圍剿Gucci

奢侈品寡頭之爭進入白熱化，而LVMH絕不允許其全球奢侈品霸主地位有任何動搖。

比Gucci母公司開雲早兩天，LVMH在7月24日發布了上半年業績報告，截至6月30日的第二季度集團銷售額上漲11%至108.9億歐元，超過分析師此前預期的108.6億歐元。上半年集團銷售額則同比增長10%至217.5億歐元，淨利潤則猛漲41%，首次突破30億歐元。

值得關注的是，Louis Vuitton的強勁增長推動時尚皮具部門銷售額大漲25%至85.94億歐元，自然收入增長為15%。

2018年前6個月，集團手錶和珠寶部門收入同比增長8%至19.78億歐元，自然收入增長16％，經營性利潤猛漲46%至3.42億歐元，主要得益於寶格麗在美國和中國市場的突出表現。美國金融分析公司Cowen日前表示，儘管美國貿易戰的升級或將對各行業造成影響，但中國近期的關稅下調政策對於珠寶品牌而言將十分有利。

香水和化妝品部門收入增長同樣錄得16％至28.77億歐元，選擇性零售部門增長9％至63.25億歐元，葡萄酒和烈酒部門的收入則增長7％錄得22.71億歐元。

按地區分，LVMH在除日本外的亞洲地區收入大漲18%至67.4億歐元，占比為31%，美洲地區增長10%至50億歐元，占比為23%，歐洲地區增長5%至58.72億歐元，占比約27%，日本地區大漲17%至15.2億歐元，占比約為7%。截止到報告期末，集團在全球共有4,416家店，其中除日本外的亞洲地區有1,195家。

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LVMH主席暨執行長Bernard Arnault稱，上半年的優異成績證明了集團戰略的有效性。在當前不穩定的貨幣環境下，LVMH上半年業績表現尤其顯著。

雖然LVMH未披露全球各地區市場業績表現，但表示各地區在2018年上半年均錄得雙位數增長，尤其受到亞洲與美洲市場的推動。根據波士頓諮詢調查結果，中國消費者貢獻了全球奢侈品消費總額的三分之一，占該行業增長的70％。2017年，LVMH在亞洲市場的銷售額猛漲了17％，出國旅遊的中國消費者也為其他市場貢獻可觀銷售收入。

奢侈品市場的特點是瞬息萬變，與全球經濟形勢緊密相關。近期美國總統川普的貿易政策開始動搖富裕階層的信心，投資者正密切關注這一波奢侈品復甦能夠持續多久。根據彭博社資料，2018年上海的滬深300股指已下跌11％，這加劇了人們對高端消費者可能收緊腰帶的擔憂。

日前愛馬仕發布第二季度財報後，CEO Axel Dumas表示，集團密切關注中國股市和房地產市場，因為高端客戶資產的任何變動都有可能影響集團業績。Bernard Arnault也表示，儘管全球需求旺盛，但貨幣和地緣政治的不確定性仍然存在，因此集團將保持警惕，必須進一步提升在奢侈品領域的領導地位。

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但是有分析指出，LVMH上半財年業績的強勁表現意味著奢侈品行業已準備好應對中國市場的持續動盪。

加拿大皇家銀行分析師Rogerio Fujimori在7月10日的一份研究報告中表示，近期中國股市調整和貨幣疲軟對奢侈品股票影響均為負面，但是他維持對LVMH股票「跑贏大市」評級。他認為，LVMH平衡良好的投資組合和更多元化的增長來源使其有能力繼續超越同行，若奢侈品市場從現在開始趨於疲軟，LVMH也仍將進一步加速增長。

不過Louis Vuitton依然不能放鬆警惕，因為它需要對抗的不僅是多變的市場，還有來自開雲集團的步步緊逼。

自2018年以來，Gucci頻頻向Louis Vuitton挑釁。品牌CEO Marco Bizzarri日前公開宣布品牌年銷售額目標為100億歐元，意圖取代Louis Vuitton的寶座。另外，Gucci 6月突然宣布加入巴黎時裝週日程，除官方說法的「向法國致敬」外，似乎把戰火燒到了Louis Vuitton的家門口。

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2015年1月Marco Bizzarri接過Gucci的CEO帥印時，Gucci 2014年收入僅為35億歐元，跟Prada集團的收入級別相當，而後者由於沒有及時跟上年輕化和產品革新，收入已倒退到30億歐元左右，但短短兩年多時間，Gucci卻整整翻了一倍至62億歐元，令業界感到震驚，當然也刺痛了Louis Vuitton這個目前全球最大的奢侈品牌。

在收入規模上把愛馬仕拉下馬後，Gucci 2018今年第一季度延續強勁的增長勢頭，自然銷售額大漲48.7%至18.66億歐元，已連續9個季度領跑奢侈品行業，為了更聚焦奢侈品業務對抗LVMH，開雲集團開始做減法，已先後出售包括Puma、Stella McCartney、Volcom以及Christopher Kane四個品牌。

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Louis Vuitton是LVMH的半條命，Bernard Arnault當然不會坐視為集團貢獻最大利潤的Louis Vuitton遭受挑戰，正在密集調整以Louis Vuitton為中心的品牌矩陣以捍衛其時裝霸主地位，不過上半年其激進的年輕化策略引起了巨大爭議。

從Hedi Slimane加入Céline並計畫推出男裝，Kim Jones接手Dior男裝，再到Virgil Abloh接管Louis Vuitton男裝設計部門，短短1個月內以街頭潮流風格著稱的設計師們迅速佔領LVMH旗下各品牌。

