「異類」Prada

奢侈品產業是業績的競技場，變幻莫測的市場中幾乎沒有常勝，只有足夠特別。

Prada創意總監Miuccia Prada多次在媒體訪問中表達對「奢侈品」一詞的厭惡。她認為，任何關於奢侈品的討論都不會有正確答案，她所聽過所有對奢侈品的定義都令她失望，也討厭奢侈品產業的成規。她曾表示，「有人用『變化』來定義Prada，從某種方面來說，我喜歡這個定義。」

事實是，作為一家近千億級市值的公開上市奢侈品集團，Prada絕不可能跳出奢侈品產業和資本市場的遊戲規則。市場對業績甚至集團未來走向的猜測，是時刻懸在品牌頭頂的壓力，Prada集團首席執行長Patrizio Bertelli日前為澄清市場傳聞，對媒體公開表示儘管集團業績遇到挑戰，但無論是現在還是將來Prada都不會出售。

隨著奢侈品市場的復甦和轉型措施奏效，Prada業績正逐漸回暖。據時尚頭條網數據，Prada集團2017年收入約30.56億歐元，毛利率由2017年同期的72%增長至73.5%，其中大中華地區的銷售額為6.459億歐元，按固定匯率計增長7.7%。

值得關注的是，大中華區在2017年後兩個財務季度和2018年1月均錄得雙位數增長。瑞銀分析師看好Prada的業績復甦，預測其零售銷售額密度在2020年將回升25%。2018年5月，Prada集團市值一度重回1,000億港元，創3年來新高，雖然近期稍有回落，仍然維持在900億港元左右。

與變幻莫測的商業世界形成對比，Prada在時裝界的地位卻一直保持穩固。由於Miuccia Prada堅持不隨波逐流，1988年才推出成衣業務的Prada成為奢侈品產業中最特別的存在。

作為一個義大利家族企業，Prada這一屬性既成為了它的根基，同時也是Miuccia Prada反叛的基礎。1978年，Miuccia Prada作為最小的孫女從祖父Mario Prada手中接管了這個於1913年創立的奢侈皮具品牌。在此期間，她結識了丈夫Patrizio Bertelli，後者成為了Miuccia Prada的商業合作夥伴，也即Prada的聯合創始人及首席執行長。

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眾所周知，在接手Prada集團之前她曾是米蘭大學政治學博士，活躍於義大利社會關係，癡迷政治理想和默劇。上世紀六、七〇年代，以法國1968年學生運動為源頭掀起了各種活躍的社會變革，「No Bra Day」（無胸罩日）等活動推波助瀾了第二波女性主義思潮，後現代主義成為新教條，顯然，Miuccia Prada受到這一社會風潮的深刻影響。

正如歐洲社會當時所發生的劇變，Miuccia Prada手中的新Prada也呈現出全然不同的面貌。自此，Prada從眾多類似的義大利傳統工藝品牌中脫穎而出，演化為具有豐富文化內涵的品牌。她在媒體採訪中曾表示，她的龐克態度並非體現在表面，而是旨在透過改變事物從而顛覆體系。1984年，她首次推出尼龍材質雙肩包，用看似廉價平凡的尼龍材質對抗「奢侈品」的傳統定義。

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在Patrizio Bertelli的堅持下，Prada於1988年推出了成衣業務，Miuccia Prada也正式涉及時裝設計。相對於如今與Prada並肩的很多奢侈品牌而言，Prada成衣業務的歷史並不長，但這也為Miuccia Prada帶來了更加自由的發揮空間，從而擺脫品牌歷史包袱實現她所堅持探索的「當代」品牌。

90年代，Miuccia Prada正式為時裝界引入「壞品味時尚」，打破傳統時裝界對無瑕疵完美與華麗的追求，被認為帶有知識份子的複雜和深刻，以至於後來的一部電影《穿著Prada的惡魔》在戲劇化手法的表現下，恰好反映了人們對Prada的某種極端化印象。

Miuccia Prada的獨到見解來自於她對於政治、文化領域的個人興趣，特別是後期她對當代藝術的熱愛。早在1993年，Miuccia Prada與Patrizio Bertelli就創立了Prada基金會，與眾多策展人展開藝術專案合作。

2015年，由建築事務所OMA的Rem Koolhaas、Chris van Duijn和Federico Pompignoli操刀設計的Prada基金會（Fondazione Prada）米蘭會址揭幕，2018年4月20日最後一棟建築塔樓（Torre）面向公眾開放，則標誌著Prada基金會米蘭會址的竣工。

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由於Miuccia Prada對當代藝術的專注，Prada基金會塔樓常設藝術作品均創作於1960年至2016年期間，集合了Carla Accardi、Jeff Koons、Damien Hirst和Carsten Höller等藝術家的常設作品。另外基金會則綜合了主題展覽、文獻展覽、電影等眾多短期展覽，近期的Post Zang Tumb Tuuum. Art Life Politics：Italia 1918–1943特別反映了Miuccia Prada個人對政治等文化領域的涉獵與興趣。

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值得關注的是，Miuccia Prada多年來有意將Prada基金會與時裝分離，不在Prada基金會對時裝進行任何體現，也未在時裝中特意加入藝術元素，她從不在門市或廣告中展示其藝術收藏。除2018春夏系列發布外，Prada也從未在Prada基金會場地辦秀。有分析認為，在奢侈品牌借助藝術行銷淪為成規的當下，Miuccia Prada之所以沒有遭到詬病，並且獲得業界尊重，原因正是在於Prada有意將時裝與藝術分割開來。

