一切為了爭奪年輕人!Dior成首個入駐抖音的奢侈品牌

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擁有大量年輕用戶的抖音是一個新崛起的流量池,Dior成首個入駐抖音的奢侈品牌。(圖/LADYMAX)

奢侈品牌在年輕人中的圈地戰愈發激烈,誰先拔得頭籌誰就會成為贏家,特別是在當下潛力巨大的中國市場。

而作為品牌年輕化的一種體現,數位化的重要性正在被不斷證明。

法國奢侈品牌迪奧Dior的抖音帳號正式官方認證,截至8月2日,該帳號共發布了13個短視頻,獲得17.4萬個讚,共累積3.3萬個粉絲,從時間窗口來看,Dior在抖音悄悄試驗了長達四個月的時間。

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該帳號日前發布的5個短視頻內容均與Dior於7月30日推出的DIORAMOUR系列中國獨家限量版手袋有關,和2017年一樣,Dior邀請了中國區品牌大使Angelababy、品牌摯友王麗坤、景甜、孫伊涵和香氛世家大使王子文為該DIORAMOUR系列拍攝了廣告視頻。點擊藍V帳號下面的「新品上線」,可以直接跳到該手袋的購買頁面。

毫無疑問,這意味著哪裡有流量,奢侈品牌必須就在哪裡攔截。以此次Dior入駐抖音並發布DIORAMOUR系列中國獨家限量版手袋視頻為例,除官方帳號發布外,在抖音擁有3,155萬粉絲的Angelababy也發布了同樣的視頻,並提及了Dior的抖音官方帳號,成功為品牌導入大量粉絲。

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Angelababy的認證抖音帳號發布了一條DIORAMOUR系列的宣傳視頻,獲得了高達22.4萬讚。(圖/LADYMAX)

另外,DIORAMOUR系列中國獨家限量版手袋已正式登陸Dior七夕線上限時精品店發售,該款手袋飾有愛心及「amour」珠串刺繡的DIORAMOUR,採用白色小牛皮製作,定價為人民幣34,500元,支援微信支付。

值得關注的是,雖然之前有奢侈品牌在抖音上成功投放廣告的先例,但大膽年輕化的Dior是第一個正式入駐抖音開設帳號的奢侈品牌。

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Dior抖音官方帳號在短短半個月內共發布了13條短視頻,獲得17.4萬個讚。(圖/LADYMAX)

在過去的一年裡,音樂創意短視頻app抖音迅速成為中國95後的手機必備,也是在微博、微信兩大社群媒體巨頭夾縫中脫穎而出的一匹黑馬。抖音於2016年9月推出,經過一段時間的推廣預熱在2017年走紅,成為蘋果中國商城中排名第二的應用程式,並在視頻和照片類應用程式中排名第一。

據抖音官方正式公布的數據,其全球月活躍用戶數超過5億。這是抖音首次對外公布自己的全球月活躍使用者數據。就在7月,抖音對外公布中國單日活躍用戶達到1.5億,單月達到3億。目前,該應用程式有85%的用戶年齡在24歲以下,70%以上是女性,大多數來自一線城市的家庭,這對奢侈品牌而言是個好消息。

2018年早些時候貝恩諮詢公司的一份報告中指出,千禧世代是中國奢侈品行業的主要驅動力,2017年人均購買奢侈品數量為8個,而其他人群則為5個。在最近的天貓美容峰會上,包括雅詩蘭黛、寶僑和巴黎萊雅在內的品牌們稱,年輕的中國女性比以往任何時候都更願意投資奢侈美容產品。

顯然,坐擁大量年輕用戶的抖音是一個正在崛起的流量池,因而成為許多品牌蠢蠢欲動想要進入的新戰場。

除Dior外,原本對數位化敬而遠之的Chanel也被發現於近日與抖音展開了合作。一個名為「抖音美好生活映像志」的藍V帳號先前宣布「每天0點首映,12段Chanel J12的美好呈現」,發布方式類似淘寶的主題短視頻,目前已經上線12支Chanel J12腕表的廣告視頻。有觀點指出,Chanel與抖音合作並不令人意外,因為要找到年輕人,抖音是繞不開的平台。不過Chanel目前未開設官方帳號。

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圖為「抖音美好生活映像志」藍V帳號與Chanel J12腕表的合作項目。(圖/LADYMAX)

