2018年BrandZ全球百大品牌榜：奢侈品牌Gucci品牌價值增幅最大，Chanel跌幅最大

全球知名廣告與行銷服務集團WPP近日聯手公司旗下市場研究機構Kantar Millward Brown公布2018年度BrandZ全球最具價值品牌排行榜：Google繼續蟬聯冠軍，騰訊和阿里巴巴分列第5和第9名。此外，京東、阿里巴巴、Gucci和Dior成為增速最快的品牌。

BrandZ排行榜於2006年首次發布，迄今已連續發布13年。在過去的一年中，BrandZ全球最具價值品牌排行榜中前100大品牌總價值同比增長了21%，達4.4萬億美元。

2018年BrandZ研究報告總結的主要趨勢包括：

● 以智慧為導向的行銷策略，例如：人工智慧（AI）和虛擬實境（AR），可以讓品牌迅速成長，並保持與消費者的密切溝通。
● 隨著品牌尋求效率最大化的方式，合作關係非常重要。領先品牌透過尋求長期戰略性合作夥伴關係，繼續提高線上和線下的客戶體驗預期。
● 在過去的一年裡，零售業成為增長最快的類別，增幅達到35％以上。
● 技術相關品牌繼續佔據主導地位，占BrandZ百大品牌價值的一半以上，占比超過56％。

總排行榜

在總排行榜排名前十的品牌中，Google和蘋果（Apple）繼續蟬聯前兩名，亞馬遜（Amazon）和微軟（Microsoft）互換了名次，分列第三、四名；緊隨其後的依序是騰訊、Facebook、VISA、麥當勞（McDonald’s）、阿里巴巴和AT&T。排行榜前十品牌的詳細數據資訊參見下表：

品牌價值增幅

京東成為品牌價值增長最快的品牌，品牌價值同比增長94%至209億美元；緊隨其後的是阿里巴巴，品牌價值同比增長92%至1,134億美元；位居第三名的是2017年也登上此榜的中國白酒品牌茅台，品牌價值同比增長89%至321億美元。此外，進入品牌價值增長最快前20名的中國品牌還有騰訊、中國平安、中國工商銀行和太平洋保險，分列第7、第11、第15和第16名。奢侈品牌中，Gucci、Dior和Louis Vuitton分列排行榜第6、第9和第20名。下圖展示了排行榜中增長最快的20大品牌的詳細情況：

新上榜品牌

總排行榜百大品牌中，有8個新上榜品牌，它們分別是：Spectrum（27）、京東（59）、Uber（81）、惠普（89）、順豐（90）、Instagram（91）、BCA（99）和adidas（100）。

京東和惠普重新出現在2018年的排行榜上，他們此前曾進入2016年BrandZ百大排行榜；印尼BCA地區銀行排名第99名，這是印尼品牌第一次入榜；2017年品牌價值增長最快的品牌adidas擠進總排行榜第100名。

各地區表現

從地區看，美國以57個品牌佔據排行榜最主要地位，品牌價值約占總排行榜的71%；中國品牌表現出色，進入總排行榜前100名的品牌同比增長49%，達到14個，品牌總價值達到6,050億美元。

進入總排行榜前100名的中國品牌依序是：騰訊（5）、阿里巴巴（9）、中國移動（21）、中國工商銀行（22）、茅台（34）、百度（41）、中國平安（43）、華為（48）、中國建設銀行（49）、京東（59）、中國農業銀行（69）、中國人壽（79）、中國銀行（84）、友邦保險（86）和順豐（90）。

亞洲地區上榜品牌前十大依序為（下表）：騰訊、阿里巴巴、中國移動、中國工商銀行、三星、茅台、豐田、百度、中國平安和華為。10大品牌中，中國佔據8名，分別來自技術、零售、電訊和銀行。日本佔據1名來自汽車，韓國佔據1名來自技術領域。

