愛馬仕Hermès在成長漸緩的奢侈品市場穩健發展的秘密

by BeautiMode 2015/11/26

儘管越來越多新品牌如雨後春筍誕生,且隨著時間過去,作為歷史悠久的經典,商業表現的挑戰也越來越嚴峻,然而對此法國百年品牌愛馬仕Hermès卻依然老神在在,完全不擔心在逐漸飽和的奢侈品市場中失去競爭優勢。愛馬仕全球首席執行長,同時也是品牌家族第六代繼承人Axel Dumas表示,秘訣在於他們從來不自滿,永遠都在找尋可以做得更好的方法。

愛馬仕全球首席執行長Axel Dumas。

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創立於1837年的法國精品品牌愛馬仕,之所以能屹立不搖,是因為他們永遠都在找尋可以做得更好的方法。(圖/Hermès)

「我們思考公司的前景,永遠都是考慮未來10年、20年,甚至是30年的事,且盡全力維持平衡。1970年代的時候,國際化與否是我們當時的課題,當時許多人都認為巴黎是全球時尚之都,國際化根本是吃力不討好的作為。」Axel Dumas還對知名時尚商業媒體《BoF》透露,品牌在國外拓點時,每一個國外的直營據點都會投入相同的心力,也會針對當地的特色,由該據點店長每年前往巴黎2次,採購適合當地的商品,可以說是國際化與本土化兼具:「與當地客戶產生連結是非常重要的,你會有很多遊客帶來人潮,但那依賴著許多你無法掌控的因素。」

地理因素之外,商品銷售業績的平衡,也是愛馬仕經營品牌的重點。儘管愛馬仕利潤仍然有在成長,但成長的速度已經放緩,因此在察覺到趨勢之時,就該是思考接下來商品策略的時機。雖然愛馬仕的服裝、鞋履商品表現總是相當亮眼,但腕錶部分,卻在今年上半年下滑了1%,對此訴求精湛手藝的愛馬仕提出的對策,除了推出全新的腕錶系列Slim d’Hermès之外,還聯手了強而有力的夥伴,於今年9月與Apple共同推出「時尚工藝加乘科技」的Apple Watch Hermès智慧型腕錶,這種借力使力的策略,不僅讓愛馬仕在腕錶類別上,遙遙領先其他業者,同時也是百年品牌邁向數位化的重要里程碑。

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愛馬仕極力推動數位化,今年11上旬時還特別推出一個以首飾與配件為主的全新網站Hermèsistible。(圖/Hermès)

Axel Dumas認為數位化對愛馬仕而言,就像是他們當初決定要國際化的理由差不多,改變雖然耗費心力又有風險,但如果沒有跨出那一步,就什麼都不會有改變。所以愛馬仕將2016年視為數位化的關鍵年,公司會整合旗下2個網站,用現代的方式與現代的消費者溝通互動:「數位業務是一個絕佳的機會,而且重要性只會越來越高。從2013年至2020年,奢侈品至少平均會有40%的銷售成長是由數位平台和網路推動。」

創立於1837年,至今超過百年歷史的愛馬仕,經歷了許多流行趨勢的潮起潮落仍然屹立不搖,要取得各方面的平衡真的相當不容易,現任的執行長Axel Dumas說,愛馬仕之所以能在漫長的時光中穩居領先地位,是因為他們深信創造力是一切。愛馬仕在拓點和商品開發上取得平衡,也總是嘗試在冒險與抵抗之間平衡,愛馬仕願意冒著風險改造嘗試,但為了捍衛價值,也會適時抵抗:「保持你的價值不死,在未來保護你自己,並相信創造力。其實沒有什麼神奇秘訣,當你的品牌經歷了180年的光陰,勢必會經歷各種好壞時機。我們已經在這段時間中多次地改變並重新定調自己。假如我們自始至終只堅持做馬具而不創新,那我們現在就不會擁有這樣的成績。」

資料來源:BoF


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