為什麼「中檔」奢侈品牌日子都不好過？

傳統商業不敢再輕視社群媒體的威力。隨著產業風向的劇烈變化，在領導者奢侈品牌和快時尚的兩面夾擊下，「中檔」奢侈品牌開始陷入被動。

在原CEO和創意總監Christopher Bailey退出後，正式迎來新階段的Burberry近日發布了2018年第一季度財報，在截至2018年6月30日的三個月內，其銷售額同比增長3%至4.79億英鎊，按固定匯率計算則無增長。特別需要指出的是，其亞洲市場表現沒有達到投資者的預期，Main First的分析師甚至用「相當慘淡」的論斷來形容該品牌在中國的市場表現。

儘管Burberry一直是奢侈品牌明星策略和數位化中最勇於嘗試的品牌，但卻沒有擊中要害，遲遲未能在品牌經典和年輕化之間找到一個平衡點。其增長動力相較於競家對手卻遠遠落後。

2018年第一季度，LVMH時尚皮革部門銷售額增幅為25%，開雲集團核心品牌Gucci銷售額的增幅更達37.9%，愛馬仕銷售則同比增長11%，顯然，作為英國奢侈品牌代表的Burberry已經掉出第一梯隊。

現任CEO Marco Gobbetti自2017年7月正式上任後，就一直實施積極的轉型計畫，試圖說服股東改變Burberry目前的中等價位奢侈品牌定位，回歸高端路線，奪回價格主導權從而提升盈利能力，讓這個英國國民品牌重新變得「奢侈」起來。他也深知，如今消費者逐漸向奢侈品和大眾時尚品牌兩個極端分化，「中檔」奢侈市場的主導地位已經不再。

開局不利股價下跌，Burberry掉出奢侈品第一梯隊

可惜投資者對此並不買帳，他們在品牌漫長的轉型過程中似乎已經被消磨了太多耐心。與此同時，Burberry以前的對手Louis Vuitton、Gucci等品牌卻正在加速前進，令Burberry在這場越發激烈的競爭中似乎開始被邊緣化。

Burberry並不是個例。觀察Salvatore Ferragamo、Tod’s、Bottega Veneta甚至Prada這些一度大受歡迎的奢侈品牌，它們的處境也基本相似。面對嚴峻的市場形勢，這些品牌紛紛啟動轉型計畫，卻遲遲未見成效。

「異類」Prada

受過於依賴經典款式、產品結構單一、更新速度太慢等影響，年輕消費者對Salvatore Ferragamo開始喪失新鮮感。在截至2018年3月31日的三個月內，其銷售額同比下跌1.7%至3.04億歐元，已連續7個季度下滑，淨利潤則下跌18.8%至900萬歐元，由於業績的持續動盪，Salvatore Ferragamo成為2018年第一個傳被出售的奢侈品牌，其CEO Eraldo Poletto在上任僅一年半時間就下台。

Tod’s品牌則連續9個季度錄得銷售額下滑，第一季度錄得下跌2.8％至1.19億歐元，但按固定匯率計算錄得1.3%的增幅至1.24億歐元，令業界驚訝的是，Roger Vivier的銷售額也結束了一直以來的增長態勢，首次錄得8.7%的跌幅至3,780萬歐元。2018年2月，Roger Vivier創意總監Bruno Frisoni在入職16年後，決定將於合約到期後離開。

業績沒起色，Salvatore Ferragamo首席執行長突然下台

隨著復古風潮與大Logo元素的強勢回歸，過於低調的Bottega Veneta也開始淡出年輕消費者的視線，其單一、沉悶的產品結構也逐漸失去吸引力。

從2014年底起，Bottega Veneta業績便落入下滑的軌道，收入增速從雙位數放緩至個位數，甚至開始走下坡路。第一季度Bottega Veneta銷售額則再次錄得下跌6.8%至2.61億歐元，成為開雲集團旗下唯一失勢的奢侈品牌，而Gucci則已連續9個季度領跑奢侈品產業，宣布將向年銷售額100億歐元的目標邁進。

另外，Coach、Michael Kors等品牌業績也表現的不如人意，Jimmy Choo則在2017年作價12億美元被Michael Kors收購，滙豐銀行分析師曾表示，Jimmy Choo業績增長在逐漸放緩，2016年的銷售實際增長率僅錄得2％至3.64億英鎊，而2015年和2014年增長率分別為7％和12％。而Tapestry集團首席執行長Victor Luis在第二財季報告會上表示，無論是Kate Spade還是Stuart Weitzman，品牌規模還不足夠大，要想直接獲得盈利增加並不容易。

操之過急？Michael Kors高調買下Jimmy Choo卻令市場憂心忡忡！

雖然導致「中檔」奢侈品牌業績下滑的原因不盡相同，但是釋放的一致信號卻令市場不敢輕視。它們的失勢，背後更多是奢侈品消費者的興趣遷移，他們如今正更嚮往高端奢侈品牌。

根據加拿大皇家投資銀行RBC Europe對中國千禧世代高淨值消費者的一項調查顯示，Chanel和Gucci成為2018年最受歡迎的品牌。僅次於這兩個品牌的是愛馬仕、Prada、Louis Vuitton和Dior。而Burberry、Bottega Veneta等品牌相較於2017年對消費者的吸引力顯著下降。這也意味著，代表全球奢侈品消費風向的中國消費者更加偏愛領導者奢侈品牌。

