LV與Nicolas Ghesquière續約的背後

Gucci老闆發狠話將幹掉Louis Vuitton成為最大的奢侈品牌，這無疑給Louis Vuitton的人事布局帶來壓力。

據時尚商業快訊消息，LVMH旗下奢侈品牌Louis Vuitton宣布已與現任女裝創意總監Nicolas Ghesquière續約，但協議具體條款暫未披露。有分析指出，在日趨競爭激烈的奢侈品市場，此次續約進一步鞏固了Louis Vuitton與Nicolas Ghesquière之間的合作關係。

LVMH董事長兼首席執行長Bernard Arnault對Nicolas Ghesquière讚賞有加，稱其設計讓Louis Vuitton女裝更具現代風格，且幫助品牌在商業方面獲得了巨大的成功。Louis Vuitton首席執行長Michael Burke則表示Nicolas Ghesquière建立了一種強烈而大膽的美學風格，讓品牌更具個性化。

Nicolas Ghesquière在很小的年紀展露出對時裝的興趣，14歲時跟隨法國設計師 agnès b實習，曾於1990到1992年之間為Jean-Paul Gaultier擔任助手。1997年，25歲的Nicolas Ghesquière開始擔任Balenciaga創意總監，在任期內透過結合時裝屋建築感歷史遺產與其自身的前衛美學幫助Balenciaga獲得極高的業內聲譽。

不過，Nicolas Ghesquière在Balenciaga的收場並不愉快，Balenciaga目前歸屬於LVMH的最大競爭對手開雲集團。

Nicolas Ghesquiére的法律顧問宣稱Balenciaga在2012年11月5日發表的聯合聲明宣布解雇之前並沒有與Nicolas Ghesquière商討，而是直接發表到公眾媒體上，也就是「被離職」，該設計師與Balenciaga之間還牽涉到包括在接受《System》雜誌採訪時談及老東家引發法律糾紛。

Nicolas Ghesquière於2013年接替Marc Jacobs成為Louis Vuitton女裝創意總監後，延續其對建築與廓形的美學傳統推動成衣與皮具部門快速增長，並推出包括Petite Malle在內的熱門手袋。

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不過，從2016年起，業內就傳出Nicolas Ghesquière將跟Louis Vuitton分道揚鑣，路透社也曾報導Nicolas Ghesquière將離開 Louis Vuitton，設計師本人也向法國電視台表示計畫推出自己的品牌，而傳聞中即將接替Nicolas Ghesquière的是現任Loewe創意總監Jonathan Anderson。

伴隨著近期LVMH大刀闊斧的人事洗牌，2018年初有關Louis Vuitton可能撤換Nicolas Ghesquière的傳聞再次加劇。

起先是Louis Vuitton原男裝創意總監Kim Jones於2018年1月突然宣布離職，原因眾說紛紜，有消息稱Versace曾有意邀請他加入。從LVMH集團後來的舉措看來，集團是一場有計劃的人事布局。

3月19日，上任已11年的Kris Van Assche突然宣布從Dior Homme離職，LVMH顯然不想失去用Supreme聯名系列為Louis Vuitton帶去新方向，並在創意和商業方面取得罕見平衡的Kim Jones，於是任命其為Dior Homme創意總監，他負責的首個Dior Homme系列將於6月推出。集團隨後宣布Kris Van Assche代替僅做了三季的Haider Ackermann擔任Berluti創意總監。

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而第三步是將潮流品牌Off-white創始人兼設計師Virgil Abloh招致麾下，這個極具爭議性的舉措被認為是Louis Vuitton從以Supreme聯名系列對潮流文化的象徵性示好，到徹底顛覆奢侈品牌創意生產方式的深刻變化。

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越發密集的權力動向背後是LVMH日漸繃緊的神經。雖然LVMH從不單獨披露核心品牌 Louis Vuitton的銷售額，但巴黎銀行全球奢侈品總監Luca Solca預計 Louis Vuitton 2017年的收入為93億歐元，RBC Capital Markets分析師預計則為91億歐元。

但是另一邊，截止至2018年第一季度，開雲集團旗下Gucci仍然保持高速增長，似乎看不到停下來的腳步，期內，銷售額同比大漲37.9％至18.66億歐元，再創新高，可比銷售額增幅達49％。

