愛馬仕太保守？短短一年收入被Gucci反超7億歐元

奢侈品行業在過去的一年內進入回暖期，市場利多消息不斷，不過在數位化潮流的影響下，市場的排位已經悄然出現變化。

法國奢侈品牌愛馬仕近日發布財報稱，得益於皮件銷售強勁和積極的匯率，2017年淨利潤同比漲11％至12億歐元，經常性運營利潤漲13％至19.22億歐元，符合分析師預期。

愛馬仕先前發布2017年銷售資料顯示，全年銷售額按恆定匯率增長6.7％至55億歐元，在收入規模上，短短一年被一路狂奔的Gucci拋在後面，後者在去年收入錄得62億歐元，超過愛馬仕7億歐元。而在2016年，愛馬仕的收入為50億，Gucci的收入才為43.78億歐元。

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財報顯示，2017年愛馬仕在所有地區市場的營收均錄得增長，期內，品牌繼續完善分銷網路，同時完成翻新工作及新開店近二十家。

按地區分：
除日本外的亞太市場的銷售額按當時匯率計增長9.5％至19.46億歐元，而按固定匯率計則為增長11.3%，得益於大中華區及南亞國家銷售表現強勁，該地區已成為銷售額貢獻最大的市場。

日本地區按當時匯率計算增長1％至7.16億歐元，按固定匯率計算則增長4.1%。

歐洲地區按當時匯率計算增長6.9％至17.99億歐元，按固定匯率計算則增長7.7％，其中品牌本土市場法國的銷售額錄得5%的增幅。

美國地區按當時匯率計算增長5.8%至9,180萬歐元，按固定匯率計算則增長4.1％。

其他地區按當時匯率計算增長19.8％至7.16億歐元，按固定匯率計算則增長19.9%，得益於巴西聖保羅地區新門市開業助推銷售。

按品類分：
核心手袋和馬具部門銷售額按當時匯率增長7.6％至28億歐元，按恆定匯率計算則增長9.7%，Birkin、Constance、Kelly和Lindy等經典手袋款式依舊暢銷。

成衣配飾部門銷售額按當時匯率增長7.5％至11.81億歐元，按恆定匯率計算則增長9.4%。

絲綢和紡織品部門銷售額按當時匯率計算增長3.7％至5.34億歐元，按恆定匯率計算則增長5.7%，該部門的產品無論是布料還是設計都在持續創新，以滿足消費者不斷變化的喜好；

香水部門去年銷售額按當時匯率計同比漲幅9.8％至2.87億歐元，按恆定匯率計算則增長10.1%，增幅較為顯著。

愛馬仕手錶業務增幅較小，按當時匯率計算僅為0.3％，達到1.57億歐元，但品牌首次在日內瓦展會上展出的手錶深受業界好評。

包括珠寶、生活藝術和餐具等在內的愛馬仕其它業務銷售額按當時匯率計算增長8.6％至3.65億歐元，按恆定匯率計算則增長10.5%。

截止目前，愛馬仕全球共有員工人數為1.3萬名員工和15個生產基地，品牌預計到2020年，將在法國成立兩家新工廠以滿足消費者對皮件產品不斷上升的需求，並為每家工廠聘請250位皮件工匠。

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有分析師指出，奢侈品手袋仍被許多新興市場視作優質的投資機會。據奢侈品電商寺庫發布的《中國奢侈品網路消費白皮書》顯示，皮革產品以6％的占比位居中國2016年奢侈品消費第三，僅次於酒類和服裝。

愛馬仕首席執行官Axel Dumas此前接受採訪時指出，愛馬仕Birkin、Constance、Kelly和Lindy等經典手袋款在包括中國在內的亞太地區依舊暢銷。

Axel Dumas表示，女性在時尚和奢侈品的消費增幅正不斷擴大，同時中國消費者越來越喜愛特殊工藝製作的奢侈品，購買品類在逐步擴大，而愛馬仕恰恰能夠從中獲益。

為了更好地搶佔逐步復甦的中國奢侈品市場，一向保守的愛馬仕開始採取了線上、線下同步擴展的策略。除了北京、上海、廣州等一線城市，品牌逐漸滲透至中國杭州、成都等準一線城市，預計今年將在長沙開設一家新的旗艦店。

愛馬仕在財報發布後表示，將在年底對中國官網進行改版。去年10月23日，愛馬仕首次在微信開設限時體驗店，發售其與Apple合作的智慧手錶，同年12月，品牌又通過微信發售四款男女裝鞋履，其中一款Player女士運動鞋僅在中國發售，定價為7,050元至7,700元。

伯恩斯坦研究公司高級分析師Mario Ortelli表示，電商已經影響了62％的奢侈品購買行為，包括商品查詢和採購兩個階段在內，線上銷售已成為奢侈品行業最重要的增長引擎。

不過愛馬仕的數位化還是落後LVMH和開雲集團。開雲集團旗下奢侈品牌Gucci不僅每個月在社交媒體上推出熱點行銷，其創意總監Alessandro Michele也成為Instagram最受歡迎設計師，已連續8個季度領跑奢侈品行業。

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而LVMH旗下最保守的奢侈品牌Céline於去年底正式推出帶有電商服務的官網後，Chanel也在2月收購了英國奢侈品電商Farfetch的少數股份，雙方將合作開發數位服務。

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據時尚頭條網資料顯示，去年第一季度，Gucci的增長速度首次超過開雲旗下的另一奢侈品牌Saint Laurent，在該季度收入錄得漲幅51%至13.54億歐元，同比增長48.3％，是20年來最強勁的增長，得益於收購的Dior時裝部門業績表現突出，LVMH去年也連續4個季度獲得兩位數增長。去年旗下包括核心品牌LV的時裝皮件部門銷售額同比漲幅13%至154.72億歐元，按固定匯率計算則錄得21%的顯著增長。

值得關注的是，在各大奢侈紛紛搶佔年輕化市場的大趨勢下，Axel Dumas早前表示愛馬仕並未刻意地去迎合年輕人的喜好。

截至3月23日，愛馬仕股價上漲0.17%至每股464.8歐元，目前市值約為489億歐元。