繼巴黎世家之後,誰將成為開雲集團的下一個明星品牌?

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Alexander McQueen 32%的銷量是由中國消費者貢獻,圖為其中一間門市。(圖/LADYMAX)

得益於爆款策略對整體業績的強勁推動,開雲集團正透過尋找「下一個Gucci」獲得持續增長動力。

Gucci連續六個季度銷售增長率超過30%,越來越多的投資分析師對其母公司開雲集團「孤注一擲」的做法是否有利於長期業績穩定提出質疑。

開雲集團董事總經理暨CEO Jean-François Palus則在日前財報發布後的電話會議上表回應稱,集團未來的收入增長不僅僅依賴於Gucci,Alexander McQueen將是繼Balenciaga之後開雲重點打造的「明星品牌」,前者上半年的出色表現已經證實了其巨大的增長潛力。

據數據顯示,包括Balenciaga、Alexander McQueen等在內的其他奢侈品牌部門,在奢侈男裝品牌Brioni繼續虧損的情況下,於截至6月30日的六個月內銷售額同比大漲36.5%至9.86億歐元,第二季度銷售額漲幅也高達34.7%。

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深受龐克和青年街頭文化影響的Alexander McQueen本人已為同名品牌注入了反叛基因。(圖/LADYMAX)

Alexander McQueen由同名英國鬼才設計師於1992年創立,他以英倫傳統剪裁手法呈現大膽創新的後現代時裝風格贏得了產業一致好評,其打造的bumsters低腰褲、骷髏T恤、犰狳鞋等標誌性的單品已成為時尚界經典。

2000年12月,Alexander McQueen將品牌股份從LVMH手中轉賣給Gucci集團(開雲集團前身),在後者的協助下品牌的業務範圍開始向男女時裝、香水、墨鏡、配飾等綜合性時尚品類延伸。2010年Alexander McQueen自殺去世,品牌創意總監由其得意門生Sarah Burton接手,她在延續Alexander McQueen華麗調性的同時增強了成衣的實穿性。

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Alexander McQueen現任創意總監Sarah Burton在延續品牌基因的同時增強了成衣的實穿性。(圖/LADYMAX)

自2016年以來,Alexander McQueen一直由Saint Laurent的首席執行長Emmanuel Gintzburger領導,開雲集團還於2017年任命Stacy Van Praagh為北美區總裁,他曾擔任Chanel美國區的服裝總監和Oscar de la Renta的全球銷售副總裁,擁有超過20年的時尚管理經驗。

RBC奢侈品分析師Rogerio Fujimori在一份研究報告中指出,Alexander McQueen的銷售額有望在2020年前翻倍進入5億歐元俱樂部,目前品牌32%的銷量是由中國消費者貢獻。

另據RBC Capital Markets日前調查顯示,Alexander McQueen在年齡低於34歲的中國年輕消費者最偏愛的小眾品牌排行中排名第三,超過25%的消費者認為其購買奢侈品牌是因為產品的個性和獨特性。

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義大利奢侈品牌集團Prada CEO Patrizio Bertelli曾坦言,對比美國千禧世代的數量僅8,000萬,該群體在中國市場則達到4億。貝恩公司也表示相較於五年前,現在中國的奢侈品消費者比其他國家輕近20歲。毫無疑問,贏得了中國年輕消費者的青睞,即為奢侈品牌的業績增長獲取了市場基礎。

不過Rogerio Fujimori報告續指,從地區收入構成來看,整個亞太地區銷售量僅占總銷量的22%,這意味著中國消費者購買Alexander McQueen大部分是在中國以外地區。事實上,直到2011年中國第一家Alexander McQueen直營精品店才在北京SKP開業,品牌曾提出要在2019年前將直營門店數量翻一倍,從原本的45家擴展至90家。

據英國《金融時報》早前報導,過去一年,歐洲奢侈品在中國的溢價已縮水了25%,已經成為推動國內奢侈品消費的一個重要趨勢。而2018年7月,國務院關稅稅則委員會公布的新一輪進口關稅下調計畫,其中日用消費品平均降幅為55.9%。該類別下服裝鞋帽、廚房和體育健身用品等進口關稅平均稅率將由15.9%降至7.1%。

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Jean-Marc Duplaix也表示歐元走強使得中國消費者加速向亞洲回流。無論從品牌擴張足跡或產業利好趨勢分析,Alexander McQueen在中國地區還有較大發展空間,市場布局向亞洲傾斜勢必推動銷售額開啟新一輪增長。

從整體戰略來看,專注於打造高附加值的奢侈品牌矩陣已成為開雲集團對抗LVMH的重要武器。滙豐銀行近日發布報告指出,開雲集團與LVMH的差距在於後者擁有一個更平衡、更多樣化的投資組合,而開雲的財報顯示出其目前依然處於「把所有的雞蛋放在一個籃子裡」。

為進一步提高集團的盈利能力,開雲集團2018年開始相繼剝離旗下Puma、Stella McCartney、Volcom和Christopher Kane四個非奢侈品牌。對於仍成為業績包袱的品牌,開雲集團則透過人事調動加速年輕化變革。

業績已多個季度下滑的奢侈品牌Bottega Veneta於2018年6月決定不再與原創意總監Tomas Maier續約,並任命32歲的英國設計師Daniel Lee為接班人,原首席行銷官Lisa Pomerantz也於7月正式離職。而上半年虧損擴大的Brioni日前發布聲明稱其上任僅一年創意總監Nina-Maria Nitsche將離職,並表示暫時沒有確定的接班人選。

作為第二梯隊增長引擎的Saint Laurent和Balenciaga則計畫在下半年開設更多門市,François-Henri Pinault早前表示,在創意總監Demna Gvasalia的帶領下,Balenciaga將成為集團繼Gucci、Bottega Veneta和Saint Laurent之後,下一個突破10億歐元營業額大關的黑馬。

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在此次電話會議中,開雲集團還宣布將加大對珠寶品牌的投資力度以開闢更多增長點,如Boucheron和Pomellato等剛剛進入中國市場,而總部位於香港的高級珠寶品牌Qeelin在簽約青年演員古力娜扎成為品牌大使之後知名度正在不斷提升。

顯然,開雲集團並不打算把所有賭注押在Gucci身上,在Gucci放話要取代Louis Vuitton的背後,是集團意圖超越LVMH成為產業第一的潛在野心。

深受龐克和青年街頭文化影響的Alexander McQueen本人已為同名品牌注入了反叛基因,如果能發揮出其內在的品牌價值,收穫年輕消費者喜愛,則開雲集團的奢侈品陣營將更為穩固。

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