得益於Gucci創意總監Alessandro Michele和首席執行長Marco Bizzarri大膽的產品創意和極佳的商業策略，現在Gucci已連續9個季度領跑奢侈品行業，2017年首次進入60億歐元俱樂部並首次在年收入規模上擊敗了愛馬仕。這也意味著Gucci跟Louis Vuitton的距離約為25億歐元，相當於一個Dior時裝部門的距離。

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在此背景下，LVMH對改革的急切態度也令已經在Louis Vuitton任職5年的Nicolas Ghesquière成為業界關注的焦點，這讓此次LVMH鄭重其事地宣布續約更加意味深長。

有分析人士認為，此次續約不僅代表集團對Nicolas Ghesquière的信任，同時表明了LVMH對Louis Vuitton這一核心品牌的謹慎態度，以此穩定Louis Vuitton長期的忠實消費者，以免因為過於激進的革新造成客戶流失，而動搖Louis Vuitton就相當於動搖LVMH的根基，以Louis Vuitton為首的時裝與皮具部門為集團貢獻三分之一收入。

隨著包括Louis Vuitton男裝在內的越來越多品牌開始進行潮流化與年輕化，有一批更偏愛經典的消費者已經表現出不滿，他們是眾多奢侈品牌的核心客戶，也是所謂的存量核心市場。Nicolas Ghesquière在任期間透過推出工藝更加精緻的行李箱不斷強調品牌箱包傳統，而沒有進行過於激進的形象改革，這或許更加切中了LVMH高層的意願。

儘管任命Virgil Abloh掌管Louis Vuitton男裝的決定被視為「極為大膽」，但Louis Vuitton作為箱包為長的品牌，男裝的占比很小，是最適合進行革新試驗的非核心部門。資料顯示，Louis Vuitton在全球有450家門市，其中只有150家是有男裝的門市。

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相較而言，女裝與配飾才是Louis Vuitton的核心。

Nicolas Ghesquière所處的位置比男裝創意總監更加重要，這個位置背後的部門關係著投資者對品牌的信心。值得注意的是，此次續約沒有披露更多具體細節，這引發更多業界想像，此次續約不排除是Nicolas Ghesquière與Louis Vuitton簽訂的秘密對賭協議。

具體分析近幾季Nicolas Ghesquière的表現，無論在品牌形象的塑造還是核心手袋產品的推出上，雖然相較於Gucci的Alessandro Michele等創意總監帶來的轟動稍顯溫和，不過仍然保持著穩定的發揮。在羅浮宮發布的2018春夏系列製造了Louis Vuitton的爆款球鞋，選址日本美秀美術館的2018早春系列以多元文化令品牌內涵更加豐富。

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現在，LVMH對Louis Vuitton的策略是在保守的基礎上進行部分革新，但是這樣的策略是否能夠抵擋Gucci的威脅仍然存疑。

Bernard Arnault在先前的股東大會上警告，Louis Vuitton讓他感興趣的不是規模大小，而是該品牌在未來10年內仍會是全球最受歡迎的奢侈品牌。有分析人士表示，越多消費者喜歡，當然規模就越大，顯然Bernard Arnault感受到了Gucci的威脅。

據英國《金融時報》報導，Gucci母公司開雲集團董事長François-Henri Pinault於2018年初曾放下狠話，Gucci在未來將會「消滅」Louis Vuitton，François-Henri Pinault現在的目標非常明確，要用20年前從Bernard Arnault手中贏得的Gucci打敗Louis Vuitton。

毫無疑問，接下來兩者將在年輕人消費市場展開激烈較量。

有分析表示，如果LVMH不能有效的阻擋Gucci的步伐，按照目前Gucci季度平均大於LVMH時尚皮具部門的20％的增長率，頭號奢侈品牌的位置在五年內將讓位於Gucci。

Nicolas Ghesquière在巨大的商業壓力之下是否能否帶領Louis Vuitton更進一步，這將是業界密切關注的焦點。值得玩味的是，Nicolas Ghesquière先前離開Balenciaga後接受《System》雜誌創刊號採訪時透露，當時離開Balenciaga就是因為品牌對他的商業箝制過大，「缺乏修養的生意人激怒了我」，而真正的好設計卻不被重視，他被迫參與行銷等品牌事務。

但是如今，即便是更有資本專注創意的Louis Vuitton也無法為Nicolas Ghesquière提供一個不受商業干擾的避風港。後者將為品牌擴張承擔更大的壓力，畢竟該行業依然靠創意驅動永遠不會改變。