【時尚,原來如此】科技會讓時裝秀式微嗎?一次看懂時裝週的歷史

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2020秋冬時裝月已接近尾聲,每到這個時候,大家總是被成千上萬的新作與話題轟炸得眼花潦亂、暈頭轉向,特別到現場追秀的粉絲、買手,與觀看直播的時尚迷們一起在秀中尋找亮點與心動時刻!在這個任何風吹草動都有可能在社群網站上引發熱議的時代,大家似乎很難想像,在一百年前,現代人認為獨一無二、分秒必爭的時裝秀,持續時間可以長達數小時,同樣的秀也可以在設計師沙龍內反覆舉辦,而之所以會有如此大的差異,在於從前時裝秀的目標客群,與現代截然不同。

私人時裝秀—伸展台的前身

時尚與伸展台,並非一開始就劃上等號。19世紀至20世紀初,想招攬顧客的設計師,經常會雇用模特兒穿著自己設計的服裝在賽馬場周圍的步道漫步,讓服裝有機會被攝影,出現在報章雜誌上來增加知名度。此外,當時的設計師還會雇用模特兒,專門為富裕的客戶展示最新的服裝,他們在沙龍中舉辦茶會,讓配戴號碼牌的模特兒四處走動,讓賓客在談天、享用茶點之餘,看見喜歡的服裝可以即時記下號碼選購。

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不過,到了一九一〇年代,輕鬆的社交茶會,逐漸被較正式的「時尚遊行」(Fashion Parade)取代,客戶們被邀請至沙龍觀看正式的時裝秀,然後可以直接向設計師訂製服裝,這種只對少數顧客開放的秀,有時可以長達數小時,並且每天重覆持續數週之久。

描繪二十世紀初英國貴族生活的影集《唐頓莊園》(Downton Abbey)中,也曾重現過當時時尚遊行的情景。

買手加入!-時裝週的形成

時至一九二〇年代,隨著歐洲與北美雙邊貿易日益發達,許多來自美國的百貨買手,會專程從海外旅行到巴黎挑選新款式,為了配合他們安排行程,許多設計師開始一年兩次,固定發表春夏、秋冬季新品,各家品牌辦秀的時間,因此變得更加集中,「時裝週」的形態也就此成型,當時的時裝秀,為了維持時裝品牌高級的形象,與防止設計被剽竊,多半只會允許常客、有信用的買手,以及少數媒體參加,因此更加深了時裝秀高不可攀的形象。除了設計師與品牌沙龍內舉辦的時裝秀外,精品百貨也會藉由辦秀來提升自身的形象。

 

媒體週-現代時裝週的前身

二次世界大戰於1939年爆發後,巴黎迅速被德軍佔領,導致美國買手無法前往採購,這讓於紐約擔任時尚公關的Eleanor Lambert女士看見機會,她在1943年率先邀請了記者、百貨業者及時裝設計師,組織名為「媒體週」(Press Week)的宣傳活動,專門展示美國設計師的作品,獲得前所未有的廣大迴響。

 

媒體週的成功是現代美國時尚的轉捩點,因為在此之前,《Vogue》、《哈潑》(Harper's Bazaar)等權威時尚媒體,甚少報導美國設計師的作品,但在藉由媒體週的推波助瀾,原本相對不知名的美國設計師如Norman Norell、Bill Blass、Oscar de la Renta、Mollie Parnis與Pauline Trigere等人,逐漸成為家喻戶曉的人物。

二戰後的蓬勃發展!-四大時裝週成形

紐約時裝週

二戰結束之後,美國品牌在巴黎時裝因戰爭缺席的情況下,獨立發展頗有成績,1962年,而為了持續協助美國設計師組織時裝秀,Eleanor Lambert女士協調成立了美國時尚設計師協會(Council of Fashion Designers of America,簡稱CFDA),而這種由單一機構協調眾多品牌於同一期間舉辦時裝週的形式,也成為現代時裝週的基本模式。此後,每年春夏、秋冬季時裝週期間,紐約大街小巷都可能成為設計師的伸展台,直到1993年,CFDA才決定以布萊恩公園(Bryant Park)的白色帳篷為固定發表達所,此後一直維持集中發表的形式,目前官方時裝秀主要於曼哈頓的Spring Studios舉行。

作為美國時尚的代表,紐約時裝週最大的特色,是自然與休閒風格,充滿都會及現代感。


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巴黎時裝週

二次大戰以前,巴黎可以說是世界的時尚中心,二戰結束後,為了復興因戰爭中斷的時尚產業,巴黎高級時裝聯合會(Chambre Syndicale de la Haute Couture)於1945年,針對高級訂製服(Haute Couture)訂定了新的規範,明文要求高級訂製品牌每一季必須推出包含日間服與晚宴服在內,至少35件時裝,很快地,巴黎時裝品牌就恢復了戰前一年推出兩季的辦秀形態。

六〇年代初期,成衣的興起令訂製服的市場大幅萎縮,許多品牌也紛紛推出成衣系列,巴黎高級時裝聯合會於是改組成法國服裝工會(Fédération Française de la Couture),1973年起除了高級訂製時裝週外,也開始分別舉辦成衣、男裝時裝週。

與紐約不同的是,巴黎時裝週沒有官方規畫的集中場地,眾品牌的發表地點散布在巴黎市區內外,各種人文古蹟如皇宮、城堡、博物館、廣場、教堂等,都是經常辦利的地點,在這時重濃厚藝文氣息的薰陶下,巴黎時裝週經常被人認為是優雅、經典、浪漫,而且非常精緻奢華。