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各部門表現

下圖展示了2018年各部門品牌價值增幅的變化情況：零售、保險和技術是增速最快的三個部門，所有部門的品牌價值都獲得增長。最值得注意的是，保險部門在2017年的報告中品牌價值同比下降1%，但2018年卻大漲34%，其中中國和亞洲保險品牌推動了大部分的增長，主要得益於當地經濟的增長，以及金融技術服務的普及。

零售部門

亞馬遜蟬聯2018年全球最有價值零售品牌，品牌價值同比增長49%至2,076億美元；阿里巴巴位居第2，品牌價值同比增長92%至1,134億美元；儘管京東只排名第5名，卻是零售部門增長最快的公司，品牌價值同比增長94%至2,093億美元；排名第7名的宜家家居（IKEA）品牌價值同比下滑8%，至175億美元；美國天然食品超市Whole Foods和智利大型連鎖超市Falabella成為新上榜的兩個品牌。

報告顯示，零售部門在排行榜中的增速最快，在過去一年總體品牌價值同比增長35%。零售部門中前20名品牌的總價值達到5,780億美元。雖然零售部門的整體表現非常出色，但並非所有的零售商都是如此。整體良好的表現主要由線上和線下業務均衡發展的品牌以及電商主導的品牌推動。

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零售部門品牌價值排名前20品牌：

奢侈品部門

法國奢侈品牌Louis Vuitton以411.38億美元的品牌價值蟬聯第一，同比增長41%；法國經典奢侈品牌愛馬仕（Hermès）品牌價值同比增長20%至280.63億美元，位居排行榜第2名；品牌價值增幅最大的是義大利奢侈品牌Gucci，品牌價值同比增長66%至224.42億美元，位居排行榜第3名；品牌價值跌幅最大的是法國經典奢侈品牌Chanel，品牌價值同比下滑6%至103.83億美元，位居排行榜第4名；法國奢侈品牌Saint Laurent／Yves Saint Laurent以33.16億美元的品牌價值躋身前十名。

奢侈品十大品牌中進入BrandZ品牌百大總排行榜的品牌依序是（括弧內為總排行榜排名）：Louis Vuitton（26）、愛馬仕（39）、Gucci（54）。

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奢侈品部門品牌價值排名前10品牌：

服裝部門

服裝部門中，品牌價值排名前三的依序是：Nike、Zara和adidas；品牌價值增幅最大的是adidas，品牌價值同比增長50%至124.56億美元，位居排行榜第3名；品牌價值跌幅最大的是Under Armour，品牌價值同比下滑46%至31.6億美元，位居排行榜第8名，Victoria’s Secret品牌價值跌幅第二大（—32%）；電商時尚品牌Asos以30.92億美元的品牌價值位居第9名。

服裝品牌前十強中，有3個品牌進入BrandZ百大排行榜，依序是：Nike（29）、Zara（42）和adidas（100）。

服裝部門品牌價值排名前10品牌：

附錄：2017年BrandZ全球最有價值100大品牌完整排行榜

點擊查看完整排行榜http://brandz.com/admin/uploads/files/BZ_Global_2018_DL.pdf

關於BrandZ

BrandZ品牌價值計算運用了Millward Brown 1998年發明的「品牌動力」研究方法，從消費者角度衡量品牌資產，同時結合了品牌相關的財務資料。

簡而言之，計算的過程分三步驟：

1. 計算「品牌的金融價值」＝歸屬於特定品牌的公司利潤x品牌乘數（這個品牌乘數參考了股票市場的市盈率倍數）
2. 計算「品牌貢獻度」（Brand Contribution），按百分比評估品牌的金融價值在多大程度上歸功於品牌自身的力量。這是一個定量和定性研究的結果，據Millward Brown稱，調查研究覆蓋了30多個國家2百萬消費者，涉及一萬多個品牌
3. 計算「品牌價值」＝品牌的金融價值x品牌貢獻度

國際上與BrandZ競爭的品牌估值體系還有Interbrand和Brand Finance兩家。