奢侈品牌七夕行銷新戰場

如果把Dior 2016年七夕首次在微信賣手袋作為關鍵時間節點，奢侈品牌七夕數位行銷已經進入第三個年頭。

在沒有任何徵兆的情況下，2016年8月1日淩晨，法國奢侈品牌Dior在其官方微信公眾號平台發布消息，在線上精品店發布Lady Dior Small手袋七夕限定款，成為第一個在中國線上開通手袋購買的奢侈品牌，也正式拉開了奢侈品牌七夕數位行銷的序幕。

2017年，推出七夕系列特別是限量手袋的隊伍開始擴大，包括Dior、Loewe、Chloé和Valentino在內的品牌提前半個月推出七夕限量手袋，前所未有地擴大了七夕行銷的聲勢。

除Loewe與天貓合作推出七夕特別款式，其餘品牌均採用微信線上商城的形式發售手袋。伴隨著微信成為奢侈品牌在中國市場進行資訊傳播的重要平台，線上賣手袋成為2017年七夕行銷最主要的特徵。

2018年，不斷有新品牌加入戰局，已經加入的品牌則試圖玩出新花樣。奢侈品牌不僅一如既往地在線上擴大七夕行銷力度，在手段上也發生了一些微妙的變化。

目前已經發布七夕系列的品牌包括Dior、Givenchy、Michael Kors、Valentino、Bottega Veneta、Fendi、Miu Miu和Loewe。相較2017年，2018年各品牌為搶佔先機，推出七夕產品的時間更加提前，7月23日發布七夕限定系列的Valentino是最早發布的品牌，比8月17日的七夕情人節提前了將近一個月。

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Dior依舊是2018年七夕的最大玩家。7月31日，Dior宣布DIORAMOUR系列中國獨家限量版手袋正式在Dior為此次活動推出的微信小程序「迪奧七夕線上限時精品店」發售。該款手袋定價為人民幣34,500元，支持微信支付，目前該限量手袋在線上已經售罄。

Dior中國官方微信從7月25日開始為該系列集中預熱，至今共發布DIORAMOUR系列相關12條微信。與2017年一樣，Dior邀請了中國區品牌大使Angelababy、品牌摯友王麗坤、景甜、孫伊涵和香氛世家大使王子文為該DIORAMOUR系列拍攝了廣告視頻。

Michael Kors成為第一個加入七夕行銷的輕奢品牌。2018年，Michael Kors與全球代言人楊冪合作推出特別款Whitney手袋，包括黑、紅兩種顏色，售價為人民幣5,900元，為2018年最便宜的七夕手袋。8月1日，Michael Kors七夕手袋在微信小程序限時精品店發售。除了線上限時商店，Michael Kors也在線下開設了七夕限時精品商店，先後於上海和成都展出。

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繼2017年七夕手袋取得不錯反應後，Valentino 2018年的七夕行銷力度也位居前列。7月23日，Valentino在微信公眾號發布由中國區大使張藝興演繹的七夕系列預告後，兩天後就在名為「VALENTINO七夕限定系列」的微信小程序上發售。

該限定系列不再僅限於2017年的單色系手袋，還包括購買門檻更低的運動鞋和T恤，手袋的種類也增多，包括經典的Rockstud和Candystud。8月1日，Valentino已宣布其線上系列商品售罄，僅有部分限量商品在個別實體門市銷售。

Bottega Veneta則發布了Catena City Knot等四款手袋為主的七夕系列，值得注意的是，Bottega Veneta的Catena City Knot超過Dior，以人民幣49,800元的高價成為2018年七夕最貴的一款手袋。

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此次Dior、Michael Kors、Valentino和Bottega Veneta均選擇為七夕系列設置專門的小程序限時商店，成為2018年奢侈品牌七夕行銷的最大亮點。

隨著微信小程序的潛力和想像力日漸清晰，其功能性開始受到奢侈品牌的青睞。就七夕行銷而言，小程序即用即走的特點恰好符合奢侈品牌限時商店的需求。輕量的小程序限定商店不僅在使用介面上更加清晰流暢，減少了消費者到達購買頁面的步驟，還使得品牌能夠將繁雜的行銷活動與品牌官方帳號相對分離，以更好地維護品牌形象。

另一方面，小程序模組化的特點也更方便品牌將不同功能的小程序整合為矩陣，進而進行各模組的聯通。例如，日前Michael Kors上線了電商小程序MICHAEL KORS，形成了品牌活動、電商以及會員服務三大模組的小程序矩陣。電商這一主要小程序可連接至其他小程序，也包括此次的七夕限時微信小程序。

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與單純的電商平台不同，小程序可以將視頻短片、H5廣告等多種內容形式與「賣貨」結合在一起，更符合品牌進行對外傳播的目的。例如此次Dior和Michael Kors小程序都在到達頁面設置了視頻短片，Valentino更是別出心裁地在購買頁面前設置了拼圖遊戲。

可以想像的是，未來小程序將越來越多地應用到除七夕外更多的市場活動中，特別是快閃店pop-up等即時性的活動。

事實上，早在2017年Loewe在天貓發售限量手袋時，天貓也提出了線上奢侈品快閃店的概念，與Loewe的合作就是Tmall Space奢侈品快閃店與奢侈品牌的首期合作。但是隨著奢侈品牌將市場推廣和內容生產的重心放在微信上，特別是如今微信的電商潛力不斷被開發出來，小程序在功能層面上成為了更適合快閃形式的平台。

