保暖機能衣也能成精品?Canada Goose的品牌行銷故事

(本文版權為《BeautiMode》創意生活風格網所有,未經許可請勿轉載)

保暖機能衣也能成精品?Canada_Goose的品牌行銷故事9.jpg

現在在美國東北部幾個天氣較嚴寒的城市,你都可以看到一個很普遍的景象,那就是路上許多人會穿著Canada Goose的羽絨大衣,而且多半的款式都會加上了帽緣以土狼(Coyote)皮草裝飾的帽子。

儘管Canada Goose的總部在加拿大,那裏也是品牌多數產品的生產基地,但從去年開始,美國已經成為這個加拿大品牌的最大市場,在2014至2016年之間,Canada Goose在美國的銷售額增加了兩倍以上,公司認為,美國市場還有很大的開發空間。

今年2月15日,Canada Goose向美國證券管理委員會遞交了首次公開發行(Initial Public Offering,IPO)的上市申請,準備在紐約和多倫多兩地的證交所掛牌,而在3月16日正式上市交易的第一天,Canada Goose在紐約證交所以18美元開盤,雖然以16.08美元收盤,但還是比12.78美元的發行價,上漲了25.82%,也讓該公司成為美國市場2017年IPO首日股價漲幅第二大的公司,僅次於社群媒體Snapchat的44%首日漲幅。

Canada Goose其實早就在歐洲與亞洲都有銷售據點,但近幾年特別專注耕耘美國市場,尤其在美國東北部,這樣的策略也已經獲致成效。品牌的外套價格約落在700至1,200美元之間,2015年時,Canada Goose似乎已成為紐約人手一件的保暖聖品,雖然這些外套原本是為了到極地探險遠征而設計的,但如今卻塑造得有如精品似的,除了一般的戶外用品店之外,像在Saks Fifth Avenue和Nordstrom這些精品百貨中也有設櫃販售。

在2016年,Canada Goose在美國的銷售額以1.03億美元創了新高,更超越了加拿大的0.95億美元及全球其他地區的0.92億美元。

時尚界瘋IPO!Moncler風光上市 業界人士搶入股

Canada Goose的前身是Metro Sportswear,是由波蘭移民Sam Tick於1957年在加拿大多倫多所創立。早期他們做的多半是機能性的服飾,包括羊毛背心、雨衣、雪地摩托車裝等等。1972年,Sam Tick的女婿David Reiss加入公司營運,設計了一台羽絨充填機器,開始為像公園巡守員、警察、探索浮冰的科學家、雪車操作員等,需要在加拿大嚴寒天氣下工作的人製作厚重的羽絨大衣。他們的產品也銷售給Eddie Bauer和L. L. Bean等品牌。

1985年David Reiss買下公司的多數股權,取得了控制權,並開始以Snow Goose的品牌推出自己的服飾,但因為在歐洲早已有人為這個名稱註冊,David Reiss才更名為Canada Goose,這個舉動也對品牌日後的成功造成了重大的影響。

時間來到2001年,David Reiss的兒子Dani Reiss接任執行長一職,這時候的Canada Goose主要收入來源還是來自將設計賣給其他公司的授權金,年收入僅僅300萬美元左右。在服裝製造全球化的浪潮之下,不管多少次的廠房擴充,Canada Goose都堅定地選擇加拿大本地生產,Dani Reiss堅持加拿大製造的策略開始奏效,不僅加拿大本地,歐洲地區的銷售也開始顯著成長。

Canada Goose的外套價格比美國品牌L. L. Bean及Patagonia的價格昂貴,他們「讓你永遠不會再感到寒冷」的品牌形象,讓許多人願意多花一點錢買下這個保證,就算大家的保暖需求多半只是要從地鐵站走進辦公室,在這項保證之下,人們還是會願意買下這件足以對抗極端氣候的好大衣。

經典靴子品牌L. L. Bean提供百分之百退貨服務 卻因拖垮公司財務即將作罷!

