從不打折的LV在中國市場突然降價

在全球奢侈零售復甦之際，從來不打折的Louis Vuitton突然在中國開始降價，這距離Louis Vuitton時隔四年首次漲價僅兩個月時間。

據時尚商業快訊援引消息人士透露，Louis Vuitton中國官網日前已開始下調全線產品售價，下降幅度在二百到兩千人民幣左右，例如原本售價為1.64萬的Monogram中號雙肩包調整後的價格為1.57萬元，該降價消息傳出後，隨即引發產業的廣泛關注。

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有分析指這或許與中國關稅下調預期有關。

中國國務院關稅稅則委員會公布的新一輪進口關稅下調計畫正式實施，範圍涵蓋日用消費品、服飾等。其中，服裝鞋帽和體育健身用品等進口關稅平均稅率將由15.9%降至7.1%，護膚、美髮等化妝品及部分醫藥健康類產品進口關稅平均稅率將由8.4%降至2.9%。

據悉，服飾鞋帽進口關稅下調幅度為51%，化妝用品進口關稅的調整幅度也在48%左右，鐘錶眼鏡和珠寶首飾的關稅則分別下調了13.9%。中國海關總署稅收徵管中心主任張旭則透露，2018年上半年服裝鞋帽類商品的關稅徵收總額為52.7億元，稅率調整後，該品項整體稅負下降將超過30億元。

有業界人士認為，隨著中國消費者境外消費規模擴大，關稅下調是勢在必行，既符合中國消費升級方向，又有利於吸引消費回流。中國其實並不介意本國的國民喜歡外國貨，只要他們能夠更多在本國境內，而不是境外購買這些外國商品就好。

據商務部估計，目前中國消費者一年在境外的購物消費總額約為2,000億美元。有分析稱，降低關稅雖然是促進價格下降的因素之一，但最終的市場價格還是由品牌決定。

實際上，早在Louis Vuitton之前，Chanel、愛馬仕等奢侈品牌也曾因關稅調整、匯率波動等原因而走上了降價這條道路，自2013年底中國開始打擊腐敗和炫耀消費以後，營業額不斷下滑。

2015年3月，Chanel帶頭宣布在中國市場降價，其標誌性的手袋在香港的售價降幅超過24%，而在歐洲市場則漲價。同樣的商品，品牌保證在中國價格比起歐洲最多只貴出5%，以保持全球市場平衡。Chanel時裝部門總裁Bruno Pavlovsky曾表示，調整價差將讓品牌可以集中精力專注服務本地消費者。

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隨後，其它奢侈品牌也開始效仿。2015年Prada、Miu Miu及Gucci部分貨品更低至五折，而英國奢侈品牌Burberry也加入減價促銷大戰。

深有意味的是，LVMH管理層當時明確表示不會追隨Chanel拉平全球價差的舉措，認為奢侈品牌追求全球同價絕不是明智之舉，因為作為全球化的集團，需要為應對匯率波動預留靈活的空間。

有業界人士認為，奢侈品牌加大折扣力度並不總能實現吸引消費者購買，大力度的折扣只對對價格敏感的消費者有效，而對真正有實力的消費者反而是一種傷害，降價是奢侈品牌最無奈採取的手段，同時也是最危險的策略。

不過現在中國的奢侈品環境加速復甦，消費者對價格的敏感度也有所下降，不少奢侈品牌開始改變策略，開始推出更多針對本土市場的產品和行銷活動。

例如在2016年，Dior七夕情人節在微信賣包，次年就引發了包括Chloé、Valentino在內的七夕情人節限量款手袋大戰，令七夕成為奢侈品牌在中國的重要行銷突破點。

據英國《金融時報》早前報導，過去一年，歐洲奢侈品在中國的溢價已縮水了25%，已經成為推動中國奢侈品消費的一個重要趨勢。根據諮詢機構德勤對近2,000種奢侈品價格的調查，這種價差在過去一年有所下降。目前奢侈品在中國的平均售價比法國的同款商品高32%，而前年則高出41%。

而價差的縮小正也在推動全球奢侈品市場格局轉變，雖然過去5年中國奢侈品市場基本持平，但在2017年錄得了令人吃驚的反彈增長。據貝恩公司2018年1月發布的報告顯示，2017年中國奢侈品銷售額達到人民幣1,420億元約合220.7億美元，較2016年大漲約20%，創下自2011年以來最大增幅，也超過了出境旅遊購物增長。

值得關注的是，2017年收入已反超愛馬仕的Gucci正嘗試減少自己在消費者心中促銷打折的印象，自迎來新創意總監Alessandro Michele後，Gucci在2016年後推出的全新產品都以全價發售，此後也不再將任何當季貨品打折出售，折扣店發售的一般為半年前或一年前的滯銷產品。

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Gucci首席執行長Marco Bizzarri表示，此舉旨在從長遠意義上與消費者對話，如果其全價購買了Gucci的商品卻在兩個月後發現打折款，勢必會降低消費者忠誠度。同時延長促銷週期也有助於Gucci建立更高端品牌的形象，這也暗示著Gucci將向頭號奢侈品寶座進軍的決心。

貝恩最新發布報告稱，2018年中國的奢侈品銷售預計將增長20%以上，並預測這個反彈將帶動全球奢侈品市場增長高達8%至2,810億歐元。

按市場劃分，亞洲增幅將達到12%領跑全球，其中全球個人奢侈品銷售收入約三分之一為中國消費者所貢獻，他們對於品牌的需求不斷增加，也越來越挑剔，成為了推動奢侈品產業增長的主要力量。

在截至3月31日的第一季度內，LVMH銷售額同比上漲10％至108.5億歐元，自然增長達13%，超過分析師預計的8.5%，主要得益於旗下時尚和皮具品牌業務的快速增長推動。期內，集團核心的時尚皮具部門銷售額大漲25%至42.7億歐元，自然收入增長為16%。

自2017年起，Gucci與Louis Vuitton的競爭越來越激烈，後者的霸主地位開始受到威脅。儘管LVMH不曾單獨公布Louis Vuitton業績，但有分析師預計Louis Vuitton 2017年的收入為91億至93億歐元，這意味著Gucci跟Louis Vuitton的距離約為25億歐元，相當於一個Dior時裝部門的距離。

在中國市場，年輕消費者購買力強勁，但品牌忠誠度越來越低，令品牌之間的競爭加劇，現在奢侈品牌用幾乎超過80%的精力押注在年輕消費者身上。

有業界人士認為，隨著明智的年輕消費群體增加，奢侈品牌利用高價作行銷的方式可能會越來越不適應中國市場，再加上品牌之間的競爭越來越激烈和關稅下調的預期，降價的趨勢會更加明顯。

截至目前，Louis Vuitton中國未對此次價格調整的原因作任何回應。