 


 

米蘭時裝週

米蘭時裝週的起源並不在米蘭,而是在佛羅倫斯,一九五〇年代初期,義大利企業家Giovanni Battista Giorgini為了在戰後復興本國產業,推廣義大利的紡織與精品工藝,開始邀請來自羅馬、杜林(Turin)、米蘭,以及卡布里島(Capri)等地的品牌,在佛羅倫斯展示服裝。

 

當時跨國旅行仰賴海運,因此佛羅倫斯的時裝秀辦在巴黎時裝秀之後,邀請剛參加完巴黎發表會的美國時尚編輯與時尚買手在回國前到義大利停留,享受美酒與義大利的時尚工藝,進而為本土品牌拓展市場。1958年,義大利國家時裝協會(Camera Nazionale della Moda Italiana)成立,時裝秀自此從佛羅倫斯遷往商業重鎮米蘭。與巴黎時裝週的模式相同,米蘭時裝週各品牌經常選擇在歷史場址內辦秀,完美融合經典、時髦與創新。

 

倫敦時裝週

倫敦從一九七〇年代起,逐漸成為流行創意中心,八〇年代後,由於經濟成長停滯,倫敦市政府為了帶動地方產業,委託英國時尚協會(British Fashion Council)將零散舉辦在市區內的時裝秀,整合為倫敦時裝週,並於1984年2月起首次舉辦,立即大受歡迎;與紐約、巴黎與米蘭時裝週相比,倫敦時裝週被認為是相對年輕、前衛,充滿實驗性的展演場域。

媒體效應的雙面刃-淪為大品牌軍備競賽的時裝週

回顧四大時裝週的歷史,我們可以發現,時裝秀從最初設計師沙龍裡的社交活動,逐漸演變為傳播媒介,在時裝主流由高級訂製轉向成衣的過程中,發揮了重要的催化功能,而隨著大眾傳播媒體的發達,時裝秀的訴求對象從少數富裕客戶轉向一般大眾後,為了吸引觀眾的注意,秀展的規模愈發龐大,也成了在所難免的趨勢,而且隨著品牌日益增多,市場競爭日益激烈,各大時裝週也成了大品牌間的軍備競賽,每逢時裝週期間,大量品牌大秀與附帶的慈善活動、展覽、慶祝派對,不僅令買手、媒體疲於奔命,高昂的辦秀成本,也提高了小品牌的進入門檻與主辦單位的財務負擔,例如2016年,加拿大多倫多時裝週就曾因資金不足,一度宣布停辦,直到新的投資者買下主辦權才得以延續。

不過即使如此,由於舉辦時裝週不但可以為時尚品牌帶來媒體效應,且對於主辦城市也有文化行銷的作用,因此包括台北在內,世界上仍有許多城市爭相舉辦時裝週。

 

社群網路興起-後時裝週時代來臨?

近年來,隨著社群網路與智慧型手機的普及,不少品牌開始意識到,時裝週的根基──媒體效應──開始被逐漸動搖。過去時裝週最大的優勢之一,在於它將許多不同品牌整合在同一期間、城市,讓時尚媒體的編輯與買手得以節省旅行成本,但在人人都能隨時上網的時代,舉辦盛大的品牌大秀是否仍是必要?許多人都有不同的答案。

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2019年中,瑞典時尚委員會(Swedish Fashion Council)宣布取消斯德哥爾摩時裝週,表示將透過開發新的平台,更有效地幫助品牌解決實際問題,值得注意的是,停辦時裝週,這不是由於瑞典本國時尚品牌發展不彰,相反地,瑞典時尚委員會執行長Jennie Rosén表示,瑞典時尚產業正在不斷地發展擴張,所以支持新興品牌的發展也變得格外的重要,而開發新的平台能更好地幫助品牌解決實際問題,實現永續發展的目標,為時尚產業設立全新標準。

時裝週之所以能夠有優勢,在於它能在短時間內聚集媒體與買手,因此,流量與公眾注意力是時裝週的關鍵,而在資訊科技發達的現代,想要得到廣泛的注意,其實並不需要將各品牌均集中於一時一地舉辦大秀。

但這並不代表時裝週會從此失去公眾關注,而是會產生分化的形象,一方面,對於中小型品牌而言,與其付出大量成本舉辦一場只有十多分鐘的時裝秀,還不如把資源投注在Instagram的經營上;另一方面,對於行銷預算充足的跨國品牌而言,將時裝秀轉型為能夠在社群網站上製造話題、為受眾提供多重體驗的行銷活動,也能夠增加大眾對品牌的好感度,這也原本就具有規模的精品品牌,更加願意砸下重金舉辦時裝秀,因為社群媒體的發表,固然打破了過去從設計師、時裝秀,到時尚編輯、買手,最後才是具購買力的消費者的時尚傳播生態,讓品牌能直接與消費者對話,但在消費者注意力有限的情況下,大品牌反而更願意在時裝秀的基礎上,砸下重金營造獨一無二的視覺體驗,因為他們很清楚,沒有什麼比視覺與情緒,更適合在社群媒體傳播的了。

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資料來源:CNN、Fashionista、Vogue、Vogue UK、Vogue Australia、BBC、Encyclopedia Britannica、The Guardian、NY Post

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