VETEMENTS執行長Guram Gvasalia的8則時尚經營心法 自曝品牌高訂價秘辛

by BeautiMode 2016/04/11

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Balenciaga現任創意總監Demna Gvasalia無疑是現在時尚界中備受矚目的設計師之一,在見過他於巴黎時裝週的亮麗表現後,外界對他的才華與表現更是讚不絕口,而他與7位設計師共同創立的VETEMENTS也跟著水漲船高,在短短兩季間就增加了135間店鋪,但這些功勞可不僅僅因為Demna Gvasalia的名氣,他的弟弟,同時也是VETEMENTS執行長的Guram Gvasalia在經營品牌上也絕對功不可沒。

Demna Gvasalia也許能算得上是VETEMENTS的意見領袖,但思緒清晰、善於數字統計的Guram Gvasalia,被視為是該品牌的「謀略家」,過去攻讀法律、管理、時尚學,曾於Burberry任職的他,讓這個才創立兩年的新銳品牌,與其他已經營運了20年的時尚前輩們並駕齊驅。針對未來考慮進入時尚設計產業的學生們,Guram Gvasalia也特別提供了一些建議:

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真正的奢侈品是很稀少的

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「我不認為Louis Vuitton是個奢侈品牌,」Guram Gvasalia解釋,此言並非針對Louis Vuitton的品質,他們的質量理所當然地能位於奢侈品牌之列,「但如果你在一間店鋪裡能買到所有想要的商品,這就不算是奢侈品。我們不會再次進貨,當你進到店面裡頭,就得知道這是你下單的唯一機會,因為如果我們說賣完了,那就是真的賣完了。」他舉VETEMENTS在首季就迅速銷售一空的連帽上衣為例,當時有成千上萬的人請求他們再次製作,但是VETEMENTS沒有,「如果答應了,我們一天能再賺進一百萬元,但這對第一次就購買的客人實在不太尊重。」



從基礎開始:需求與供應



Guram Gvasalia談到在商業行為中最基本的供應與需求,而這兩條曲線的交會點即代表著生產數量,「但我想大家似乎都忽略了這些簡單的事情,因為如果有品牌在舉辦降價促銷,那就代表著有過度生產情況發生。」VETEMENTS總是嘗試著去改變供給曲線,好讓商品微微地少於需求數量,以確保商品會銷售一空,「比起賣不完最後只能下折扣出清,倒不如數量少一點被搶購一空,因為一旦你開始促銷,就沒有回頭路了。」
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留意義大利市場

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「有些事情人們總是不去談,例如義大利市場。」Guram Gvasalia說,義大利販售「水貨」(不是由品牌或是代理商正式進口的商品)的情況之盛,令人難以想像,幾乎每家店舖都會加入水貨戰場。在一個人口只有2,000人的小村莊,會佇立著一間又一間看起來光鮮亮麗的水貨店,裡頭有各式各樣的精品品牌可供挑選;和比利時安特衛普的精品店年入200萬美元相比,義大利小村莊竟可以達到年入2億美元這麼多!「他們做的事情就是去帶商品回來,然後賣給亞洲人;多數品牌都知道這些事情,不過他們倒樂得開心,因為這樣對股價有大大的幫助。」

   

多數大品牌為了增加營業額會出賣自己


「你看到的品牌、店鋪,有三分之二都不是真實的,多數品牌會有數以百計的店面是不賺錢的。」既然不賺錢,那為什麼還要開設這麼多的店鋪呢?「為了存在於特定的市場中。」舉例來說,品牌需要在中國曝光、增加知名度,所以他們在中國開店,但那裡的人不在本地購買商品,他們喜歡到巴黎去買,「沒有人會擔心那些留在中國的商品最後該怎麼處理;基本上,他們犧牲了自己某些店鋪,以人為操作的手法去交換更高的營業額,最後,那些剩下來的商品就只能銷毀,既浪費又會對環境造成污染。」
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為了日後的持續成長,你必須保持彈性

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一旦開始成長,你就得開始慢下腳步,這是很重要的,除此之外,你還得努力維持在一定的水平才行。」舉VETEMENTS為例,有很多男性顧客會到VETEMENTS購買女裝,而上一季女裝的銷售佔比竟然有80%,代表大多數客人到VETEMENTS買的都是女裝商品,他們為了因應這樣的狀況,便減少男裝的供應,有些商品甚至只能在特定店舖買得到;同時,他們也提高了女裝的產量,但並不是毫無上限地增加,他們限制了各個款式在每間店面的數量,例如一間店不能賣超過十條以上的牛仔褲,「11月時,Barneys百貨問我最低得進多少貨?我回答:『我們沒有最低,只談最多進貨量。』」

   

早春、早秋系列(Pre-collection)的日程對小型品牌更加有利

Guram Gvasalia表示,Pre-collection的日程對小型品牌更加有利,其中一個原因是現在多數商品買家都將預算重點擺放在Pre-collection上,主要秀款反而只佔全年預算的20%左右;再來是因為Pre-collection有足夠的時間容許過程拖延,例如訂購面料、跨國運送、入關手續、上架程序等等;另一方面,儘管設計師們普遍都較為專注在主要的設計系列,但比起砸大錢舉辦時裝秀,擠在各大知名品牌之間爭取曝光機會,規模較小的品牌也許可以考慮增加更多心力在Pre-collection上,延長商品在店鋪中的販售時間,好讓這些被辛苦創作出來的產品能有被消費者好好看見、進而增加銷售出去的機會。
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為什麼VETEMENTS的訂價可以這麼高?

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Guram Gvasalia說,這其中有幾個原因,包含他們和技術數一數二的工廠合作、使用較好的材質等等,儘管會花費較多金錢,但這些都是為了延長衣服的使用期限,好降低時尚產業所造成的汙染及浪費:「節省資源是種美德,比起一直買新衣服然後丟掉舊的,倒不如買件值得珍藏的。我們的想法是限制生產數量,確保這些衣服都能讓人珍惜很久很久,和現在的『快時尚』背道而馳,這大概能算得上是『慢時尚』了。」

   

建立和工作之間的連結,像對待家人般地去看待品牌

一般人都會希望能將工作與私生活分開,好讓自己能去追尋更多人生價值,但Guram Gvasalia可不這麼認為,他表示,自己從來沒有將「工作」視為「工作」,那是人生中極為重要的一部分,「對我而言,在時尚界裏頭工作是件有趣的事情,有時我們只是需要放鬆、讓事情變得簡單一點,尤其是在這個缺少誠實與善良的產業裡,更需要為自己找點樂趣!」他繼續說:「我把VETEMENTS看作是個真實的人,他有自己的生活圈,一個和我還有其他夥伴們相互重疊的生活圈,所有與VETEMENTS有關的人們,都是這個品牌的反照,只是這對目前的我們來說有點困難,因為品牌成長的速度很快,新加入的人越來越多,我們需要慢慢培養像家人一樣的情感。」
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資料來源:1granary、Shutterstock、i-D


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