價格主導權，從而提升品牌的盈利能力。為此，Burberry計劃對其產品組合進行調整與革新，推出更高價位的手袋和配飾，同時決定在未來進一步減少百貨等折扣管道的出貨量，以提高正價商品銷量。

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為達成這一目標，Burberry已於近期開始頻繁動作，旨在提升皮具部門競爭力。早前，Burberry吸納Dior原女士皮具首席設計師Sabrina Bonesi加入品牌擔任皮具和鞋履設計總監，該職位為新增職位，主要負責品牌男女手袋、鞋履和配飾的設計。

近日，Burberry又宣布將收購其長期合作的義大利皮具供應商CF&P所擁有的奢侈皮具研發和生產業務。據悉，CF&P總部位於義大利Scandicci，本次交易後，大約有100名CF&P員工，包括與Burberry密切合作超過十年的專家工匠團隊將加入Burberry。交易預計於2018年晚些時候完成，不過具體交易金額未被揭露。

Burberry一直被認為缺乏爆款手袋，Christopher Bailey在任期間也一直努力加強品牌奢侈皮具業務，但收效甚微。此次收購上游供應鏈被認為是Burberry加碼高級皮具、彌補配飾短缺的體現，目的是獲得對供應鏈及交付週期更好的控制。

但是對於Marco Gobbetti而言，正遭遇越來越大的阻力。

近期集團動向令局面更加複雜。在人事方面，集團首席行銷長Sarah Manley宣布離任，Gerry Murphy接替John Peace擔任董事會主席，Gavin Haig則出任首位首席商務長。從2014年至2017年，Burberry集團11位董事已有四位離職。

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而就在前不久，Burberry遭91歲比利時首富、LVMH獨立董事Albert Frère名下投資公司Groupe Bruxelles Lambert SA拋售股票，原因為調整投資組合，以降低其在消費領域的曝光率，但明眼人看得出，這是Albert Frère對Burberry的前景不太看好。

此次交易中，Groupe Bruxelles Lambert SA將出售其持有的Burberry股票2760萬股，占比6.6％，價值約4.98億英鎊。據負責此次交易的高盛銀行透露，Groupe Bruxelles Lambert SA出售的Burberry股份約占集團近期披露資產淨值的3％。

2017年2月，Albert Frère通過名下投資公司Groupe Bruxelles Lambert和加拿大Desmarais家族收購Burberry 1,318萬股股票，持股比例為3%。隨後Burberry股價當日最高漲幅曾達到5.9%，為2015年5月以來最高。緊接著2017年11月，Albert Frère又將其持有的Burberry股份從4%增至6%。

值得注意的是，Albert Frère一直是法國奢侈品集團LVMH董事會主席Bernard Arnault的商業合作夥伴。

由於業績持續下滑，多年來不斷有媒體報導Burberry是潛在被收購的對象。2013年，有奢侈品分析師及投行分析師表示，LVMH曾考慮收購Burberry，2014年，瑞銀分析師給出的一個歐洲潛在被收購公司的列表中，Burberry赫然在列。2016年3月，當時該品牌稱有神秘投資人陸續增持Burberry股票接近5%的紅線，此事件預示著一次潛在的收購，推動Burberry股價觸及當時5個月來的高位。

當時國外媒體分析，這位神秘買家的背後最大可能是Burberry的競爭對手LVMH集團。Albert Frère的種種行動也可能與LVMH有關。

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不過，Albert Frère如今的拋售打破了此前的猜測。此次Burberry最新宣布的股票回購計劃意在加強集團對自身的控制。

Marco Gobbetti於2018年2月提高了自己在集團的持股份額，他承諾會為品牌的未來制定長期的振興計劃。他放棄了與前雇主LVMH集團贈予其的部分股票，並用它們購買了Burberry的股票。在以每股15.47英鎊的價格出售部分LVMH股份以繳納稅款和社會保障債務後，目前Marco Gobbetti共持有129,477股Burberry股票。

在當前品牌充滿不確定性的發展前景下，Marco Gobbetti增持股票無疑是其個人信心的體現，同時也將穩定軍心，增強控制權。

隨著集團一系列調整落定，更令人們好奇的是Marco Gobbetti與Riccardo Tisci的默契程度。目前，他們是否能夠複製Marco Bizzarri與Alessandro Michele這對黃金搭檔的成功尚未可知，但這幾乎是Burberry能否徹底翻身的決定性因素。

眼下，奢侈品牌無一不希望能夠打造CEO與創意總監的黃金組合，因為商業與創意的合力足以令任何一個品牌在當下脫穎而出。

日前財報發布後，Burberry（LON: BRBY）股價一度大漲2.5%至18.57英鎊，目前市值為77.2億英鎊。