與年輕世代對話,也要兼顧精品形象!一次看懂國際品牌的NFT策略

by BeautiMode 2022/01/11
我們想與你分享的是...

區塊鏈、加密貨幣、NFT、的快速
發展,令許多專家預告「元宇宙」
的時代即將來臨!而其中對時尚界
影響最甚的,正是NFT加密藝術!

2022元月,BeautiMode為大家規
畫了NFT主題企畫,由淺入深,帶
領大家熟悉當下時尚界熱門的「元
宇宙」話題,從國際到本土,從簡
介到個案深度解析,鎖定
「2022一月主題企畫」標籤,帶你
逐次進入時尚界的Metaverse!

2021年開始,包括Gucci、LV、
Dolce & Gabbana
等國際知名品牌,紛紛加入發行
NFT的行列,而它們之所以選擇
進入這個新領域,歸根究柢原因
只有一個:與新世代消費者建立
連結!

(本文版權為《BeautiMode》創意生活風格網所有,未經許可請勿轉載)

「元宇宙」(Metaverse)的發展,無疑是2022年各界密切關注的焦點之一,但時尚界,以及傳統時尚精品品牌將會如何應對這一波來自Web 3.0的浪潮,仍然有待觀察。在2022年一開始,就發生了NFT交易平台OpenSea因精品品牌愛馬仕(Hermès)抗議其平台上針對柏金包(Birkins)致敬的系列作品「MetaBirkin」侵權,而主動將作品下架的事件,令時尚界對於各大精品品牌應對NFT潮流的策略,有了更多的討論。

以下BeautiMode為大家整理了過去一年多來,各大精品品牌進軍元宇宙的嘗試之舉,分析其背後的策略與目的。

發行NFT作品,鞏固品牌精品形象:Gucci、Dolce & Gabbana、Givenchy

2021年正好是Gucci品牌創立100週年,除了實體活動與新品,品牌也參與了佳士得(Christie's)的 NFT數位藝術品的線上拍賣Proof of Sovereignty,在活動中發表了一部4分鐘長的NFT短片《Aria》,作為品牌的首件NFT藝術品。在之此前,Gucci曾在2021年初,與擴增實境(AR)平台Wanna Kicks合作,推出一雙不到12美元的NFT球鞋。

《Aria》這部短片可以被視為是回顧品牌過去100年歷史的紀錄短片,由Gucci創意總監Alessandro Michele與導演Floria Sigismondi合作完成,靈感來自品牌慶祝創立百週年的《Aria》系列,影片中一開始出現的Savoy Club,其實是呼應Gucci在成立品牌前,曾在倫敦的Savoy Hotel服務過,影片中展示的多套服飾,也都是Alessandro Michele向品牌經典設計的致敬。《Aria》後來最後以25,000美元拍出,所得全數捐出。


而提起2021年時尚界最受矚目的NFT作品,就不得不提9月由Dolce & Gabbana在UNXD上推出的NFT時裝系列《Collezione Genesi》。在經歷2018年「用筷子吃披薩」歧視中國人的爭議後,很長一段時間,Dolce & Gabbana品牌形象,總是與爭議事件相連結,但《Collezione Genesi》的推出仍然十分成功,在9月底拍賣結束時,此系列9件作品總共獲得高達565萬美元的收益。

其中,最受矚目的一件單品,是由Domenico Dolce與Stefano Gabbana所設計的「玻璃套裝」(Glass Suit),此系列服裝以1,050,788.46美元售出。

其他單品還包括精緻的「總督」(Doge)頭冠,以及兩件名為「夢之禮服」(Dress from a Dream),得標者除了可以得到NFT之外,還可以得到品牌為他們量身訂製的實體單品。

Dolce & Gabbana的NFT服裝為何賣破百萬美元?精品平台UNXD開創「數位精品」新時代


Givenchy同樣也推出了NFT作品供收藏家珍藏的,透過與塗鴉藝術家Chito的合作,品牌在2021年11月共同在OpenSea平台推出了15件NFT作品,並宣布將拍賣所得捐贈給海洋清潔運動組織The Ocean Cleanup。


與遊戲合作,爭取與玩家世代建立對話:Louis Vuitton、Burberry

2021年適逢Louis Vuitton品牌創史人路易威登先生(Louis Vuitton)的200歲冥誕,在路易威登出生的8月4日,品牌推出手機遊戲《Louis the Game》,並且在遊戲內隱藏30件NFT作品供玩家收藏,且其中10件更是出自全球知名數位藝術家Beeple之手。

Beeple在2021年3月,將收集了13的Instagram影像作的拼貼作品《Everydays: The first 5000 days》交予佳士得拍賣,拍得了6,900萬美元天價,此外,先前他也曾與品牌創意總監Nicolas Ghesquière合作,為Louis Vuitton 2019春夏女裝系列設計獨家印花

《Louis The Game》是一款簡單冒險遊戲,玩家扮演LV吉祥物Vivienne,在六個風格不同的虛擬世界闖蕩,收集蠟燭和LV配件,收集來的蠟燭可以帶來明信片,內容介紹LV的歷史、重要時刻等。

LV創辦人兩百歲誕辰,Beeple平台推第二檔NFT,手遊玩家也有機會獲得!