除Dior等4個品牌外，Givenchy和Miu Miu等品牌則仍然在官方微信商城發售七夕限定系列，分別是Givenchy的2018七夕紅色特別款GV3手袋，以及Miu Miu產品品類多樣的七夕限定系列。

令人意外的是，2017年在電商上邁出重要一步的Loewe 2018年雖然在宣傳上為新款手袋Gate賦予了七夕意義，但並未在中國開通該款手袋的線上購買通路，也沒有像2017年一樣推出七夕特別款手袋。2017年推出七夕特別手袋的Chloé目前仍然未發布任何七夕相關資訊，很可能退出了2018年的七夕行銷。Fendi雖然推出了以粉色為主題的七夕限定系列，但是目前還未發布發售管道資訊，是否線上發布仍是未知。

從2018年各品牌的七夕行銷表現來看，市場從2017年「一窩蜂」的線上賣手袋、拼銷售數據進入到一個更加理性的階段。

這體現在品牌對七夕限定產品品類的選擇更加多樣，而非將賭注押在個別及款手袋上。同時品牌開始借助小程序這樣的技術產品更好地為行銷服務。而Dior和Michael Kors兩個品牌還將限時商店擴展至線下，拓寬了七夕行銷的深度。

此外，奢侈品牌對七夕的需求開始出現分化，以Dior和Valentino為代表的品牌已經將七夕作為一個行銷重點，其野心在於幫助品牌進一步提升知名度和聲譽，而2017年加入七夕行銷但表現較為保守的Givenchy、Loewe等品牌，其產品均為主打手袋產品，因而七夕行銷的目的最終是促進新款銷售。有分析人士還稱，Dior此次七夕手袋若選擇最新款馬鞍包，而非延續以往的Lady Dior款式，或許能為品牌帶來更大的曝光與業績提振。

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整體而言，七夕行銷的熱度每一年都在不斷提高。2017年七夕期間包括Chanel、Valentino、Bvlgari、Chloé、Tissot等二十多個奢侈品牌投放了朋友圈廣告。

隨著中國市場成為全球奢侈品牌最強勁的增長動力，品牌正試圖進一步加強與中國市場的溝通，而中國獨有的七夕節日自然成為最合適的切口，使得品牌更願意為中國市場推出特別項目。

節日送禮和自我犒賞文化在中國年輕人市場的興起為奢侈品牌七夕行銷建立了基石。情人節情侶互送禮物的消費主義文化也在大眾媒體的煽動下不斷抬升，節日期間送禮專題的盛行為七夕行銷推波助瀾。隨著「伐開心，買包包」、「包治百病」在中國互聯網流行開來，手袋和口紅成為社群媒體話題熱度最高的兩個品類。還有一批經濟能力優越的消費者則開始追求個性化的產品，不滿足於普通手袋，還開始追求限量手袋。

另外，七夕情人節恰好位於七八月份，奢侈品牌在制定年度計畫時往往能夠為七夕特別專案預留出足夠的準備週期，據業內人士透露，一些奢侈品牌已經將七夕活動視為年度最重要的項目，準備週期長達半年。而2月14日的西方情人節往往在春節前後年度計畫更新的節點，儘管同樣非常重要，但是在籌備週期上卻不佔優勢。

從更實際的層面說，七夕行銷是奢侈品牌中國市場團隊創意和執行力最直觀的體現。以往受總部控制較嚴的奢侈品牌中國市場團隊往往在七夕行銷中能夠獲得更大的自主權，對市場行銷手段做出更多的創新。從目前各品牌的實踐來看，七夕行銷手段更新的速度的確越來越快。

這樣做的好處十分明顯，因為品牌在七夕期間的行銷試驗能夠為品牌其他策略提供借鑒作用，更有利於品牌在中國市場的深入。

不僅如此，七夕行銷對業界而言也有很重要的參考意義，往往最敏感地映射當前中國市場的趨勢。從2016年至今，七夕行銷成為奢侈品牌測試電商的一條主線，從微信線上商城到小程序，從少數品牌到規模效應，從單一產品到產品系列，諸多線索恰好體現出中國線上市場的發展路徑。

根據畢馬威公布的一份中國網購消費的調查，受惠於智慧型手機普及率的持續快速增長，中國的線上和行動奢侈品消費已呈爆炸增長之勢。45％的受訪者表示他們的奢侈品大多是透過網路通路購買，其中，微信成為中國行動網路最大的流量入口，顯然，奢侈品牌正開始尋找這一領域的市場機會。

隨著越來越多奢侈品牌開始借由七夕的契機，在推出限量產品的同時試水線上銷售，中國市場正式開始跟上、甚至引領全球奢侈品行業趨勢，這對於中國奢侈品行業的未來發展而言將是較為樂觀的一面。

透過「限量」、「全球首發」，奢侈品牌正頻繁而活躍地參與到中國線上市場。不過，現在對於奢侈品牌來說，賣什麼開始變得沒那麼重要，更重要的是，如何更好地切入中國的線上市場。