從時尚部落客Chiara Ferragni大婚看Dior的新動作

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名人婚禮做為平衡了奢侈品牌本質與年輕化的行銷策略,已成為奢侈品牌爭奪重要的“廣告位”。(圖/LADYMAX)

新的野心正在醞釀,奢侈品牌Dior近期頻頻出現在名人婚禮上。

擁有近1500萬粉絲的時尚部落客Chiara Ferragni於義大利西西里島完婚,選擇了Dior訂製婚紗及婚後派對禮裙。據悉,Dior創意總監Maria Grazia Chiuri為Chiara Ferragni設計了兩套Dior高級訂製禮服,婚紗耗時1600工時,使用400公尺面料完成,上身為蕾絲鉤針高領長袖,下身則為紗質裙擺。照片一經社群媒體發佈後,引發業界和消費者的廣泛關注。

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Chiara Ferragni婚纱試裝照在Dior官方Instagram帳號獲讚65萬次。(圖/LADYMAX)

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Dior創意總監Maria Grazia Chiuri為Chiara Ferragni親自試裝。(圖/LADYMAX)

第二套薄紗吊帶禮服延續Maria Grazia Chiuri標誌性設計風格,採用可拆卸裙擺,裙擺上繡有其丈夫、義大利嘻哈歌手Fedez的求婚歌詞,Chiara Ferragni在婚禮後派對以不同長度穿著該禮服兩次。

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這張Chiara Ferragni婚後派對晚禮服試裝照片在其本人及Dior官方Instagram帳號上共獲讚超過266萬次。(圖/LADYMAX)

作為最早成名變現的時尚部落客,Chiara Ferragni在Instagram上擁有1460萬粉絲,被號稱為“宇宙部落客”。Dior在其官方Instagram帳號上連續發佈3則貼文,分別展示Chiara Ferragni身著主婚紗、晚禮服,及Maria Grazia Chiuri到場為其親自試衣的圖片,累計獲得152萬個讚。Chiara Ferragni發佈的最近二十餘則婚禮相關貼文均獲得了100萬個以上的讚,其中三則她穿著Dior禮服的推文獲讚數均超過200萬,打破了點讚歷史紀錄。

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Maria Grazia Chiuri為Chiara Ferragni設計的婚後派對晚禮服可拆卸裙擺,以不同長度裙擺穿著。(圖/LADYMAX)

毫無疑問,Dior經由Chiara Ferragni大婚獲得極高的曝光度和美譽度。此次Chiara Ferragni選擇Dior婚紗不僅因其與Dior長期密切合作關係,更重要的是,名人婚禮或正成為Dior的發力方向。

去年11月,韓國明星宋仲基和宋慧喬大婚,雙雙選擇Dior禮服,宋仲基身著Dior Homme絨面禮服,宋慧喬的綢緞飾蕾絲訂製婚紗婚紗也是由Maria Grazia Chiuri所設計。

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圖為韓國明星宋仲基和宋慧喬婚禮現場。(圖/LADYMAX)

去年6月,超模Miranda Kerr與Snapchat聯合創始人Evan Spiegel大婚,同樣選擇了Dior的訂製婚紗。Maria Grazia Chiuri為其設計的婚紗以已故著名女演員 Grace Kelly 1956 年的經典婚紗為靈感來源。儘管Miranda Kerr當時為二婚且婚禮形式較為低調,但她自身的知名度加上其丈夫Snapchat聯合創始人的身份,仍然為婚禮在社群媒體上帶來了極高的話題度。

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Miranda Kerr同樣選擇Maria Grazia Chiuri為其設計婚纱。(圖/LADYMAX)

在中國,2015年10月中國明星黃曉明與Angelababy楊穎的婚禮也選擇了Dior訂製婚紗,彼時Dior創意總監還是Raf Simons。由於當時黃曉明與Angelababy的婚禮同樣被稱為“世紀婚禮”,奢侈品牌爭相贊助以獲得曝光,Dior則成為其中的大贏家。此後,Angelababy的訂製婚紗還被外媒評為全球最貴的十件名人婚紗之一。

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圖為黄曉明與Angelababy婚禮現場。(圖/LADYMAX)

Dior頻繁為名人婚禮訂製婚紗,雖然是雙向選擇的結果,卻也是Dior行銷意志的的體現,而這一策略與目前品牌核心戰略也保持一致。

毋庸置疑,名人婚禮因其極高的話題度已經成為各大奢侈品牌爭奪的曝光平台。而在曝光度之外,奢侈品牌看中的還有名人婚禮為觀眾所製造的夢幻體驗,這與奢侈品牌“造夢”或製造幻想的本質不謀而合。在觀眾豔羨名人婚禮的同時,奢侈品牌的形象也得到了提升,從而維持了品牌在女性形目中的稀缺屬性、高端定位和溢價能力。

