Dior的馬鞍包廣告是土，還是大獲成功？

奢侈品消費的本質其實是社交。多方資料證明社群媒體確實刺激了奢侈品的銷售增長，但風險也隨之而來。

7月20日，法國奢侈品牌Dior在微博官方帳號上發佈了一則時長29秒的宣傳短片，向中國消費者推廣品牌最新上市的馬鞍包。短片推出後，立即因其製作水準和格調明顯低於品牌審美水準，引發社群媒體熱議，同時網友還對知名度不高的明星李文煊拍攝表示不解，有不少評論對此感到失望與疑惑。

在微信二次傳播引起大量爭議後，不少網友特意進入Dior微博觀看短片，目前微博轉發已超過1萬，而該視頻播放量已超過400萬次，創下Dior官方微博近2個月來的視頻播放新高。

Dior 馬鞍包本身作為John Galliano時期經典款的復興，透過現任創意總監Maria Grazia Chiuri的重新演繹贏得消費者的注意，可以看做是Dior年輕化策略的積極效果。

事實上，Dior對最新馬鞍包的推廣，可以說是近期最大規模的一次數位行銷活動。除了Dior中國官方微博和微信近期不斷推廣馬鞍包內容之外，Dior在針對全球市場的Instagram上進行了大量廣告投放。除了一般廣告，Dior還在7月19日馬鞍包發售當日，邀請20多位時尚部落客進行置入露出，刺激了馬鞍包的曝光規模效應。

為什麼網友覺得Dior中國的馬鞍包廣告土呢？

社群媒體更多的是情緒的傳染，當奢侈品牌遠高於普通商品的價格，未能得到同等期望值時，網友的負面情緒極易在社群媒體被點燃，仔細觀察這則微博貼文不難發現，嚴格意義來說，這不是一則廣告，表達的是一個類似消費者在店裡購買的體驗，如果人物換成超模或一線明星，這條視頻或許並不會引起多大的爭議，說到底還是消費者身份認同的問題。

不過，社群媒體的吊詭之處也在於，你永遠無法準確斷定一件事情的傳播效果。很多時候，社群媒體傾向於弱化是非對錯，變相鼓勵流量為王。隨著奢侈品消費人群擴大，消費頻率提高，消費者的購物路徑從「搜索式購物」變成「發現式購物」，社群媒體成為奢侈品與用戶進行全場景接觸的直接途徑。尤其是奢侈品消費增長最快的千禧一代年輕消費者。

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Dior在Maria Grazia Chiuri的帶領下，已成為除Gucci外發展最為迅猛的奢侈品牌。儘管LVMH從不在財報中披露旗下品牌的具體業績資料，但該集團在其發佈的第一季度財報中表示，Dior時裝部門對銷售額的增長作出了很大貢獻，據資料顯示，在去年前三個季度，達到了12%的自然增長。

據悉，LVMH對新任CEO Pietro Beccari的期望，是讓剛併入集團的Dior時裝業務更進一步，並預計Dior時裝銷售額，有望在2020年擴大至30億歐元。儘管在原CEO Sidney Toledano的帶領下，Dior業績一直保持穩定，自2000年以來平均每年增長12％。

在重要的中國市場，Dior正選擇借助明星效應來擴大品牌的影響力。除趙麗穎外，Dior還曾於去年4月高調宣佈Angelababy和黃軒成為品牌中國區形象大使。如何做到最大利益化的平衡，在快速變革的時尚產業，顯然，Dior將押注在明星在年輕群體的影響力上。

社群媒體正在顛覆奢侈品行業。奢侈品牌希望推廣的資訊可以更有效率地傳遞出去，但是負面資訊同樣也在放大，可能破壞奢侈品牌長久以來樹立的品牌形象。

在執行年輕化戰略的過程中，奢侈品牌很容易遇到棘手的問題，特別是中國市場。據波士頓諮詢集團BCG和Altagamma最新發佈的第五版年度報告《真實奢侈品全球消費者觀察》顯示，目前中國消費者已經占到全球奢侈品市場的32%，而到了2024年，這一數字預計將上升到40%。

