在「暴雨」中前行，Maria Grazia Chiuri能把Dior推上新高度嗎？

從2016年迎來史上首位女性創意總監Maria Grazia Chiuri開始，Dior便一直處於行業變革的核心位置，也在爭議中前行。

在前往英國的布倫海姆宮和洛杉磯Upper Las Virgenes Canyon自然保護區後，Dior 2019早春度假系列重新回歸巴黎大本營，於5月25日晚8點30分正式在以傳統蕾絲和馬術聞名的巴黎北郊Chantilly的大馬廄舉行。

在本次大秀開場前巴黎突然下起了暴雨，但秀依舊準時開始，模特兒們絲毫沒有受到影響，有序地進行走秀，這場突如其來的大雨為整場秀增添了神秘感。

Dior 2019早春度假系列以馬術為主題靈感，Maria Grazia Chiuri稱其受到傳統墨西哥女騎手比賽Escaramuza的啟發，在這項運動中，女性和男性擁有同樣的參賽權利。

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Escaramuza是一個專為女騎士設立的比賽，比賽項目為高級馬術和拋擲繩索的能力，因此有資格參加競技的女騎士幾乎都有著與男性匹敵的強壯體魄，並且會穿著大蓬裙、民俗風刺繡大型帽飾、頭花等參賽。為此，Maria Grazia Chiuri特別邀請了8位Escaramuza女騎手來到巴黎，穿著她特別訂製的Dior裝備在秀場中間進行表演。

與之前的系列相比，Maria Grazia Chiuri在這一季透過用半身裙搭配合身夾克、男士襯衫搭配高腰腰帶，結合多種不同面料點綴，以及老虎、蛇等一系列野生動物圖案印花，更多元化地組合來體現主題，將墨西哥的傳統服飾元素與Dior的法式風格融為一體。

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圖為Dior 2019早春度假系列（圖／LADYMAX）

此外，秘魯女作家Isabel Allende的著作《精靈之屋》也是Maria Grazia Chiuri的靈感來源，她將書中對於獨立女性形象的描繪轉化成服飾語言，透過用傳統刺繡或黑色蕾絲的白裙搭配Stephen Jones設計的寬邊草帽來體現。其中，幾乎貫穿整個系列的褶襇設計更讓人聯想到創始人Christian Dior於1948年春夏高級訂製系列中的「Drags」禮服。

有分析認為，Maria Grazia Chiuri此次以馬術為主題的做法實則延續了其一貫宣導的女性主義，自2016年她上任後的首個系列開始，女性主義便貫穿其在Dior的每個系列。而此次大秀以馬術為主題的設置，與Dior 2018早春度假系列的西部風情有異曲同工之妙，從某種程度上讓Dior的系列與系列之間產生了連貫性。

Maria Grazia Chiuri也在該系列的簡介開頭，引用希臘女性主義者所說的「每個女性既是個體，也是群體。既是自我，又是他人。或享譽盛名，或淺為人知，但都有自己獨特的個性。」繼續強調了其女性主義主張。

作為Dior 70多年來的首位女性創意總監，Maria Grazia Chiuri自己就是對「女權」最好的回應。儘管其顛覆Dior傳統形象的年輕化舉措最初遭業界人士質疑，不過Maria Grazia Chiuri從未改變過她的想法。她對外表示，可以適當地接受業界對其提出的意見和批評，但一旦認定了一個風格和方向，她就會堅持下去，「作為一個創意總監，我不能被社會上的言論所左右。」

Maria Grazia Chiuri當然有她的自信底氣。自1996年便加入Valentino的她擁有豐富的經驗，並於2008年10月起擔任Valentino的聯合設計總監，她和另一位設計總監Pierpaolo Piccioli被時尚業界認為是Valentino的重要革新者，他們設計的Rockstud鞋掃蕩了時尚圈，自2010年開始，Valentino品牌銷售額已經翻了一倍，其總額達到2.74億歐元。在2014年奢侈品同行一片低迷的背景下，Valentino淨利潤依然大漲57％，配飾產品的營業額已占總營業額的一半。

