奢侈品牌的廣告都投放到哪裡去了？

傳統媒體動盪持續，現在的問題是，時尚雜誌如何用數字影響力將奢侈品牌的廣告預算奪回來。

AMM的年度報告稱2017年50家最大廣告商的雜誌廣告收入從2016年的65億美元降至61億美元，這意味著雜誌行業2017年的收入至少損失了4億美元。在奢侈時尚行業中，全球最大奢侈品集團LVMH的雜誌廣告支出削減1,520萬美元至2.163億美元。

同樣削減雜誌廣告開支的還有雅詩蘭黛集團，這個美妝巨頭減少4,630萬美元至9,530萬美元；Gucci母公司開雲集團削減750萬美元至9,720萬美元；2017年首次公布財報、收入錄得96.2億美元的Chanel則削減780萬美元至6,740萬美元；對時尚行業野心勃勃的電商巨頭亞馬遜也幾乎砍掉了雜誌廣告預算的一半，削減3,760萬美元至4,430萬美元。

奢侈品牌大幅削減雜誌廣告預算，並不是減少了集團支出，顯然是將錢花在了別的地方。

線上市場已成為時尚行業最重要且最有前途的增長引擎。據麥肯錫預測，奢侈品牌的線上市場銷售額將在2025年達到810億美元，預計將占品牌總收入的18％至20％。為了促進線上市場的銷售，最直接的方式自然不是借助紙媒，而是透過更接近線上市場、更具備數位影響力的時尚的部落客和新媒體。鑑於影響力成為了線上市場的關鍵，這些奢侈品牌的新寵近兩年被賦予了一個更簡單直接的名稱，「影響者」（Influencer）。在中國市場，人們則習慣稱之為KOL意見領袖或網紅（以下均簡稱為KOL）。

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越來越多的奢侈品牌廣告預算流向了KOL，趨勢還在不斷擴大。KOL與社群媒體共生，據市場調查機構L2發布的報告顯示，在零售行業中，大部分品牌正在透過與Instagram KOL合作來強化對年輕世代的影響力，其中，截至2017年第三季度，91％的奢侈品牌在行銷時都已啟用過KOL。高達98％的時尚及美妝品牌都曾向KOL贈送產品以換取產品在社群媒體上的曝光，這種在業內被稱之為「seeding」的置入行銷行為已經成為新常態。

其次是服飾品牌，有84％選擇與Instagram上的KOL合作。美妝品牌與KOL合作的比例則為83％。研究發現，品牌透過Instagram KOL進行行銷的效果遠高於品牌官方Instagram帳號行銷內容的效果，前者的消費者參與度比後者的消費者參與度普遍高17％。報告還指出，80％的Z世代和74％的千禧世代表示會根據他們在Instagram看到的內容來作出購買決定。

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起初，奢侈品牌還只是將KOL行銷作為傳統媒體投放之外的錦上添花，如今則大有成為主流的趨勢。例如7月時，Dior為推廣馬鞍包在全球範圍內的社群媒體進行了一次大規模的KOL行銷。據不完全統計，僅在7月19日馬鞍包發售當天就至少有20名KOL在社群媒體發布了馬鞍包照片，令這款手袋在規模效應的影響下立刻提高了知名度和傳播深度。

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隨著市場的逐漸成熟，奢侈品牌與KOL的合作方式趨於多樣化，奢侈品牌在當紅部落客和小眾部落客身上也發現了不同的用處。同樣一筆廣告投放預算，在傳統雜誌只有一種實現方式（即購買雜誌廣告頁），而線上市場卻有多種表現方式，無論是更接近傳統的業配文，還是較為新潮的產品置入、KOL直播、社群媒體官方帳號接管、合作款限量系列等，行銷方式不斷變化花樣，給消費者持續傳送新鮮感。

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儘管KOL行銷的實際投資回報率仍然缺乏可靠的數據支持，但相較於傳統雜誌而言，KOL對品牌銷售的影響力更容易被量化。2018年巴黎銀行發布的中國時尚部落客KOL榜單在微博粉絲數量之外增加了微信轉化的指標。以微信轉化率衡量，黎貝卡成為最能影響粉絲購買產品的時尚部落客，其次為gogoboi和包先生。