Louis Vuitton首席執行官Michael Burke在接受紐約時報採訪時曾坦言，「Louis Vuitton從19世紀中期到上世紀20年代，再到如今，品牌所迎合的都是新貴階層，而不是舊富階層。」接納Virgil Abloh就是迎合新貴最直接的舉措。

有分析認為，Louis Vuitton既然俯下身子選擇了年輕市場，就必然放棄曾經的受眾群體，也就等於是放棄了該品牌最為核心的文化。特別是核心手袋市場，目前Gucci主打的是1至1.5萬元人民幣價格檔位，而Louis Vuitton則普遍超過1.5萬人民幣。對於年輕人而言，其消費能力也更接近於前者，這不免引發質疑，如果向Gucci這樣的年輕化看齊，Louis Vuitton的產品檔次是否會被拉低，獨特性和稀缺性被稀釋，甚至最終變為一個潮牌。

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但事實上，Louis Vuitton將Virgil Abloh招致麾下，只是在男裝開了「一塊試驗田」。儘管任命決定被視為「極為大膽」，但作為箱包為長的奢侈品牌，占比很小的男裝也是最適合進行革新的部門。資料顯示，Louis Vuitton在全球約有450家店鋪，但只有150家發售男裝產品。

在此情形下，LVMH鄭重其事地宣布與Nicolas Ghesquière續約意味深長，表明了LVMH對Louis Vuitton這一核心品牌的謹慎和保守態度，以此穩定Louis Vuitton長期的忠實消費者，避免因為過於激進的革新造成消費者流失，而動搖Louis Vuitton就相當於動搖LVMH的根基，以Louis Vuitton為首的時裝與皮具部門為集團貢獻三分之一收入。

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由Kim Jones接手的Dior男裝也傳遞出相似的信號。雖然Kim Jones在Louis Vuitton時以擅長街頭休閒風格聞名，但他在Dior男裝似乎並不打算延續這一定位。為保持Dior男裝的高端定位，Kim Jones選擇在Dior檔案館中尋找靈感。

有分析人士指出，在面臨共同敵人Gucci的壓迫下，Kim Jones當然在執行商業機器授意下的戰略，不至於給品牌以及集團帶來風險。目前Dior是LVMH時裝皮具部門收入第二大奢侈品牌，已進入20億歐元俱樂部。

Nicolas Ghesquière執掌下穩定的Louis Vuitton女裝與Virgil Abloh手中潮流化的Louis Vuitton男裝，Maria Grazia Chiuri執掌下年輕化的Dior女裝與Kim Jones向經典靠攏的Dior男裝，如此「左右互搏」的組合似乎是有意為之。而眾多品牌聯動的目的，顯然是在壓制競爭對手Gucci。

作為千禧世代購買力最為集中的市場，中國正在成為LVMH與開雲集團爭奪的關鍵。

為了跟Gucci展開競爭，Louis Vuitton進軍中國市場的節奏也越來越快。2018年7月初，中國國務院關稅稅則委員會公布的新一輪進口關稅下調計畫正式實施，拉動中國消費者進一步回流，Louis Vuitton成為第一個應聲下調全線產品售價的奢侈品牌，下降幅度在二百到兩千人民幣左右，這距離Louis Vuitton時隔四年首次漲價僅兩個月時間。

Louis Vuitton中國官方線上旗艦店日前正式對全中國推出送貨服務，這也意味這實現在中國主要城市「開店」。據路透社早前報導，由於受到送禮市場萎縮的打擊，Louis Vuitton在2016至2017年在中國的門市關閉了將近20%，主要集中二三線城市陸續關閉了廣州、天津、南寧等8家店鋪。有分析人士表示，此次覆蓋中國主要城市開通電商，對Louis Vuitton而言將是一個很好的市場填補和商業效率的提升。

Gucci越來越成為Louis Vuitton最頭痛的對手。

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據英國《金融時報》日前分析，2017年中國為旗下擁有Gucci等品牌的開雲集團貢獻了銷售額的27%。2017年早些時候，Gucci在中國官網推出了線上購物服務，並在微信上線小程式。從2018年7月6日起，Gucci也調整了中國內地所有直營零售門店的商品零售價格，包括新款及經典款，平均降幅5%，以進一步縮小中國與國際其它地區之間的差價。

根據波士頓諮詢日前發布2018年價值創造者排名報告，過去5年在投資回報率排名前50的公司中，有2家來自奢侈時尚領域，分別為開雲集團和Dior集團。其中開雲集團以25.7%的回報率在總榜排名第28，高於以23.2%的回報率排名第43的Dior集團，Dior集團持有LVMH集團41%的股份。值得關注的是，Bernard Arnault家族於2017年斥資121億歐元收購了Dior集團的剩餘股份。

對比Gucci連續高雙位數的增速，Louis Vuitton時尚皮具部門上半年25%的增長顯然也在加速，該集團整體淨利潤的大幅增長意味著LVMH盈利能力在提升，也意味著更多的盈利將被投入在基礎設施和大規模的市場行銷上。Bernard Arnault極力宣揚創造力、產品品質和長遠的思考能力至關重要，他曾強調「如果不做市場行銷，將無法立足於奢侈品市場」。

LVMH首席財務官Jean-Jacques Guiony在上個季度財報上則表示，「我們並不擔心過度曝光，真正的風險是勢頭不夠以致於不能在市場競爭中沖在前面。」顯然，咄咄逼人的Gucci已讓LVMH繃緊了神經。

財報發布前，LVMH（MC.PA）股價上漲2.75%至每股301.1歐元，自今年以來累積增長了22%，目前市值為1,539億歐元，再創歷史新高。