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早前觀點認為，Dior每換一位創意總監，就經歷了一次新的革新，只是到了Maria Grazia Chiuri手裡，這種變革被直白地呈現在大眾面前，讓一直把Dior視為法國高級時裝頂點的忠實消費者一時間無法接受，但本質上她的做法和Christian Dior本人於1947年推出的第一個時裝系列「New Look」沒有太大區別，目的都是賦予女性一種全新的面貌。

事實證明，比起一味地延續Dior傳統奢侈品牌的高貴典雅時尚，在Maria Grazia Chiuri的改造下，變得更加年輕化的Dior正被越來越多的千禧世代消費者所接受並喜愛，品牌的價值也得到進一步的提升。

在近期時尚圈和政界頻頻被曝光的性醜聞，以及「#Metoo」運動的助推下，消費者開始慢慢接受並理解被視為「女性主義」代名詞的新Dior。

無論是她推出的帶有女性主義色彩的「We Should All Be Feminists」宣言T恤，J’ADIOR字母手包，還是白色絲帶J’ADIOR貓跟鞋，都在短短半年間成為在社交媒體和街拍中頻繁出現的辨識度極高的標誌性單品。

有消息人士透露，Maria Grazia Chiuri自上任以來，觀看了非常多Dior歷史檔案，這反而是迎合千禧世代的討巧方法，仔細觀察Gucci等目前受到年輕消費者歡迎的品牌就可以發現，當前的年輕人更喜歡注入了新意的復古風格，這樣交叉帶來的衝擊感往往更對他們胃口。

Maria Grazia Chiuri在秀後接受來自全球的媒體採訪時則表示，傳承品牌遺產很重要，但更重要的是要以現代的視覺來重現，而不是單純地複製，否則將成為一個復古或博物館般的系列。

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對於Maria Grazia Chiuri接管Dior後的第三個早春度假系列，有別於此前的褒貶不一，業界人士普遍給予了高度評價。時裝評論人Suzy Menkes在秀評中寫道，「對於Maria Grazia Chiuri前幾季的作品，會覺得在宣傳女權方面太用力了，特別是在Dior這樣一個品牌中，但這一次我覺得一切都是那麼地恰到好處。」

另有時尚評論人表示，儘管系列發布恰逢暴雨，但也無法掩蓋該系列是Maria Grazia Chiuri上任至今最好一個系列的事實。

新上任的Dior首席執行長Pietro Beccari也試圖在突然降臨的暴雨中看到積極的一面，他戲稱秀場下大雨是個好兆頭。

法國投資公司Exane BNP Paribas的奢侈品部門負責人Luca Solca曾表示看好Dior未來的前景，「品牌面對的是有奢侈品購物經驗的消費者。所以需要不斷用創新來說服他們來購買，Dior的處境比網上說的要好很多。」

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不被旁人意見所左右的Maria Grazia Chiuri在Dior的成績已於2018年初得到了印證。在英國品牌價值諮詢公司Brand Finance發布的《2018年全球品牌500強》報告中，Dior首次上榜，總排名446名，在主要服飾及時尚產業中位列第23名。

自2017年LVMH以65億歐元把Dior時裝部門收入囊中後，Dior原CEO Sidney Toledano升任集團時尚皮具部門首席執行長，Fendi原CEO Pietro Beccari加入Dior，Dior原總裁Serge Brunschwig加入Fendi，該集團正試圖賦予Dior新的增長活力。

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而在完成對Dior女裝的改造後，LVMH又把目光轉向同樣具有增長潛力的男裝部門。

LVMH 2018年初任命Louis Vuitton原男裝創意總監Kim Jones為Dior Homme創意總監，隨後還任命了Kim Jones好友亞裔設計師Yoon Ahn負責Dior男裝的珠寶配飾設計，二人在Dior男裝的首個系列於6月和Kim Jones的首秀一同在巴黎男裝週期間發布。