在越來越頻繁的行銷實踐中，KOL的「帶貨」能力和特點也越來越明顯，例如包先生被認為是人民幣三萬元至五萬元區間最能「帶貨」的部落客，而黎貝卡的「帶貨」價格區間則相對較廣，主要為性價比較高的中端品牌，不過其與BMW MINI及高端地產品牌的合作同樣取得成功。

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據艾瑞與微博聯合發布的《2018中國網紅經濟發展洞察報告》顯示，截至2018年5月，中國時尚KOL粉絲總人數達到5.88億人，同比增長25％，其中有53.9％的粉絲年齡集中在25歲以下。目前微博上61％的用戶也集中在這一年齡段，成為時尚部落客粉絲的主力人群。

該報告還發現，95％的時尚部落客接受過高等教育，14.6％的時尚部落客擁有碩士及以上學歷。時尚部落客綜合素質的提高，推動了內容品質不斷提升。據時尚部落客行銷能力諮詢機構Mediakix統計，如今每年全球時尚部落客行銷額已達10億美元。

在強「帶貨」能力和線上影響力的背書下，時尚KOL收入在幾年之間迅速竄升。據WWD報導，由義大利部落客Chiara Ferragni持股、主要經營其個人經紀業務的TBS Crew 2017年收入達到600萬歐元，比2016年增長82.5％。其中代理經紀部門貢獻了90％的收入，但管理成本僅占40％。

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中國KOL收入也不遜色，據知情人士透露，2017年中國時尚KOL收入第一名為黎貝卡，超過人民幣8位數的收入，進入前三名的KOL還包括gogoboi和Freshboy，他們的收入來源主要為社群媒體廣告、活動出場費以及電商收入等，其中奢侈品牌與KOL單條微信合作市場價格已高達人民幣6位數。

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KOL在短時間內占領了原本屬於雜誌的奢侈品牌廣告預算，但這僅僅是流向線上的一部分，還有一部分廣告預算流向了社群媒體硬廣告。隨著社群媒體生態越來越多樣化，奢侈品牌零售趨於垂直化，用戶轉化的流程不斷被縮短。Facebook、Instagram等社群媒體稱為奢侈品牌廣告投放越來越頻繁的場景，在中國，每月擁有10億活躍用戶的微信正擔任著同樣的角色。

比如，在2017年一年的時間內，雅詩蘭黛在微信朋友圈投放高達18次，其中約三分之一為新品發布。根據騰訊指數數據，美妝品牌龍頭網路聲量超過90％都來自於社群媒體，也就是社群媒體上的年輕人，與社群媒體共同成長起來的年輕消費者更希望在其熟悉的場景中接觸品牌。

最近正如火如荼進行的七夕行銷更直接地反映了當下奢侈品牌的市場策略。隨著微信支付用戶數量迅速增長，微信的商業模式也日趨牢固。2017年七夕期間包括Chanel、Valentino、寶格麗、Chloé、Tissot等二十多個奢侈品牌都投放了朋友圈廣告。

如果把Dior 2016年七夕首次在微信賣手袋作為關鍵時間節點，2018年奢侈品牌七夕數位行銷現在已進入第三個年頭，推出小程序限時商店出售七夕限定產品成為最大亮點。現在，奢侈品牌可以在同一平台上完成硬廣告投放、銷售，官方內容生產以及行銷，證明社群媒體生態比傳統雜誌的功能性和性價比要更高。

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當然，傳統出版集團從察覺到轉型趨勢後一直致力於彌補線上業務的弱點，而奢侈品牌的另一部分預算便流向了出版集團旗下的該業務。然而從最早的PC端電子雜誌和網站、移動端APP到後來部分雜誌的電商轉型，出版集團線上業務上幾經探索，依然沒有找到最行之有效的轉型路徑。

一切的嘗試兜兜轉轉，似乎又都回到內容為王的前提下。在優質內容的驅動下，《VOGUE》和《Harper’s BAZAAR》等小部分媒體龍頭的線上業務開始發展出可與KOL抗衡的數位影響力。不幸的是，目前時尚出版集團線上業務雖然開始獲取可觀的收入，卻仍然無法彌補紙媒虧損的窟窿。

即便是佔據了優質廣告資源的出版巨頭康泰納仕對此也無以倖免。作為《VOGUE》、《Vanity Fair》等雜誌的母公司，康泰納仕2017年虧損超過1.2億美元，正在集團內部進行密集的調整與改革。繼關閉《Details》、《Self》和《Teen Vogue》紙刊，2017年裁員80人後，康泰納仕高管日前表示，在波士頓諮詢公司的建議下，集團將尋求出售《Brides》、《Golf Digest》和《W》三本雜誌。為節省成本，康泰納仕還將出租其在紐約世貿中心辦公室26個樓層中的至少6層。

