愛馬仕的「中年危機」

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愛馬仕CEO Axel Dumas早前表示,愛馬仕並未刻意地去迎合年輕人的喜好,圖為愛馬仕的一間門市。(圖/LADYMAX)

中年人的不安來自於對快速變化,落後甚至被淘汰的焦慮,奢侈品牌也不例外。

中國消費者對愛馬仕有一種近乎瘋狂的執念。在國內購物分享社區小紅書,可能聚集著全球密度最高的愛馬仕消費者。人們不僅在這裡分享最划算的購買方式,討論愛馬仕著名的配貨制度,更多則是炫耀愛馬仕手袋收藏。

表面上看,中國消費者對於愛馬仕的癡迷程度遠超過Chanel、Louis Vuitton等同類奢侈品牌,也正是中國消費者旺盛的購買需求,令愛馬仕開始不斷增設工廠、提高產能。

兩年之內,愛馬仕已增設了3座皮具工廠,並計劃在2017年將皮具產能提高8%。其中2016年開設的Hericourt將專門生產Kelly手袋。截止目前,愛馬仕全球共有15個生產基地,品牌預計到2020年,還將在法國成立兩家新工廠以滿足消費者對皮具產品不斷上升的需求。

不過,一味的增加產量對一個奢侈品牌來說可能並不是一件好事。另一方面,奢侈品的格局發生了巨大的變化。

2017年業界最大的新聞是愛馬仕收入被Gucci反超,僅僅用了兩年時間。從2017年第二季度開始,Gucci單季收入首次超過愛馬仕,並在2017年以62億歐元全年收入正式將愛馬仕拉下馬。根據2017年財報,愛馬仕全年銷售額按恒定匯率增長6.7%至55億歐元。而在2016年,愛馬仕的收入為50億,Gucci的收入只有43.78億歐元。

從集團股價來看,Gucci母公司開雲集團股價增幅也在2017年首次超過愛馬仕集團,而2018年以來愛馬仕、LVMH、開雲集團的資本市場表現來看,開雲股價增長最猛,累積增長25%至每股475歐元,目前市值約為608億歐元,超過愛馬仕的553億歐元,而在兩年半前,愛馬仕高出開雲集團100億歐元。

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開雲集團股價增長幅度從2017年開始超過愛馬仕。(圖/LADYMAX)
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愛馬仕近三年來的收入和利潤數據。(圖/LADYMAX)

以Gucci為代表的年輕化潮流席捲奢侈品產業,而愛馬仕則在如何平衡品牌稀缺性和年輕化之間猶豫。毫無疑問,前者是愛馬仕多年來的護城河,正是憑藉奢侈品工藝和稀缺性,愛馬仕得以長期佔據奢侈品產業重要位置;但後者則是如今產業幾乎無法抗拒的趨勢,不論是Prada,Dior還是Louis Vuitton都開始向年輕化低頭。

但自2017年下半年以來,愛馬仕均跑輸Gucci和LVMH時裝皮具部門,2017年第四季度愛馬仕以固定匯率計算銷售同比增長5%,與前三個月的增速相比放緩,低於市場預期。2017財年,愛馬仕銷售額同比增長9%至55億歐元。種種跡象表明,愛馬仕已經開始向數位化和年輕化傾斜,但不禁令人質疑愛馬仕的策略是不是走偏了。

2010至2012年間,在中國奢侈品市場突飛猛進的驅動下,愛馬仕也迎來「爆發性增長」,年銷售增長率在25%左右,而營業利潤也同樣實現了快速增長,三年的增速均超過了20%。不過2013年以後,由於受到全球不穩定的政治及經濟因素影響,愛馬仕增長開始放緩,平均回到高個位數的增長。

2017年以來,愛馬仕對電商的態度開始鬆動。集團CEO Axel Dumas早前表示,2017年是愛馬仕數位化變革的一年。同年10月,愛馬仕首次在微信公眾號開設限時店,發售愛馬仕與Apple合作系列智慧手錶Apple Watch Hermès Series 3。12月,品牌又透過微信發售四款男女裝鞋履,其中一款Player女士運動鞋僅在中國內地發售。

在微信試水溫銷售選擇了定價相對較低的Apple Watch和運動鞋系列,在一定程度上仍然體現了愛馬仕一貫的謹慎態度,以及對按照既定節奏發展的堅持。但也意味著一向保守的愛馬仕在數位化的道路上邁進了重要一步,側面證明隨著奢侈品數位化趨勢越來越明顯,愛馬仕也開始加速推進線上市場,並且對最為活躍的中國市場越發重視,包括中國在內的亞太地區已成為愛馬仕全球最大的市場。

2018年3月中旬,愛馬仕推出小遊戲App H-pitchhh來吸引年輕消費者,該小遊戲的創作理念來自於傳統的「擲馬蹄鐵」遊戲。3月29日,愛馬仕在微信開設第四個限時體驗店,將小遊戲與產品相結合的方式發售2018男士春夏系列。