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為了爭奪更多的年輕人，2018年4月，Dior還任命Jens Riewenherm為首席數位總監，該職位旨在負責Dior的全管道數位業務，以加速品牌的全球化發展。

儘管LVMH從不在財報中披露旗下品牌的具體業績數據，但該集團在其發布的第一季度財報中表示，Dior時裝部門對銷售額的增長作出了很大貢獻。據數據顯示，在2017年前三個季度，Dior錄得12％的有機增長。

除了開雲集團的Gucci之外，Dior已成為發展勢頭最為迅猛的奢侈品牌，而它們的共同點是都在努力征服千禧世代消費者。但面對LVMH頻頻的變革和布局，新上任的Pietro Beccari有著更大的野心。

「當你經營一個新的品牌時，必須忘記你以前的成功和做過什麼品牌，要專注於現在的品牌上，這是非常重要的。」Pietro Beccari強調團隊必須有一個明晰的方向和同一個目標。

據悉，LVMH對Pietro Beccari的期望是讓剛併入集團的Dior時裝業務更進一步，並預計Dior時裝銷售額有望在2020年擴大至30億歐元。儘管在原CEO Sidney Toledano的帶領下，Dior業績一直保持穩定，自2000年以來平均每年增長12％。

在重要的中國市場，Dior正選擇借助明星效應來擴大品牌的影響力。2017年9月25日，在品牌2018春夏系列時裝秀的前一天，Dior在品牌官方微博宣布擁有5,500萬粉絲的趙麗穎成為新晉Dior中國區品牌大使，後者接管Dior品牌微博兩天一夜，並且出席了次日的時裝秀。除趙麗穎外，Dior還曾於2017年4月高調宣布Angelababy和黃軒成為品牌中國區形象大使。

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而本次早春度假系列也體現了對中國市場的重視，邀請了出演電影《芳華》女主角的楊采鈺，參與此次大秀的中國模特兒多達七位，包括劉歡、汪曲攸、李靜雯、陳玉婷、趙佳麗、賀聰和劉春傑。

中國已成為奢侈品牌最不可失去的重要戰場之一，如何讓Dior在中國更進一步將成為Pietro Beccari上任後的最大挑戰。

據波士頓諮詢集團BCG和Altagamma發布的第五版年度報告《真實奢侈品全球消費者觀察》顯示，目前中國消費者已經占了全球奢侈品市場的32％，而到了2024年，這一數字預計將上升到40％。

為了加強品牌在中國消費者心中的存在感，重塑品牌形象，Dior於2018年3月29日把Dior 2018春夏高級訂製大秀從巴黎搬到了上海，並舉辦了超現實假面舞會，意圖鞏固更多的中國忠實消費者。

Maria Grazia Chiuri在重現巴黎羅丹美術館黑白格主題秀場的同時，專門為此次上海發布秀設計了八條高級訂製禮服裙，並打造了12套融合刺繡等中國元素的全新造型，向中國傳統文化致敬，當晚所有活動同步在Dior微博官方帳號與一直播平台進行全球直播。

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有業界人士指出，在Dior持續的人事震盪與商業利益角逐中，或許向時尚界傳遞了另一個積極的訊號，即多元化正從理念向現實演化。

現在留給業界的懸念是，隨著Pietro Beccari加入Dior，他能否能像原CEO Sidney Toledano一樣，在女性主義和年輕化方面與Maria Grazia Chiuri達成一致。畢竟，眼下的奢侈品牌無一不希望能夠打造CEO與創意總監的黃金組合，因為商業與創意的合力足以令任何一個品牌在當下脫穎而出。

不過，面對全球奢侈品消費的不確定性，除了創意設計，Dior未來將會更加注重市場行銷。LVMH老闆Bernard Arnault先前也強調，不做市場行銷，集團將無法立足於奢侈品市場。