在LV宣布推紀念遊戲後不久,Burberry也宣布與NFT遊戲開發商Mythical Games 合作,在其遊戲《Blankos:街區派對》(Blankos Block Party)中推出限量Burberry專屬NFT。

《Blankos:街區派對》是一款多人線上遊戲,當中的角色被稱為Blanko,而特別為Burberry創造的Burberry Blanko,是一隻名為 Sharky B的NFT鯊魚角色,玩家除了可以購買角色外,還可以在平台上購買Sharky B與Burberry聯名的噴氣背包、臂章、泳池鞋等NFT配件,這些配件也可以應用在其他角色身上。

Burberry執行長Rod Manley表示,將品牌專屬的印花帶入《Blankos:街區派對》的世界,目的是為了開發一種不同於傳統的品牌互動模式。

美人魚與鯊魚的浪漫戀曲!Riccardo Tisci打造Burberry深海童話 每個設計都有一個故事


配合贈獎,深化與實體消費者的連結:Coach、Jimmy Choo

美國時尚品牌Coach在2021年底推出了名為《Coach Ski》滑雪系列,為了配合這個系列的上市,品牌也同步釋出了「Snow City」這款數位遊戲,玩家可扮演Coach Holiday動物,在紐約雪地上馳騁競賽,收集能與朋友分享的「愛」—靈感來自Coach 的節慶概念「Give A Little Love」。

而Coach也將這些動物角色製成NFT,8款角色各有10個NFT,在12月連續8天,每天一款免費限量放送。獲得NFT的幸運兒,在活動期間還可兌換憑NFT兌換可量身訂做的Coach包一只,只不過,只限定美國的朋友參加。

這些NFT也太可愛了吧!Coach推出首個NFT系列


同樣藉由增獎來加深與消費者連結的,還有鞋履品牌Jimmy Choo,2021年10月,品牌宣在將在幣安NFT市場推出首個NFT系列,與紐約藝術家Eric Haze合作,活動包括NFT拍賣與NFT盲盒系列,盲合總共有8,888枚,内部有四種卡片:445張超稀有卡、3,109張稀有卡,以及5,333張中性卡,抽到超稀有、稀有卡的消費者,將有機會獲得限量版品牌NFT。拍賣的所有利潤將捐贈給Jimmy Choo基金會,以支持國際婦女組織,幫助戰爭中的女性倖存者重建生活。


NFT潮流的背後:人們表達自我的方式或將永遠改變

NFT作品一再獲得成功,反映出一個難以忽視的趨勢,那就是未來人們的自我表達,不會只限於現實生活,傳統精品品牌先後推出NFT產品,也代表數位世界的潮流對現實世界有難以忽視的外溢效應。

《Forbes》商業委員會(Forbes Business Council)之一Mirjana Perkovic就認為,未來NFT最有可能流行的形式,應該是結合虛擬實境(VR)與擴增實境(AR)的科技,讓人們可以在自己家裡,藉穿戴裝置,身如其境地欣賞自己的數位收藏品。

「所有精品品牌都知道,顧客不會因為需要,而多買一雙昂貴的鞋,人們買貴重物品是因為,他們希望能成為特定品牌建立的奢華文化、傳承、故事的一部份。」Mirjana Perkovic說,「同理,NFT也是可以提供消費者特定地位與資產的社會資本,它們為商人與投資者提供了新的市場。」

NFT與精品這種十分相似的特性,令品牌在放眼未來時,無法不收它作為與未來世代建立連結的重要管道之一,在Web 3.0的時代,傳統精品品牌定期推出數位時裝、配件,或許都是有可能成真的未來。

資料來源:WWD、Business of Fashion、Forbes、Coach、Gucci、Louis Vuitton、UNXD、Burberry

(本文版權為《BeautiMode》創意生活風格網所有,未經許可請勿轉載)


廣告、專案等商務合作,請發信至:[email protected]
NFT加密藝術是時尚界的未來嗎?新世代消費者最在意「這件事」
LV、Gucci等時尚大牌爭相搶攻的新藍海!5個步驟帶你走入NFT的世界!
「我要看到它在元宇宙堡壘上飛揚!」回擊炒作批評 第一位NFT藝術家這樣說
BeautiMode創意生活風格網為宏麗數位創意股份有限公司旗下最具時尚商業知識的線上媒體,我們從人文角度出發,報導國內外優秀的時尚與娛樂產業工作者及創意人士,推動台灣新銳品牌,探索影視美學…期望透過我們深入淺出的介紹,讓業內人士或產業門外漢都能對相關領域發展和脈動有更深入的了解與認識。