愛馬仕Hermès在成長漸緩的奢侈品市場穩健發展的秘密

儘管越來越多新品牌如雨後春筍誕生，且隨著時間過去，作為歷史悠久的經典，商業表現的挑戰也越來越嚴峻，然而對此法國百年品牌愛馬仕Hermès卻依然老神在在，完全不擔心在逐漸飽和的奢侈品市場中失去競爭優勢。愛馬仕全球首席執行長，同時也是品牌家族第六代繼承人Axel Dumas表示，秘訣在於他們從來不自滿，永遠都在找尋可以做得更好的方法。

「我們思考公司的前景，永遠都是考慮未來10年、20年，甚至是30年的事，且盡全力維持平衡。1970年代的時候，國際化與否是我們當時的課題，當時許多人都認為巴黎是全球時尚之都，國際化根本是吃力不討好的作為。」Axel Dumas還對知名時尚商業媒體《BoF》透露，品牌在國外拓點時，每一個國外的直營據點都會投入相同的心力，也會針對當地的特色，由該據點店長每年前往巴黎2次，採購適合當地的商品，可以說是國際化與本土化兼具：「與當地客戶產生連結是非常重要的，你會有很多遊客帶來人潮，但那依賴著許多你無法掌控的因素。」

地理因素之外，商品銷售業績的平衡，也是愛馬仕經營品牌的重點。儘管愛馬仕利潤仍然有在成長，但成長的速度已經放緩，因此在察覺到趨勢之時，就該是思考接下來商品策略的時機。雖然愛馬仕的服裝、鞋履商品表現總是相當亮眼，但腕錶部分，卻在今年上半年下滑了1%，對此訴求精湛手藝的愛馬仕提出的對策，除了推出全新的腕錶系列Slim d’Hermès之外，還聯手了強而有力的夥伴，於今年9月與Apple共同推出「時尚工藝加乘科技」的Apple Watch Hermès智慧型腕錶，這種借力使力的策略，不僅讓愛馬仕在腕錶類別上，遙遙領先其他業者，同時也是百年品牌邁向數位化的重要里程碑。

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Axel Dumas認為數位化對愛馬仕而言，就像是他們當初決定要國際化的理由差不多，改變雖然耗費心力又有風險，但如果沒有跨出那一步，就什麼都不會有改變。所以愛馬仕將2016年視為數位化的關鍵年，公司會整合旗下2個網站，用現代的方式與現代的消費者溝通互動：「數位業務是一個絕佳的機會，而且重要性只會越來越高。從2013年至2020年，奢侈品至少平均會有40%的銷售成長是由數位平台和網路推動。」

創立於1837年，至今超過百年歷史的愛馬仕，經歷了許多流行趨勢的潮起潮落仍然屹立不搖，要取得各方面的平衡真的相當不容易，現任的執行長Axel Dumas說，愛馬仕之所以能在漫長的時光中穩居領先地位，是因為他們深信創造力是一切。愛馬仕在拓點和商品開發上取得平衡，也總是嘗試在冒險與抵抗之間平衡，愛馬仕願意冒著風險改造嘗試，但為了捍衛價值，也會適時抵抗：「保持你的價值不死，在未來保護你自己，並相信創造力。其實沒有什麼神奇秘訣，當你的品牌經歷了180年的光陰，勢必會經歷各種好壞時機。我們已經在這段時間中多次地改變並重新定調自己。假如我們自始至終只堅持做馬具而不創新，那我們現在就不會擁有這樣的成績。」

資料來源：BoF

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