時尚雜誌的噩夢？LVMH旗下首個奢侈品牌廣告片放棄紙媒投放

「沒有人止步不前就可以創造歷史」，這是Rimowa最新的廣告口號，現在也成為全球最大奢侈品集團LVMH變革的其中一個風向標。

Rimowa近日宣布簽約網球明星費德勒為品牌大使，並邀請Virgil Abloh、超模Adwoa Aboah、Dior Homme新任珠寶設計師Yoon Ahn以及世界名廚Nobu Matsuhisa拍攝了品牌成立120年來首支廣告片「No One Builds a Legacy by Standing Still」。

值得關注的是，針對此次的廣告片，該品牌宣布將使用「無印刷物推廣」（non-paid print policy）的方式，除在一家不具名報紙上做首發之外，不在任何紙質出版物上做推廣，廣告將僅投放線上媒體、影音網站、電影院等通路，這也是LVMH旗下首個奢侈品牌做出這樣的大膽動作，該集團旗下的其它奢侈品牌是否跟隨正引發行業的廣泛關注。

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近乎於激進的市場行銷策略證實，被LVMH收購後的Rimowa正成為集團年輕化改革的試驗場。

2016年10月，LVMH宣布以6.4億歐元收購Rimowa 80％股份，隨後在該集團董事長Bernard Arnault次子Alexandre Arnault的帶領下加速向年輕消費者靠攏。

2018年2月，Alexandre Arnault推動更換了Rimowa品牌logo，將字體變為無襯線印刷字體，使其在視覺上更加新鮮、充滿活力，新版logo已於2018年1月正式啟用。自2017年以來，Rimowa透過與潮牌Supreme、Off-White，以及奢侈品牌Fendi進行合作，不斷為品牌注入時尚感，頻繁製造熱點以吸引年輕人的注意力。

自Alexandre Arnault接手Rimowa後，品牌也越來越重視線上市場，這與Alexandre Arnault本人的數位行銷背景緊密相關，他曾在LVMH電商平台24 Sèvres的推出中起到關鍵作用。而2018年6月，LVMH還任命長子Antoine Arnault為集團的宣傳和形象負責人，負責監督集團旗下各奢侈品牌在社群媒體的推廣。

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事實上，Rimowa的年輕化舉措也與LVMH的整體策略保持高度一致。在市場行銷方面，LVMH正不斷縮減傳統時尚雜誌廣告投放。

據AMM的年度報告顯示，旗下有60多個奢侈品牌的LVMH 2017年的雜誌廣告支出削減了1,520萬美元至2.163億美元，全球50家最大廣告商的雜誌廣告收入從2016年的65億美元降至61億美元，這意味著雜誌行業2017年的收入至少損失了4億美元。而根據廣告採購公司Magna Global的說法，直至2021年，全球雜誌報紙廣告支出將每年縮水8％。

同樣削減雜誌廣告開支的還有雅詩蘭黛集團，這個美妝巨頭減少4,630萬美元至9,530萬美元；Gucci母公司開雲集團削減750萬美元至9,720萬美元；2017年首次公布財報、收入錄得96.2億美元的的Chanel則削減了780萬美元至6,740萬美元；對時尚行業野心勃勃的電商巨頭亞馬遜也幾乎砍掉了雜誌廣告預算的一半，削減3,760萬美元至4,430萬美元。

奢侈品牌的廣告都投放到哪裡去了？

作為《Vogue》、《Vanity Fair》等雜誌的母公司，康泰納仕2017年虧損超過1.2億美元，正在集團內部進行密集的調整與改革。目前集團線上業務的雖然開始獲取可觀的收入，卻仍然無法彌補紙媒虧損的窟窿。繼關閉《Details》、《Self》和《Teen Vogue》紙刊，2017年裁員80人後，康泰納仕高管不久前表示，在波士頓諮詢的建議下，集團將尋求出售《Brides》、《Golf Digest》和《W》三本雜誌。為節省成本，康泰納仕還將出租其在世貿中心辦公室26個樓層中的至少6層。

中國時尚出版集團情況同樣不樂觀，賺錢越來越難。赫斯特中國集團旗下的《伊周FEMINA》2017年1月正式停刊，《外灘畫報》更早前則關停印刷雜誌全面轉型新媒體，自2016年以來，包括現代傳播旗下的《新視線》、《芭莎藝術》、《瑞麗時尚先鋒》以及《Self悅已》等雜誌也相繼停刊。

2018年上半年《週末畫報》母公司現代傳播集團公司收入同比增長13.8％至1.94億元人民幣，但依然錄得淨虧損3,140.5萬元。據公開數據顯示，現代傳播的盈利能力已連續多年下滑，2014年利潤為3,779萬元，2015年利潤為2,092萬元，2016年暴跌至僅300萬元，2017年錄得近4,000萬元的虧損。

