愛馬仕突然在中國推出網上購物 離線上賣柏金包還遠嗎？

數位化這條道路上，奢侈品牌幾乎沒有退路。法國奢侈品牌愛馬仕首次在微信公眾號開設限時店，為了尋求業績的增長，老牌奢侈品對待電商態度正在發生變化。

愛馬仕（EPA:RMS）日前宣佈在微信公眾號開設微信限時店，發售愛馬仕與Apple合作系列智慧手錶Apple Watch Hermès Series 3，此次上線以「向經典絲巾團致敬」為主題，主打款式的錶帶上的印花源自愛馬仕經典絲巾團。共有6個款式可供消費者選擇，售價為10,000元人民幣左右，值得關注的是，支付方式預設為微信支付。

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儘管愛馬仕似乎刻意保持低調，但是此次試水微信也意味著一向嚴謹傳統的愛馬仕在數位化的道路上邁進了重要一步，為了尋求業績的增長，愛馬仕在國內進軍電商的步伐留給業界想像空間，今年上半年，Gucci收入首次趕超了愛馬仕。

有分析人士認為，愛馬仕首次試水微信銷售選擇了定價相對較低的Apple Watch合作系列，在一定程度上仍然體現了該集團一貫的謹慎態度，以及對按照既定節奏發展的堅持。但是隨著奢侈品線上化趨勢越來越明顯，愛馬仕也開始加速推進線上銷售的增長，並且對線上市場最為活躍的中國越發重視。

如果奢侈品牌忽略數位化，與消費者的需求相違背，將可能會面臨被行業淘汰的風險，這是市值456億歐元的愛馬仕集團無論如何也不可忽視的。

據波士頓諮詢機構最新調查顯示，電商業務在全球奢侈品市場中的比重較小，仍然是全球奢侈品市場的一小部分，僅占行業整體銷售額的7%，但預計到2020年將達到12％，仍有很大的發展空間。證券經紀公司Sanford C. Bernstein則預期奢侈品電商未來將以兩倍於整體奢侈品行業的速度成長，線上奢侈品交易額到2019年將達到270億歐元。

據愛馬仕最新發佈的上半年詳細業績報告顯示，期內集團營業利潤率達34.3%，創歷史新高，而愛馬仕品牌的線上增長已經超過集團的平均水準。據悉，愛馬仕全新網站將於年底正式推出，今年夏天已率先在加拿大試運行，而美國市場的新網站則將於10月上線，後將陸續登陸歐洲和亞洲市場。愛馬仕首席執行長Axel Dumas強調。新網站在提供更多產品之餘，其在電腦和移動端的運行將會更加順暢，並將通過提升使用體驗令消費者在無形中完成購買動作。

Axel Dumas早前還透露，愛馬仕在中國區的業績發展態勢良好，中國消費者已成為品牌最核心的客戶群體，不僅是在北上廣深等一線城市，愛馬仕正逐漸滲透至中國杭州、成都等准一線城市，據悉品牌今年將在長沙開設1家新的旗艦店。

不過有分析認為，愛馬仕在數位化轉型方面的步伐相較競爭對手LVMH集團和Gucci母公司開雲集團已有所落後。隨著消費者的消費習慣逐漸向線上轉移，奢侈品牌開始走出嘗試階段，加速在電商市場的佈局。

去年，Dior七夕情人節在微信上賣包包引起軒然大波。今年該模式已經被Chloe、Givenchy、Tod’s、Valentino等多個奢侈品牌快速複製，或是與時尚部落客推出合作系列線上發售，或是七夕情人節在線上賣包包。

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目前行業難擋電商的潮流趨勢。
7月3日，Gucci也在中國官方網站推出了線上選購服務。緊接著，7月20日，LV在其中國官方網站推出了線上選購服務。兩個品牌的線上選購服務都囊括了當季所有系列產品，並涵蓋包包、鞋履、成衣、珠寶和香水品類，價格方面與實體店鋪持平，且支援微信與支付寶支付選項。據LADYMAX獨家獲得的消息，Prada也將於今年在中國官網開放線上購物功能。另外，奢侈品牌Céline將迎來180度的戰略大轉變，品牌最終向數位化屈服，將在今年推出線上購物平台。

相較而言，愛馬仕在中國的數位化嘗試的確保守很多，其顧慮之一可能在於產品單價過高，不適應線上市場環境，另外就是擔心線上銷售對奢侈品牌稀缺性的潛在損害。

今年5月9日，愛馬仕集團旗下主打中國審美和工匠藝術的奢侈品牌上下就已在天貓上線，動輒上十萬元的家居用品同樣受到很多線上消費者的歡迎。而愛馬仕品牌自營的家居系列也一直保持增長，今年上半年愛馬仕珠寶和家居部門的銷售額增長14.4%至1.72億歐元，增速為所有品類最高。有分析指出，若開通家居購買的線上入口，銷售增長將非常可觀。

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愛馬仕的柏金包向來因其稀有性著稱，儘管品牌為購買柏金包設置了諸多門檻，依然無法阻擋全球消費者，尤其是中國消費者的購買熱情。Axel Dumas曾透露，中國的消費者對愛馬仕的柏金包、Kelly、Constance和Lindy包包的需求持續增長。

有內部人士透露，如今要想購買到一只定價幾十萬起柏金包，僅僅有錢是不夠的，消費者需要與品牌導購建立良好關係，並在預定名單上經過長期等待，而珍惜皮革或限量款式只會優先賣給重要客戶。此外，還有內部消息稱愛馬仕為了刺激成衣銷售，要求消費者只有購買一定數額的成衣後才能取得購買手袋的資格。

圍繞柏金包形成的「購包聖經」已經成為品牌文化的一部分，品牌與消費者多年來建立的人際關係及一整套系統也是品牌最看重的財富。如果愛馬仕未來有意賣線上賣核心產品手袋，那麼如何在線上保持產品的奢侈感與稀有性就成為了最大的難題。

目前看來，這仍然是一個非常大的矛盾，品牌製造的「不易得感」與線上銷售的便捷性產生的衝突阻礙著愛馬仕加碼線上銷售的下一步。有分析據此認為，愛馬仕或許將把線上份額控制在一定範圍內，但不會最終觸及核心手袋產品。