2017年10月，Prada榮宅在上海正式開幕。這座被稱為最高雅上海洋房的宅邸，其歷史可追溯至20世紀初期，當時「麵粉大王」榮宗敬從德國人手中買下這棟宅邸，而後因戰事前往香港，使得榮宅一度棄置。在Miuccia Prada與Patrizio Bertelli的主導下，素來有文化遺產保護傳統的Prada自2011年啟動了對榮宅的修繕工程，計劃將其作為Prada在中國舉行各式活動的特殊地點。

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Prada榮宅開幕後，其影響力迅速超出了奢侈及時尚產業，在中國社會文化各界引起了關注。根據Prada榮宅參觀系統統計數據顯示，對外開放後共有超過10萬人次透過預約系統參觀了Prada榮宅。應網友和市民的強烈要求下，特延期開放一個月。這個場所隨後也被用來舉辦了藝術展覽「羅馬1950–1965」，延續了Prada對藝術展覽的純粹態度。

知名文化人士洪晃在接受時尚頭條網的採訪中表示，「從我個人角度來看，榮宅這個專案很大程度上增加了我對這個品牌的好感。我相信熱愛古建築和歷史的人都會有同感，就是不對建築感興趣的人也會覺得這個品牌很厲害。」洪晃認為，修復榮宅不是直接地、刻意地塑造品牌，而是Miuccia Prada本人非常「任性」地去做自己熱愛的事情，間接地影響品牌形象。

事實上，或許也因Miuccia Prada對時裝與其他事務涇渭分明的態度，導致她對時裝創意想法更加純粹。她的設計手法，是經過她自身學術和文化批判思維的自然體現，跳脫出時裝的固有框架，將衣服作為媒介來反映其對當下世界的理解。

因此面對當前奢侈品產業不斷蔓延的年輕化趨勢下，Prada與很多品牌從根本上不同的地方在於，Miuccia Prada沒有為迎合年輕人需求推出「特供」單品。早在之前的媒體採訪中，Miuccia Prada就特別表達過她對「千禧世代」一詞的反感，她認為人們把整整一代不同種類的人，變成了一個商業上的分類，這對年輕世代是非常無禮的。

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然而業績表明，年輕消費者的確越來越喜愛Prada，其中大中華區為Prada的貢獻很大程度上來源於這批有消費力的千禧世代消費者。問題的關鍵不在於Prada為迎合年輕化趨勢做出了什麼具體措施，最核心的還是Prada對「當下」的敏銳觀察和執著。無論是Prada近來對尼龍材質的復興，還是2018春夏起對漫畫主題的採用，出發點是Prada跟隨新時期文化與人性變遷而變化，這恰恰抓住了當前奢侈品消費者的脈搏。

人們心知肚明的是，奢侈品產業的當下與未來息息相關，而Prada對當下社會趨勢的捕捉頗有遠見。儘管Miuccia Prada多年堅持著奢侈品產業「異類」角色不妥協，她仍然對一個巨型奢侈品集團的市場處境有極高的敏感度。她曾表示，「我們的生意越大，我們就可能真的需要政治正確。如果你是一個大品牌，你就會更加在意道德，然後變得越來越保守。」

拋開政治正確對創意的箝制，奢侈品牌對道德的重視已經成為一股不可逆的趨勢，而Prada在企業社會責任方面已經取得了可見的階段性成功。這不僅體現在Prada對文化遺產的修護，還有其對可持續時尚發展的重視。

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Prada日前揭幕了位於義大利阿雷佐省Valvigna的新工業總部，該總部於2017年竣工，也被稱為「花園工廠」。工廠內部包含大片的綠地，開闊的水域，並強調了儲物功能。該專案由建築師Guido Canali設計，他同時設計了Prada在蒙特瓦爾基和蒙特格蘭納羅的工廠，以及目前正在Levanella建造的物流中心。

Guido Canali的設計一直探索如何恢復退化的土地並降低規劃建設造成的景觀影響，除此之外，「花園工廠」強調的另外兩個目的則是員工幸福感的提升，以及對「質量零妥協」的追求，後者延續了Prada作為義大利工藝品牌的傳統。目前，Prada在義大利分布有18家工廠，有力地促進了當地就業率。

從各個方面來看，Prada對人文各方面關懷自然地融合在一起，這正在成為品牌核心競爭力的一部分。

如今越來越多奢侈品牌面對市場做出改變，Prada也開始傾向於順應形勢。在商業策略上，Prada加緊布局電商和數位行銷專案，同時更加重視中國市場，於2017年底在中國官網上線了線上購物功能，前不久還計劃在西安大規模開店。但眼下，營造奢侈感與特別感的方式早已不是單純的「限量」，也不是拒絕行銷活動，更多是從品牌的審美調性出發，讓消費者接近品牌的奢侈品本質。Prada近年來提高了推出創意專案的頻率，接連發布創意短片，品牌以更生動的短片形式講述故事，反而令其審美調性更加清晰。

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商業策略容易複製，當越來越多奢侈品牌革新手段逐漸趨於雷同，最終區分高下的就仍然是品牌自身的內涵，因為品牌是否特別決定了其能否能夠抓住消費者心智。

作為產業異類的Prada或許善於處理矛盾。多數時候，知識份子女性一方面詬病時尚的膚淺，另一方面又無法避免身為女性對穿衣本能的熱愛。Miuccia Prada則在對時尚的熱愛與厭惡中將Prada打造為奢侈品產業最特別的一個存在。而在Prada長久的發展歷史中，能夠一直與創意與商業的矛盾同行，並同時在奢侈品產業佔據重要地位，也得益於這一屬性。

當消費者心智變幻莫測，奢侈品的定義不斷被改寫。不遵循奢侈品成規與屬性，或許才是真正解開奢侈品謎題的金鑰。