顯而易見，奢侈品牌大幅削減雜誌廣告預算，並不是減少了集團支出，顯然是將錢花在了別的地方。

線上市場如今已成為時尚行業最重要且最有前途的增長引擎。據麥肯錫預測，奢侈品牌的線上市場銷售額將在2025年達到810億美元，預計將占品牌總收入的18％至20％。為了促進線上市場的擴張，最直接的方式自然不是借助紙媒，而是透過更接近線上市場、更具備數位影響力的時尚部落客和社群媒體。

社群媒體、影音網站等網路平台也成為奢侈品牌的新寵。隨著社群媒體生態越來越多樣化，奢侈品牌零售趨於垂直化，用戶轉化的過程不斷被縮短。Facebook、Instagram等社群媒體稱為奢侈品牌廣告投放越來越頻繁的場景，在中國，擁有10億月度活躍用戶的微信則扮演著同樣的角色。

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在2017年一年的時間內，雅詩蘭黛在微信朋友圈投放高達18次，其中約三分之一為新品發布。根據騰訊指數數據，美妝龍頭品牌的網路聲量超過90％都來自於社群媒體，與社群媒體共同成長起來的年輕消費者更希望在其熟悉的場景中接觸品牌。

此外，鑒於影響力變為了線上市場的關鍵，時尚部落客也從邊緣走向中心。這些奢侈品牌的新寵近兩年被賦予了一個更簡單直接的名稱為「意見影響者」。在中國市場，人們則習慣於稱之為KOL（Key Opinion Leader）或網紅。

據英國《金融時報》報導，全球性行銷諮詢公司勝三管理諮詢R3機構的負責人Greg Paull日前表示，中國的關鍵意見領袖KOL已經領先全球其他國家，率先成為一種真正的媒介載體。在中國，KOL行銷正在逐漸取代電視和紙媒廣告等傳統行銷方式。

起初，奢侈品牌還只是將KOL行銷作為傳統媒體投放之外的錦上添花，如今則大有成為主流的趨勢。2018年7月，Dior為推廣最新馬鞍包在全球範圍內的社群媒體進行了一次大規模的KOL行銷。據不完全統計，僅在7月19日馬鞍包發售當天就至少有20名KOL在社群媒體發布了馬鞍包照片，令這款手袋在規模效應的影響下立刻提高了知名度和傳播深度。

依靠KOL行銷，Dior也成為最近時尚部落客Chiara Ferragni婚禮的大贏家。根據Launchmetrics數據檢測，在8月31日至9月3日時尚部落客Chiara Ferragni為期三天的婚禮及婚禮後一天，Instagram上以二人名字組合而成的話題標籤#TheFerragnez獲得了3,600萬美元的受眾媒體影響力（Media Impact Value簡稱MIV），並引發6,700萬次互動。其中，她選擇的Dior婚紗及禮服產生了超過520萬美元的受眾媒體影響力和560萬次的互動。

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Chiara Ferragni個人發文的影響力佔據Dior全球MIV的31％。品牌獲得的MIV中有41％來自線上資源，而59％直接來自社群媒體平台。有分析稱，Chiara Ferragni對Dior的曝光可能為Dior節省了520萬美元數字媒體廣告投放成本。值得注意的是，此次Dior獲得的受眾媒體影響力高出了英國王妃Meghan Markle大婚時選擇的禮服品牌Givenchy。

儘管KOL行銷的實際投資報酬率仍然缺乏可靠的數據支援，但相較於傳統雜誌而言，KOL對品牌銷售的影響力更容易被量化。2018年巴黎銀行最新報告發布的中國時尚部落客KOL榜單在微博粉絲數量之外增加了微信轉化的指標。以微信轉化率衡量，黎貝卡成為最能影響粉絲購買產品的時尚部落客，其次為gogoboi和包先生。

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據艾瑞與微博聯合發布的《2018中國網紅經濟發展洞察報告》顯示，截至2018年5月，中國時尚KOL粉絲總人數達到5.88億人，同比增長25％，其中有53.9％的粉絲年齡集中在25歲以下。目前微博上61％的用戶也集中在這一年齡層，成為時尚部落客粉絲的主力受眾。

該報告還發現，95％的時尚部落客接受過高等教育，14.6％的時尚部落客擁有碩士及以上學歷。時尚部落客綜合素質的提高，推動了內容品質不斷提升。據時尚部落客行銷能力諮詢機構Mediakix統計，如今每年全球時尚部落客行銷額已達10億美元。

《Monocle》創始人Tyler Brûlé曾稱，網路的界線已經非常模糊，很多人都說這並不重要，因為無論如何雜誌還需要生存，但如果你開始失去核心讀者的信任，你的地位便會不保。

現在，時尚行業的傳統桎梏已被打破，加強數位行銷成為品牌的一種商業戰略。對奢侈品牌來說，更注重用戶思維的社群媒體越來越左右著消費者的選擇。