香奈兒上抖音，有點冷清

對奢侈品牌而言，數位化並不僅僅意味著開通電商服務，它也是品牌觸達核心消費群體最有利的工具。

現在全球各地的年輕消費者群體對品牌而言開始變得越來越重要，但沒有任何一個地區比中國更能體現出這一趨勢。貝恩公司引用一位匿名的奢侈品牌高級主管的話說：「五年前，中國的奢侈品消費者比其他國家年輕10歲，現在這個群體比其他國家的年輕近20歲。」

貝恩預計，「千禧一代」和「Z世代」，到2025年將占全球個人奢侈品市場的45％，這些年輕購物者也是購物貢獻最多市場增量的人群。有分析人士表示，作為品牌年輕化的一種體現，數位化的重要性正在被不斷證明。

在中國市場，音樂創意短視頻app抖音已經成為95後的手機必備。抖音於2016年9月推出，經過一段時間的推廣預熱，在2017年實現騰飛，成為蘋果中國商城中排名第二的應用程式，並在視頻和照片類應用程式中排名第一。

雖然之前有國際品牌在抖音上成功投放廣告的先例，但是該平台是否真的適合於整個奢侈品行業仍是一個疑問。

近日一個名為「抖音美好生活映射誌」的藍V帳號宣布「每天深夜12點首映，12段Chanel J12的美好呈現」，發布方式類似淘寶二樓的主題短視頻，目前已經上線6支Chanel J12腕錶的廣告視頻。

點擊藍V帳號下面不起眼的「進入展映」，可以跳轉Chanel官網，但不能線上購買。這款腕錶的官方訂價在4萬元至108萬元的區間，產品限量發行。

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事實上，注重品牌形象的Chanel一直對電商保持距離，其時尚總監Bruno Pavlovsky曾把電商體驗稱為「冰冷冷的螢幕」，認為只有在實體門市，才能為顧客呈現最高標準的服務。

品牌糾結做不做電商、怎麼做電商，已經不是新鮮話題。離消費者太近則沒有神秘感，太遠又抓不住年輕人。如何才能在兩者間保持平衡，這關乎品牌符號這個最昂貴的資產是否能維繫。

對於歷史悠久的奢侈品而言，不是缺乏電商通路，是通路太多，以至於要限制進入，製造和維持稀缺性。

不只是Chanel，愛馬仕、Prada都對電商持謹慎態度。即便向核心消費群體，天貓開設了神秘且隱藏式的luxury Pavilion頻道，吸引了Burberry、Givenchy等奢侈品入駐，但目前Chanel、Gucci、Prada等品牌尚未加入。

不過，在2018年2月，「不觸電」的Chanel宣布入股奢侈品電商平台Farfetch。Farfetch的股東還有京東，而京東入股的目的是擴大使用者群。Chanel則仍然表示，暫時沒有推出線上銷售其服裝與皮革產品的計畫，該公司與Farfetch的合作將僅限於與消費者服務相關的數位創新。追根究底，還是圍繞實體店做提升。

在Gucci表示將以100億歐元銷售額劍指向Louis Vuitton頭號奢侈品寶座的目標後，一向保持低調的Chanel先前意外宣布加入這場奢侈品霸主爭奪戰，108年來首發財報，其2017財年總銷售額同比漲幅11%至96.2億美元約合83億歐元，營業利潤為26.9億美元，淨利潤錄得18億美元。這也意味著其總營業額超過Gucci等競爭對手，與Louis Vuitton齊頭並進。

雖然老牌奢侈品們在電商面前普遍謹慎和保守，卻都統一瞄準了年輕人，尤其是愛時尚愛衝動消費的千禧一代。其中一個表現是品牌代言人的年輕化趨勢，如Dior任命趙麗穎為品牌大使、Dolce & Gabbana邀請迪麗熱巴、王俊凱走秀，中國選秀節目《創造101》還在播出時，Chanel已挑選了節目中的人氣選手拍攝廣告。

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Chanel與抖音合作並不令人意外，因為要找到年輕人，抖音是繞不開的平台。2018年7月16日，抖音宣布全球月活躍用戶數超過5億，而中國日活躍用戶數超1.5億，24至30歲用戶占40％，數量直追微博日活躍用戶1.8億。

且在微博等成熟平台上開展行銷活動的成本不斷走高的趨勢之下，特別是微博，限制越來越多，因此抖音就成為了一個投放廣告不錯的選擇。在抖音上開展行銷的方式有許多種：大型的國際品牌傾向於直接與平台合作。

雖然adidas、奧迪等品牌廣告早已登陸抖音，但瀏覽半小時抖音用戶端，佔據更多篇幅的依然是各種遊戲類效果廣告。

以本次Chanel的J12腕錶為例，其試水性地連載了幾個短視頻，依舊是熟悉的大牌廣告風，單個視頻平均5萬個讚，在抖音這一大流量平台上，只能算作反響平平，這意味著不對平台用戶偏好進行評估而直接搬運，難以取得理想效果。

事實上，品牌需要根據平台特性製作內容。在微博上有微博的運營方法，在抖音要有抖音的風格。最近珠寶品牌寶格麗在豆瓣上做了一次極富文化氣息的內容行銷，深受年輕網友喜愛。不過豆瓣的變現效率一直很低，導致用戶都開始為平台的生存「著急」。

而Michael Kors則是第一個跟抖音深度合作的奢侈品牌，去年其挑戰賽主題#城市T台，不服來抖#承載了品牌在全球數位化行銷已取得極大成功的「THE WALK」概念，據統計挑戰賽上線，短短一週就吸引了3萬多抖音使用者自發創作短視頻，收穫超過2億播放量、850萬點讚數。

Michael Kors對時尚頭條網表示，此次的合作觸及到了更加年輕、潮流的群體，他們原本並非是Michael Kors的粉絲，但透過這個挑戰賽，讓他們漸漸覺得Michael Kors原來也是一個很酷的品牌，刷新了他們對品牌的認知，逐漸轉化了一群非品牌消費者對Michael Kors的認知與好感度，培養年輕群體並轉化為潛在的消費對象。

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從抖音與Chanel這個案例來看，更值得關注的是這個「抖音美好生活映射誌」的帳號，該帳號尚不確定是抖音方還是品牌方，或是協力廠商廣告商的帳號。唯一可以確定的是，與Chanel腕錶的合作只是開始，這一帳號還會繼續發布「與好物相關的品牌」。

此前Louis Vuitton、蘭蔻、卡地亞等品牌都在微信上線了精品店，此類廣告主未必是投放預算最高的，卻是最能提升平台調性的。正如線下商場往往以吸引一兩個奢侈品品牌入駐來證明自己擁有高品質客流一樣，一個線上平台有了這些高端廣告主，再吸引定位中端的快消品牌就更加有說服力。

抖音是時候將這些高端品牌廣告主攬入懷中了。根據《財經》等媒體報導，抖音2018年的廣告銷售額目標定在一百億元左右，這一資料尚未得到抖音官方的確認。毫無疑問的是，抖音已經背負著成為為公司實現流量變現的重任。

Chanel之後，奢侈品牌陸續登陸抖音是早晚的事。此舉類似於品牌與Instagram的合作，其標榜的精緻美好生活很大程度上來自於KOL和品牌的無縫銜接。畢竟，年輕人去到哪裡，奢侈品就在哪裡展示自己。