儘管由於單身文化的盛行,傳統婚禮文化受到一定衝擊,波及到了Tiffany&Co.等高端珠寶品牌的經營狀況。不過,婚紗在主流文化中仍然代表了女性對理想生活的憧憬,Dior不斷發力名人婚禮並非為了發展婚紗業務,實際上其最終目的是爭奪女性消費者心智,這恰好是Maria Grazia Chiuri上任後為Dior注入的女性主義品牌內涵相符。

Dior之外,Valentino、Oscar de la Renta、Alexander McQueen、Vera Wang、Givenchy等都是名人婚紗的鍾愛品牌。明星選擇什麼品牌的婚紗,除了明星與設計師或品牌之間的私人交情,也看中品牌能夠為他們帶來什麼回報,換言之,名人婚禮的著裝選擇同樣也是一門生意。

今年5月,英國薩塞克斯公爵哈利王子與美國演員Meghan Markle在英國溫莎城堡聖喬治教堂完婚,選擇了Clare Waight Keller設計的Givenchy婚紗。據Net-A-Porter資料顯示,皇室婚禮直接帶動Givenchy和Stella McCartney兩大品牌銷售額大漲。在婚禮結束後的三天內,Givenchy的銷售額較前三天高出三倍。

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英國王妃Meghan Markle選擇法國時裝品牌Givenchy婚纱也引起討論。(圖/LADYMAX)

對Dior而言,爭奪頂級明星和部落客的婚紗“廣告位”完全符合該品牌近來的野心,自Maria Grazia Chiuri擔任Dior創意總監後,Dior就不斷加大市場行銷力度,拓展年輕增量市場,進一步鞏固其頭部奢侈品牌地位。

不久前,Dior馬鞍包的大規模市場行銷活動也是這一戰略的體現。馬鞍包發售前夕,Dior在針對全球市場的Instagram上進行了大量廣告投放。除了一般廣告,Dior還在7月19日馬鞍包發售當日邀請20多位時尚部落客進行植入露出,刺激了馬鞍包的曝光規模效應。

Dior的馬鞍包廣告是土,還是大獲成功?

Dior中國也在官方微博和微信不斷推廣馬鞍包內容,其中在微博官方帳號上發佈的一則時長29秒的宣傳短片引起廣泛爭議,儘管該短片引起觀眾詬病,但卻刺激該視頻播放量已超過400萬次,創下Dior官方微博視頻播放新高。有分析認為,鑒於社群媒體傾向於弱化是非對錯,變相鼓勵流量為王,該廣告很可能令Dior因禍得福,令馬鞍包成為下一個爆款。

Dior在Maria Grazia Chiuri的帶領下,已成為除Gucci外發展最為迅猛的奢侈品牌。儘管LVMH從不在財報中披露旗下品牌的具體業績資料,但該集團在其發佈的第一季度財報中表示,Dior時裝部門對銷售額的增長作出了很大貢獻。資料顯示,Dior在去年前三個季度,錄得12%的有機增長。

據悉,LVMH對新任CEO Pietro Beccari的期望是讓剛併入集團的Dior時裝業務更進一步,並預計Dior時裝銷售額有望在2020年擴大至30億歐元。儘管在原CEO Sidney Toledano的帶領下,Dior業績一直保持穩定,自2000年以來平均每年增長12%。

不過,Dior在年輕化的過程中遭到了諸多爭議,尤其是在中國市場,去年Dior借助明星效應,通過宣佈Angelababy和趙麗穎為品牌形象大使來擴大品牌的影響力的舉措一度引發品牌身份危機。當歷史悠久的法國時裝品牌決心擁抱年輕消費者時,都會面對奢侈品牌尋求品牌形象升級的慣性與年輕化的兩難問題。

Louis Vuitton在對男裝線進行近乎激進的年輕化改革、將Off-White創始人Virgil Abloh招致麾下的同時,也面臨著保留品牌傳統與創新的兩難。在這樣的困境下,奢侈品牌要做的是在利益最大化的同時控制風險。

名人婚禮則恰好是平衡了奢侈品牌本質與流行文化的行銷工具。一方面,名人婚禮的極高造價符合奢侈品牌的定位,也有利於品牌與明星提升彼此形象實現共贏。另一方面,明星效應作為流行文化的產物,也是連接消費者,尤其是年輕消費者的良好介質。因此,選擇名人婚禮進行市場行銷既不顯得過於激進,也能取得極佳的傳播效果。

以往不少觀點認為,奢侈品牌應切忌過度曝光,然而如今奢侈品行業已經發生了劇變。資本實力越雄厚的品牌對市場行銷的投入越大,一向不吝於在市場行銷投入的Chanel去年用於行銷推廣、時裝秀和舉辦活動的開支總額達14.6億美元,年增長率為15%。

LVMH董事長兼CEO Bernard Arnault也曾表示,奢侈品行業決不能輕視市場行銷,如果不做市場行銷將無法立足於奢侈品市場。面對Gucci和開雲集團的步步緊逼,LVMH也不得不提高警惕,而市場行銷是最立竿見影的方法。

可以大膽年輕化,但也很堅決不會放棄奢侈品的“造夢”本質,這或許是Dior對外界暗示的一個立場。

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