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圖為愛馬仕2017年各品項的銷售占比,皮具與手袋的收入占比高達50%。(圖/LADYMAX)

緊接著在4月,愛馬仕首次在官網賣手袋,全新官網在經過一年半的不斷調整測試後正式在歐洲推出。除對官網介面設計進行更新外,還對部分手袋產品進行明碼標價並推出線上購買服務,2018年2月則在中國市場推出了這項服務。

有分析師指出,如果奢侈品牌忽略數位化,與消費者的需求相違背,將可能會面臨被產業淘汰的風險,這是市值高達500多億歐元的愛馬仕集團無論如何也不可忽視的,也是令愛馬仕對電商扭轉態度的關鍵所在。

除此之外,愛馬仕似乎在創意與品牌形象推廣方面下了更多功夫,透過藝術家合作櫥窗等展覽方式不斷向年輕人提供新鮮感。值得注意的是,愛馬仕的創意團隊中分設有女性世界藝術總監和男性世界藝術總監,旨在統籌監督設計團隊為品牌打造一個更加豐富且有趣的創意形象。

2016年秋冬,愛馬仕在北京舉行了《伊人視界》。2017年4月,愛馬仕還在上海當代藝術博物館舉辦了一場名為《奇境漫遊》的展覽,而將展覽空間與產品結合在一起「打包」販賣給年輕觀眾恰恰是當下最為時興的行銷手法。2018年4月,愛馬仕在上海舉行《Fast Forward Men》2018春夏男性世界大秀,將裝置與現場表演融合成高藝術水準的展覽。

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不過有分析指出,愛馬仕的年輕化策略並不奏效,其產品與市場推廣開始存在脫節。一方面愛馬仕缺少入門級產品,另一方面其在市場推廣活動上試圖吸引的卻是消費能力不高的年輕人。

手袋一直是維持愛馬仕平穩增長的核心。從某種程度上說,有錢也買不到手袋是由愛馬仕開始,而柏金包正是以其難以獲得而成為最搶手的手袋,消費者需要在等待名單上排隊,只有較高消費記錄的消費者能夠購得稀缺產品,配貨制度則再次給購買手袋增加了門檻。

愛馬仕刻意提高稀缺性,與絕大多數奢侈品一樣,目的都是為了抬高價格,將消費群體限制在一小部分群體。也意味著只有少數人才能擁有、才能長此以往地維持奢侈品營造的夢想,因為稀有性的缺失會導致人們欲望的消減。愛馬仕對這一點的追求近乎極端,正如Axel Dumas所說,「當一種產品賣得太好時,我們就會停止生產它。」

任何事情都有兩面性。愛馬仕的饑餓行銷的弊端也在顯現,隨之而來的是假貨盛行以及次級市場混亂。愛馬仕對消費級別和特別款式的限制,恰恰為代購帶來巨大的生存空間,一些特別款的手袋反而落入了消費級別較高、與銷售關係較好的代購手中。除此之外,利用了中國消費者炫耀消費的心理特點,更多代購則做起了出售愛馬仕假貨的生意。

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對於奢侈品牌而言,假貨和負面新聞對品牌形象有害無益。2017年西班牙警方出動150名警員的「代購行動」卷宗近日也被媒體披露,一華人代購團夥涉嫌透過代購等方式洗黑錢至少達8,000萬歐元,一些華商、代購和奢侈品門市的店員都不同程度參與了犯罪活動,愛馬仕等奢侈品牌也被牽連。

相較於Chanel、Louis Vuitton以及Gucci其他奢侈品集團,愛馬仕對手袋的依賴程度非常高,收入占比超過50%,由於除手袋外的其他產品類別則表現並不出色,持續有消費者抱怨,愛馬仕強制消費者只有購買成衣等其他產品搭配,才能購買愛馬仕手袋。

同樣是時裝部門銷售疲軟,但如今Chanel將越來越多精力放在美妝和香水上,以門檻較低的美妝香水產品吸引更多年輕消費者。據Chanel於6月底公布的數據顯示,其2017財年總銷售額同比大漲11%至96.2億美元約合83億歐元,淨利潤錄得18億美元。

Chanel在報告中表示,業績的增長主要得益於新款香水Gabrielle的暢銷,以及手錶和珠寶等配飾產品銷量的上漲。相較之下,愛馬仕則缺乏此類入門單品,顯然愛馬仕也意識到這一點,正在加緊推出香水產品,如2017年秋冬推出的Twilly。而2017年財報證明,香水部門2017年銷售額按恒定匯率計算增長10.1%,增幅最為顯著,但收入規模依然很小。

Axel Dumas表示,女性在時尚和奢侈品的消費增幅正不斷擴大,同時中國消費者越來越喜愛特殊工藝製作的奢侈品,購買品項在逐步擴大,而愛馬仕恰恰能夠從中獲益。

要想扭轉內部產品品項不平衡的局面,愛馬仕仍顯吃力。另人不安的是,手袋產品所依賴的皮革原材料已經成為愛馬仕頭頂的達摩克利斯之劍(The Sword of Damocles)。