事實上，領導者奢侈品牌不僅受到高淨值奢侈品消費者偏愛，它們還透過入門產品「收割」中產階級，搶奪那些「中檔」奢侈品牌原本訴求的消費者。

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來自亞洲的中產階級已經成為全球奢侈品的核心購買力。據貝恩公司2018年初發布的報告顯示，2017年中國奢侈品銷售額達到人民幣1,420億元約合220.7億美元，較2016年增漲約20%，創下自2011年以來最大增幅。貝恩駐上海合夥人Bruno Lannes表示，各大奢侈品牌下調中國市場售價，加上政府鼓勵在中國消費，對於奢侈品市場的反彈起到了關鍵作用。另外一名匿名的奢侈品牌高管表示，「五年前，中國的奢侈品消費者比其他國家年輕10歲，現在這個群體比其他國家的年輕近20歲。」

例如，運動鞋就是領導者奢侈品牌當前有效的增長點。這些品牌一方面推出價格昂貴的產品，一方面又透過運動鞋等相對便宜的產品線吸引年輕人。一雙Louis Vuitton運動鞋7,000元左右，低於該品牌部分皮革的價格，還比經典入門手袋Neverfull潮流感更強。

相較之下，「中檔」奢侈品牌的價格競爭力已經顯得十分脆弱。消費者心知肚明，一雙7,000元的Louis Vuitton運動鞋與5,000元的Tod’s「豆豆鞋」相比，究竟哪個帶來的奢侈感和滿足感更強，哪個更適合在「社群媒體炫耀」。也就是說，消費者購買的是在能力可支付範圍內最多的品牌溢價。

有分析人士表示，消費者內心對實用性和奢侈性的劃分已涇渭分明。當他們需要奢侈感的時候，他們想要最好的，這個時候，價格不再是問題，而在於產品是否具有吸引力。千禧世代心甘情願地為成本低廉的Gucci標誌T恤和Balenciaga商標棒球帽買單就是一個證明。

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德國社會學家Georg Simmel在1904年，於學術期刊《International Quarterly》發表撰寫的期刊論文〈Fashion〉中認為，時尚由模仿和區分這兩股力量驅動。中產階級透過追逐最新流行趨勢體現自身社會地位，這些流行趨勢逐漸被社會底層效仿。當中產階級發覺無法區別於社會底層，便開始追逐下一個流行趨勢，也意味著追求更稀有的產品，而這些被領導者奢侈品牌牢牢掌控。

無論在哪個產業，領導者和底部品牌的穩定性都相對較強，而「中檔」品牌的排位卻總是受到各種因素的影響而變動。沒有消費者希望投資有可能過時的產品，尤其是對於經歷過低谷期或正在轉型過程中的「中檔」品牌，消費者都會認為有貶值的風險，反而有更多顧慮。

結合如今不穩定的全球經濟局勢來看，奢侈品消費不可避免地要被作為一種投資行為進行考量。消費者在購買奢侈品時的消費體驗固然重要，但是他們同時在追求一種資產的安全感。以愛馬仕的柏金包為例，饑餓行銷和稀有皮質，共同推動柏金包幾乎成為「硬通貨」，相似的還有被視為黃金等價物的勞力士，而能夠實現這一點的品牌寥寥無幾。

隨著市場越來越擁擠，沒有突出特點、不能讓消費者知道它們代表什麼的「中檔」奢侈品牌更難獲取消費者有限的注意力。特別是當Louis Vuitton、Dior、Gucci和Chanel這樣的品牌在行銷上進行巨大的投入，包括在社群媒體上透過各種話題和KOL行銷吸引消費者，幾乎霸佔了消費者的絕大部分注意力。根據Chanel先前發布108年來首份公開財報，集團用於行銷推廣、時裝秀和舉辦活動的開支總額高達14.6億美元，令業界感到震驚。

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眼下市場獲取關注的成本越來越高，「中檔」奢侈品牌卻沒有足夠的投入推廣，而其自身的商業效率也是經常被詬病，尤其是在以高運轉效率的快時尚的衝擊下，創新能力和更新速度跟不上千禧世代消費者追求新鮮感的速度。

一旦「中檔」奢侈品牌落後於市場的節奏，抓不住潮流，這些品牌無疑將會錯過新的消費者。有分析人士表示，如果不能改善品質和設計，「中檔」品牌的形象平庸將造成消費者流失、產品賣不出去，高庫存導致頻繁折扣，最後只能陷入循環困局。

除了體現自身特殊社會地位的奢侈品，進一步說，消費者當下需要的是性價比極高的中端品牌，而不是「中檔」奢侈品牌。「中檔」與奢侈，就如輕奢一樣，是一個偽命題。

奢侈品消費的本質其實都是為了社交，多方資料已經證明社群媒體確實刺激了奢侈品的銷售增長。但現在不僅消費在升級，消費者的需求更在升級，年輕消費者人人都在追求自我實現，當「中檔」奢侈品牌到處都是，不能再給消費者提供滿足和炫耀感時，業績下滑也就不足為奇了。