而Michael Kors則是第一個跟抖音深度合作的奢侈品牌,2017年其挑戰賽主題#城市T台,不服來抖#承載了品牌在全球數位化行銷已取得極大成功的「THE WALK」概念,據統計挑戰賽上線,短短一週就吸引了3萬多抖音使用者自發創作短視頻,獲超過2億播放量、850萬點讚數。

Michael Kors此次的合作觸及到了更加年輕、潮流的群體,他們原本並非是Michael Kors的粉絲,但透過這個挑戰賽,讓他們漸漸覺得Michael Kors原來也是一個很酷的品牌,刷新了他們對品牌的認知,逐漸轉化了一群非品牌消費者對Michael Kors的認知與好感度,培養年輕群體並轉化為潛在的消費對象。

有分析人士認為,品牌應根據不同平台的特性來針對性地製作行銷內容。在微博上有微博的運營方法,在抖音要有抖音的風格。另有業界人士指出,奢侈時尚品牌在抖音上的行銷可借助流量明星效應來提升轉化率,也是最能直接獲取關注與傳播的方式。

顯然繼Dior之後,奢侈品牌陸續登陸抖音是早晚的事,畢竟奢侈品消費的本質其實是社交。不過,充滿爭議、難以把控的抖音是否真的適合於整個奢侈品行業仍是一個疑問。

以Chanel的J12腕表為例,儘管該帳號嘗試性地連載了幾個短視頻,依舊是熟悉的大牌廣告風,單個視頻平均5萬個讚,在抖音這一大流量平台上,只能算作反應平平。而早已登陸抖音的adidas、奧迪等品牌廣告也未獲得理想中的曝光和流量,在抖音用戶端中佔據更多篇幅的依然是各種遊戲類效果廣告。

不過儘管奢侈品牌對於抖音平台依然存在質疑,但官方入駐能夠讓品牌粉絲更有歸屬感,同時抖音可以給品牌提供更碎片化、更具視覺化的內容輸出,填補了微信、微博端的空白區。有觀點認為,微博、微信和抖音——「雙微一抖」的矩陣最適合品牌在中國更好地進行本土化行銷。

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事實上,Dior在同類競爭對手中一直敢於第一個嘗試,除此次先於其它品牌官方入駐抖音外,也是首個在中國線上開通手袋購買的奢侈品牌。

表面上看,從任命Angelababy、趙麗穎為品牌形象大使到這一次成為第一個入駐抖音的奢侈品牌,Dior部分行銷舉措著實引發了爭議,但至少近兩年來該品牌已成為中國最具話題度的奢侈品牌之一。

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目前Dior在創意總監Maria Grazia Chiuri的帶領下,已成為除Gucci外發展最為迅猛的奢侈品牌。儘管LVMH從不在財報中披露旗下品牌的具體業績數據,但該集團在其發布的第一季度財報中表示,Dior時裝部門對銷售額的增長作出了很大貢獻,據數據顯示,在2017年前三個季度,錄得12%的有機增長。

據悉,LVMH對新任CEO Pietro Beccari的期望是讓剛併入集團的Dior時裝業務更進一步,並預計Dior時裝銷售額有望在2020年擴大至30億歐元。儘管在前CEO Sidney Toledano的帶領下,Dior業績一直保持穩定,自2000年以來平均每年增長12%。

為了在快速變革的時尚產業中做到最大利益化的平衡,已真正深諳社群媒體另外一面的Dior顯然把賭注押在了明星和年輕群體的影響力上。

在被社群媒體顛覆的奢侈品行業,奢侈品牌要想推廣的資訊可以更有效率地傳遞出去,就必須不斷貼近年輕消費者。此次Dior入駐抖音究竟是具有遠見,還是策略的長期效果有待檢驗,不過對於奢侈品集團來說,業績和數據才是最具有說服力的證據。

據波士頓諮詢集團BCG和Altagamma發布的第五版年度報告《真實奢侈品全球消費者觀察》顯示,目前中國消費者已經佔到全球奢侈品市場的32%,而到了2024年,這一數字預計將上升到40%,增量將主要來自千禧世代。

現在,奢侈品行業已達成高度共識,那就是品牌必須透過新產品和行銷策略進行創新,才能趕上消費力日益增長的中國千禧世代。

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