Sidney Toledano接受採訪時，曾對中國新品牌大使趙麗穎引起的爭議作出強硬回應，表示不認同部分言論的觀點，並透露Dior任命品牌形象大使後吸引了更多年輕一代消費者，「雖然Dior不是一個青少年品牌，但我們希望年輕人會對Dior產生渴望。」

奢侈品牌向中國年輕流量明星靠攏越來越普遍，例如Chanel近期邀請網路綜藝節目《創造101》選手拍攝美妝廣告也引發了爭議。然而根據資料調研機構PMX去年發佈的最新《奢侈品牌奢侈品牌線上報告》，Chanel連續第三年成為Instagram粉絲年增長量最高的奢侈品牌，去年共增加了950萬粉絲。所以究竟是品牌具有遠見，還是自損形象，策略的長期效果都有待檢驗，業績和資料才是最具有說服力的證據。

放下姿態與年輕人接觸，背後是奢侈品市場格局發生了劇烈的變化。

按照以往，奢侈品的定位是造夢，不是輕而易舉就可以得到，但目前奢侈品正被重新定義，無論是Gucci還是Dior，都在朝著時尚品牌的方向挺進，意圖俘虜更多的年輕消費者。而Dior的表現尤其大膽，2016年Dior成為首個在微信平台上賣手袋的品牌，引起一批奢侈品牌紛紛跟風。按照奢侈品的傳統屬性，電商通路是在「反奢侈」。

有業界人士指出，Dior與Gucci等品牌的商業利益角逐，或許向時尚界傳遞了另一個積極的訊號，即多元化正從理念向現實演化。中國已成為奢侈品牌最不可失去的重要戰場之一，如何讓Dior在中國更進一步或將成為Pietro Beccari上任後的最大挑戰。

不過，在奢侈品牌在大力「擁抱」社群媒體的同時，風險也越來越大。

今年4月，法國奢侈品牌Balenciaga巴黎世家「排隊事件」將品牌推上輿論風口，然而品牌後續的社群媒體危機，公關不僅沒有為品牌減輕危機，反而引發後續的傳播危機。

事後不少業內人士表示，一份敷衍的聲明所引發的負面影響更嚴重，而Balenciaga在應對此次危機的過程中，恰好暴露了品牌均未給予中國消費者足夠的重視和溝通，尤其是Balenciaga選擇在24小時有效期的Instagram Story上發佈聲明，足以可見總部對此事件的輕視。

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早前受PG one事件波及的雅詩蘭黛，為搶佔流量明星資源，破例與因參加《中國有嘻哈》節目而突然爆紅的PG one簽約，邀請PG one為品牌口紅拍攝廣告大片。然而，這場流量爭奪賽中，品牌卻忽視了其爆紅明星隱藏著的高風險。

在更早的2015秋冬巴黎時裝週期間，Louis Vuitton在新浪官方微博宣佈，gogoboi在時裝秀期間接管Louis Vuitton新浪官方微博，此次接管微博原本是一次社群媒體行銷的新嘗試，然而當時gogoboi在品牌官方微博的發文，卻因為不專業和出錯引起業界爭議，為Louis Vuitton帶來負面影響。

Gucci也曾發生類似的烏龍事件。去年8月3日，Gucci官方微博發佈了一段疑似一位員工對品牌的抱怨，表示「今天是一個不平凡，不普通的加班夜晚，我每天都在想辭職」，隨後這條微博在社群媒體引發傳播，陸續有網友在Gucci官方微博的發文質問為何出現低級的錯誤，隨後該微博被刪除，Gucci未對這起「烏龍事件」作任何的解釋，採取了冷處理模式。

究竟有多少消費者因為宣傳短片而放棄和購買馬鞍包是個未知數，但當這一事件過去後，產品本身仍然是直接影響消費者購買的最重要因素之一。

或許Dior真正深諳了社群媒體的另外一面。截至目前，Dior並沒有刪除視頻，也未對此次事件作任何回應。但毫無疑問，社群媒體的威力正在不斷釋放，馬鞍包已沒有懸念成為今年熱度最高的爆款。