早在2015年,愛馬仕虐殺鱷魚事件就曾讓品牌形象大打折扣,導致股價不振。善待動物組織(PETA)控告兩個分別位於德州和辛巴威的愛馬仕鱷魚皮供應商虐殺鱷魚,並發表秘密錄製的農場錄影,視頻中在愛馬仕鱷魚皮供應商的養殖場裡一隻鱷魚在同類面前被割喉,引發廣泛的爭議,Jane Birkin看到視頻後一度要求愛馬仕停止用她的名字命名手袋。PETA後來甚至採取購買愛馬仕股份來阻止其使用珍稀動物皮作原材料。

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隨著可持續時尚成為趨勢,產業的風向已經改變。

2017年10月,Gucci CEO Marco Bizzarri宣布品牌加入國際零皮草聯盟,承諾從2018春夏系列開始不再使用動物皮草。這毫無疑問對一直使用珍稀動物皮作為原材料賺取高利潤的愛馬仕構成巨大輿論壓力。據瞭解,愛馬仕柏金包標價1.05萬英鎊(約合人民幣10萬元)至15萬英鎊(約合人民幣145萬元)不等,具體價格根據所用動物皮而定。

有分析人士認為,儘管目前承諾不再使用動物皮草的品牌大部分為中高端品牌,奢侈品牌仍占少數,但隨著Gucci、Versace和Furla等品牌的站隊,奢侈品牌反皮草陣營將繼續擴大,而這一趨勢將給深陷虐殺鱷魚風波的愛馬仕造成壓力。

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如今在中國這個市場上,炫耀式消費的風潮雖然還未過去,但是緊接著浮現的千禧世代卻已擁有完全不同的消費觀念,對於品牌的忠誠度也大大降低。價格對於他們不是問題,奢侈品牌連接消費者依然得靠產品,因為攔路虎始終存在,注重價值觀感受的年輕消費者將越來越善變。

意識到市場變化的愛馬仕試圖尋求加速。為了更好地搶佔逐步復甦的中國奢侈品市場,一向保守的愛馬仕開始採取了線上、線下同步擴展的策略。除了北上廣(北京、上海、廣州)等一線城市,品牌逐漸滲透至中國杭州、成都、長沙等準一線城市。

但是最關鍵的問題是,當千禧世代從上一代人接過消費主導權時,奢侈品也被重新定義。

據德意志銀行在義大利諮詢公司Pambianco主辦的時尚奢侈品高峰會Fashion & Luxury Summit上發布的報告顯示,全球奢侈品產業2017年總營收預計將達到2,500億歐元。其中,千禧世代是奢侈品消費的主力客群,占奢侈品消費者總數的27%,到2020年這一比例將上升至33%,在中國,這樣的群體大約有2億。而根據Pambianco的研究,當前千禧世代奢侈品消費者占25%,在未來5至7年內這一比例將上升至40%。

儘管愛馬仕已經進行種種革新,但品牌方面仍然拒絕用「年輕化」這個詞。與很多奢侈品牌不同,Axel Dumas早前就表示,愛馬仕並未刻意地去迎合年輕人的喜好。

此前,愛馬仕的前任CEO Patrick Thomas曾堅定表示,我們對這部分消費者不感興趣,那些喜歡浮誇、炫耀型商品的消費者不是我們的目標客戶,就連Axel Dumas也幾乎不提及年輕消費群體。

奢侈品牌連接千禧一代的焦慮

1837年,當法國人Thierry Hermès在巴黎成立馬具製造工廠時,就並未打算走親民路線。作為愛馬仕核心的馬術一直都被認為是一項貴族運動。因此從很早開始,愛馬仕已經將品牌定位為一種劃分階級的符號。

愛馬仕雖然也一度熱衷於借勢明星名人進行品牌形象推廣,但無論是愛馬仕為威爾斯王子設計的夾克衫,還是品牌借摩納哥王妃Grace Kelly之名,命名了著名的Kelly手袋,所選的名人都具有一定身份地位。

毫無疑問,愛馬仕的態度來自於對這一品牌定位的延續和對奢侈品稀缺性的堅守,它不想失去富豪型消費者,這一類消費者本來是奢侈品牌最喜愛的、黏度最高且最忠實的消費者,但如今這些消費者已經更加理性,無法再為品牌提供增量。由於奢侈品零售風險越來越大,愛馬仕2016年宣布放棄預測銷售數據。

愛馬仕現在還是優秀的公司,不過在快速變革的時尚產業,如何做到新、舊消費者和最大利益化的平衡,是愛馬仕最頭痛的問題。愛馬仕並不想將精力放在千禧世代和明星等年輕群體的影響力上,但在目前劇變的奢侈品產業,一旦放棄了未來發展的消費主力群體,就只能在競爭中被邊緣化。

有分析人士表示,在危機來臨之前,愛馬仕正爭分奪秒,在他們發現最容易吐錢的「吃角子老虎機」上進行押注。不過,奢侈品產業三年就換一層皮,愛馬仕沒有理由不感到警惕。

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