中國時尚出版集團情況同樣不樂觀，根據現代傳播先前發布的2017年度業績，集團收入同比減少16.1％至4.36億元人民幣，虧損3,978.8萬元，2018年以來該集團股價繼續走低，市值現已跌至約2.2億港元。公告顯示，虧損乃主要歸因於集團廣告收入下降，原因包括中國經濟增長放緩及中國奢侈品行業在本地消費疲軟。

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相較於雜誌包袱過重的傳統出版集團，以網站起家的媒體正趁著市場的風潮迅速積累資本。在截至6月30日的3個月內，潮流媒體Hypebeast收入同比大漲71.75％至1.18億港元，淨利潤則同比增長10.22％至784.9萬港元，主要得益於在數位化媒體平台向品牌擁有人及廣告代理提供廣告及創意代理服務範圍及數量增加，以及合作品牌服裝於公司電商平台的銷售量上升。

2017年6月，致力於發展新聞、紀錄片、電視節目等產品的美國年輕人媒體VICE獲得私募股權公司TPG 4.5億美元的投資，經過新一輪融資後，VICE的估值達到了57億美元。中國潮流電商YOHO!先前稱其2017年銷售收入欲達34億人民幣，電商業務占收入比例的95％左右，媒體業務的收入只占5％。

對比之下，這批新興媒體的收入構成相較於傳統時尚雜誌而言更為多樣，而時尚雜誌主要依賴奢侈品牌廣告投放的單一收入結構令其對奢侈品牌市場策略的任何變化都更為敏感。吊詭的是，一旦時尚雜誌受到奢侈品牌過度牽制，進而影響到雜誌內容製作的自由度，雜誌也會失去越來越挑剔的讀者，削弱奢侈品牌廣告投放效力。畢竟，現在的讀者最不缺乏的就是選擇。

現在傳統時尚雜誌的問題也逐漸清晰化，那就是如何減輕實體包袱，快速以線上業務為紙媒止血。

當前市場不乏成功案例。康泰納仕中國旗下《智族GQ》在2017年獲得商業上的高速增長，2018年上半年整體業績同比2017年增長高達67％，新媒體收入占比從2017年的24％大幅提高至2018年的50％，這也意味著新媒體廣告收入超過雜誌已無懸念。

《智族GQ》新媒體業務的現象級成功已經成為康泰納仕中國的又一增長點。據悉，旗下微信公眾號GQ實驗室已經成為廣告價格上漲最快的時尚媒體類公眾號，每月收入達到千萬級別規模。據GQ實驗室負責人Rocco透露，GQ實驗室公眾號目前粉絲量為90萬，頭條廣告刊例價為100萬，也是目前中國廣告最貴的公眾號。與此同時，GQ實驗室也針對奢侈品客戶提供一系列創意解決方案，這也成為其收入的來源之一。

事實上，全球出版集團已經開始尋求除廣告外的更多收益模式，以保證內容的自由度，紐約時報的業績回暖正在證明數位訂閱模式可能是新的出路。

據數據顯示，紐約時報第二季度收入和利潤超出預期，公司利潤升至2,360萬美元。收入從4.071億美元升至4.146億美元。廣告收入下降9.9％至1.192億美元。數字廣告收入下降7.5％，原因是受眾減少以及創意服務收入下滑，同時平面廣告收入下降11.5％。但財報數據的最大亮點是數字訂閱收入上升19.6％至9,870萬美元直逼1億美元，訂閱收入上升4.2％至2.606億美元。

訂閱模式受到歡迎的背後是讀者對媒體專業性的認可，特別是紐約時報這樣新聞專業度頂尖的媒體。該模式複製到時尚行業目前較為困難，但是紐約時報的「回春」依然證明了媒體品牌的重要性，以及好的內容依然是出版集團盈利的底線。

全球奢侈品零售的不確定性促使行銷更趨於結果導向，如今的讀者和奢侈品牌都在變得更加精明。越來越明顯的趨勢是，隨著越來越多品牌開始擁抱年輕化，奢侈品廣告投放的邏輯變為，年輕人在哪裡，廣告投放目標就在哪裡。