【時尚產業一週要事】H&M歐洲需求疲弱壓抑銷售、奢侈品市場見早期復甦跡象、 前Sunnei雙人組接任Moschino聯合創意總監

1. H&M毛利提升，儘管歐洲弱勢需求壓抑銷售（WWD）

瑞典服裝巨頭H&M發布截至5月31日的季報，在執行長Daniel Ervér推動的全球重組與精簡計畫下，第二季在當地貨幣計價下的銷售額大致與去年持平，但受到瑞典克朗走強影響，換算後營收年減3.3％至548.2億克朗（約49.5億歐元），略低於市場預期。雖然銷售增長停滯，但受惠於嚴格的成本控管、中後台管理架構扁平化以加速決策，以及排除一次性重組費用後的營業利益增長，集團整體獲利能力與毛利率均有顯著改善。分析師指出，H&M雖在重組實體通路並縮減3％門市，但其利潤率、庫存紀律及供應鏈彈性已較往年大為提升。

報告顯示，全球市場呈現消費兩極化的K型走勢，尤其西歐市場（如英、德）因通膨導致消費者信心疲軟，季度銷售下滑3％，南歐與地中海市場則展現韌性成長5％。此外，集團因過於謹慎的近岸採購與庫存去化策略（庫存年減10％），加上物流網絡整合變動，導致5、6月間在西歐與美國部分地區出現供不應求與缺貨現象，進而拖累銷售表現；為此，H&M計劃導入AI模型優化配置預測，並放緩庫存收緊力道以平衡市場需求。在通路策略上，集團持續關閉表現不佳的旗艦品牌與Monki實體店，但積極擴張Cos和Arket等高端品牌，並大舉進軍巴西、巴拉圭等拉丁美洲新市場，同時運用AI輔助設計團隊進行趨勢偵測與產品開發，期望透過精準對接即時需求來奠定長遠的成長基礎。

2. 貝恩諮詢：儘管中東戰爭持續，奢侈品市場第二季仍出現早期復甦跡象（Reuters）

根據策略顧問公司貝恩（Bain & Company）發布的最新產業展望報告，全球個人奢侈品市場在第二季度展現了復甦跡象，主因是美國市場的需求強於預期，部分抵消了中東與歐洲地區的放緩。這項與義大利奢侈品行業協會（Altagamma）合作的調查指出，在考量美以對伊戰爭爆發等地緣政治因素後，貝恩將今年全球個人奢侈品銷售額的成長預期，從先前預估的3％至5％微幅修正為2％至4％。相較於前兩年面臨萎縮、2025年市場規模總值達3,580億歐元的低迷態勢，當前的宏觀經濟雖仍具不確定性，但包含美國年輕族群的消費力、中國成衣市場的加速回溫，皆為整體市場注入了穩定發展的基礎。

報告同時揭示了消費者行為與科技導入的系統性轉變。貝恩合夥人Federica Levato指出，由於各大品牌過去幾年持續大幅調漲價格並過度聚焦於金字塔頂端1％的頂級客群，導致該產業自2022年以來已流失了約7,000萬名消費者，因此品牌亟需重新擴大核心客群基底。此外，人工智慧（AI）正在迅速重塑奢侈品的消費決策，目前已有約半數的奢侈品消費者在購買時會利用AI進行品牌探索與產品比價；與此同時，二手奢侈品市場也蓬勃發展，同樣有高達半數的消費者會在購買新品前，先前往二手市場進行諮詢與評估。

3. Moschino任命前Sunnei雙人組Loris Messina與Simone Rizzo接任聯合創意總監（Fashion Network）

在創意總監Adrian Appiolaza離職僅兩天後，義大利時尚品牌Moschino宣布立即任命獨立品牌Sunnei的共同創辦人暨前創意總監雙人組Loris Messina與Simone Rizzo接任品牌聯合創意總監。兩人的首個系列將於2026年9月的米蘭時裝週正式亮相。母公司Aeffe S.p.A.執行主席Massimo Ferretti對此任命表示，在時裝屋的發展進程中，完美融合品牌核心身分與創新精神至關重要，而兩位設計師具備當代創意視野、深刻的文化敏銳度以及建構相關設計語彙的能力，相信他們的加入將能進一步鞏固並推動Moschino未來的成長。

面對新職位，Loris Messina與Simone Rizzo表達了對創辦人Franco Moschino透過創意挑戰傳統、同時保持清晰觀點之罕見特質的欽佩。他們指出，Moschino作為一個具備文化底蘊的品牌，始終擁有一種強烈、具高度辨識度且激進的願景，並將大眾流行文化視為一種批判工具，而非單純的美學表現。兩位新任創意總監強調，接掌該品牌意味著將承接這份珍貴的時尚遺產並將其投射於當下，進一步強化其與現代的連結，並持續塑造當代的時尚想像。