我們的目標不是超越百達翡麗!愛馬仕製錶部門CEO談愛馬仕如何做好手錶這門“小”生意

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法國經典奢侈品牌愛馬仕(Hermès)的手錶似乎一直是鐘錶界的“局外人”。迄今已有180年歷史的愛馬仕,靠奢華皮具起家,直到40年前才正式進軍製錶業。1978年,愛馬仕在瑞士比恩(Bienne)成立公司 La Montre Hermès ,負責鐘錶製造。40年的製錶生涯無論是和其他瑞士老牌高級鐘錶品牌相比,還是與愛馬仕品牌自身歷史相比,都仍然非常年輕。

儘管在愛馬仕涉足的所有產品類別中(包括皮具、馬具、成衣、絲巾、香水等),手錶的銷售比例是最小的,不過愛馬仕的手錶部門在過去40年裡,一直在努力追求製錶工藝的極致,其經典的方形手錶也成為新貴手錶中的代表作。2018年初,愛馬仕首次在日內瓦高級鐘錶展(SIHH)亮相, Cape Cod 等系列在 SIHH 上的首秀廣受好評。

愛馬仕Hermès在成長漸緩的奢侈品市場穩健發展的秘密

“我們的目標不是超越百達翡麗(Patek Philippe)”,愛馬仕手錶部門 CEO Laurent Dordet 在 SIHH 接受歐洲媒體採訪時,首次揭露了愛馬仕旗下這個略顯低調的部門背後的秘密。

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女性客戶為主,以“趣味”取勝
愛馬仕手錶往往以“趣味”取勝,而這在整個高級製錶行業中非常少見。Laurent Dordet 表示,當愛馬仕剛剛涉足手錶業時,就確定了品牌手錶要具備有趣的功能,向消費者傳遞“享受時間”的理念。

此外,愛馬仕手錶也嘗試與更多消費者溝通。“手錶並不是男士專屬,手錶可以有不同的風格、顏色和款式。”他以愛馬仕 Cape Cod 系列為例,很多人以為 Cape Cod 只有男款,但 Laurent Dordet 表示該系列也有為女性推出相應的款式。

目前,愛馬仕80%的手錶都是針對女性客戶的,同時男性客戶也在不斷增長。

任用內部設計團隊,堅守愛馬仕 Style
目前,造型錶占愛馬仕手錶總部門的80%。Laurent Dordet 表示,愛馬仕自40年前推出手錶部門以來,首要目標就是在技術上達到最高水準。

他還透露,在設計方面,愛馬仕製錶部門依靠的是公司自己的設計團隊,而不是外部的手錶設計師。原因在於,傳統製錶行業已經沉澱了數百年歷史,而愛馬仕希望為這個行業帶來新鮮氣息。“換句話說,我們希望帶來愛馬仕Style,不管你喜不喜歡,它就是原創的。”

設計和功能是愛馬仕的專長,這在皮具、絲巾等品項上都有所體現。Laurent Dordet 表示,他們希望把這一專長用於製錶,“這是40年前的雄心,也是我們未來的目標”。

拓展銷售區域,豐富產品線
愛馬仕希望透過拓展銷售區域和產品線,觸及到更多的客戶。

區域方面,愛馬仕手錶部門在開拓新市場的同時,努力保持現有市場的增長,其中,中國、美國、法國、韓國和新加坡等都是重要市場。

產品線方面,在堅持石英錶的同時,也在拓展機械錶。愛馬仕經典 Arceau 系列占總銷售的10%,近年來該系列增加了更多功能,包括月相顯示、計時錶等。

H-Heure 系列一直是愛馬仕手錶中最暢銷的系列,在全球大獲成功。此外,在美洲、歐洲和亞洲,同樣是方形錶盤的 Cape Cod 系列也取得了巨大成功,特別是在亞洲,Laurent Dordet 表示,這在公司的意料之外。

他透露,此前也有很多人建議他們在亞洲推出一款圓形錶,但事實證明,他們沒有跟隨主流是對的。如今,Cape Cod 系列也成為愛馬仕標誌性手錶之一。

愛馬仕公布的2016年完整年度財報顯示,手錶部門銷售占總銷售的3%,為所有產品類別中占比最小,近年“硬奢侈品”市場持續低迷,也對愛馬仕的手錶部門也造成了不小的影響。愛馬仕公布的2017年財報顯示,手錶銷售額同比增長1%至1.57億歐元。

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