保暖機能衣也能成精品?Canada_Goose的品牌行銷故事8.jpg

Dani Reiss在2010年開始準備打進美國市場,然而要突破美國自身品牌的包圍網並沒有這麼容易,Dani Reiss決定仿效精品業的行銷手法,直接把Canada Goose引進名人的圈子裡,他開始贊助電影節的所有冬季服飾,從柏林影展、日舞影展,漸漸地所有氣候偏冷的娛樂圈公開場合都看得到Canada Goose。在美國,除了美國夢之外最好賣的,就是名人舒適的生活方式。

《海邊的曼徹斯特》讓他揚眉吐氣!金球影帝凱西艾佛列克的多舛影帝之路

保暖機能衣也能成精品?Canada_Goose的品牌行銷故事1.jpg

Kate Upton在2013年拍攝運動畫刊封面一炮而紅,當時就是穿著Canada Goose,此外包括丹尼爾克雷格(Daniel Craig)、蕾哈娜(Rihanna)、珍妮佛勞倫斯(Jennifer Lawrence)、貝克漢(David Beckham)、凱西艾佛列克(Casey Affleck)等人都曾在演出中或是私下穿上Canada Goose的保暖大衣。

《007惡魔四伏》丹尼爾克雷格Daniel Craig帥氣回歸 型男暢談四度詮釋龐德甘苦

保暖機能衣也能成精品?Canada_Goose的品牌行銷故事7.jpg

保暖機能衣也能成精品?Canada_Goose的品牌行銷故事14.jpg

保暖機能衣也能成精品?Canada_Goose的品牌行銷故事15.jpg

好萊塢的名人效應開始發酵,Canada Goose開始被塑造成高級的保暖精品,不管是一件1,500美元,可以抵抗零下25度寒風的款式,還是號稱可以防止北極熊攻擊的藍色大衣,在沒那麼冷也沒有北極熊的紐約市依舊賣得嚇嚇叫。

然而在他們的IPO申請書中提及,從一項由Canada Goose委託所做的消費者調查發現,他們在美國的品牌知名度目前僅有16%,比起加拿大的知名度76%還有著巨大的差距與發展空間,未來的擴張目標將在美國東岸中部、中西部及西北部。

品牌最終也計畫擴展到所有市場,但其中最主要的挑戰還是他們是否有能力說服消費者購買價格不斐的外套,以及潛在的原物料來源的問題。

Canada Goose在申請書中寫道,「我們過去一直是社會運動人士鎖定的目標,未來也仍舊會是如此,我們的產品中包含了某些動物產品,包括在我們所有羽絨大衣中都有鵝和鴨的羽毛,在我們的某些大衣帽子上有土狼皮草,這些都引來了動物福利倡議人士的注意。」

在Canada Goose上市當天,動物保育團體PETA也出現在紐約和多倫多證交所外進行抗議,PETA也表示,計畫購買該公司價值約4,000美元的股份,以便未來能夠出席年度股東會。

Canada Goose執行長Dani Reiss則表示,他們運用皮草是有功能性的考量,他們也清楚消費者很在意原料來源的道德性和永續性,因此公司已推行了一項追蹤原料來源產地的計畫,並補充,公司其實還有許多沒有運用皮草的產品。

資料來源:Quartz、The New Yorker

(本文版權為《BeautiMode》創意生活風格網所有,未經許可請勿轉載)


經營權易手13年後 法國羽絨衣品牌Moncler業績16倍翻

告別即看即買和倫敦!時尚金童Tom Ford:整個產業其實還沒準備好!

發現時尚藍海!英國女孩Charlotte Beecham用圍巾打造數千萬台幣時尚王國

Alber Elbaz的離去凸顯Lanvin內部問題?!創意總監Bouchra Jarrar:「只有我一個人是辦不到的。」

BeautiMode創意生活風格網為宏麗數位創意股份有限公司旗下最具時尚商業知識的線上媒體,我們從人文角度出發,報導國內外優秀的時尚與娛樂產業工作者及創意人士,推動台灣新銳品牌,探索影視美學…期望透過我們深入淺出的介紹,讓業內人士或產業門外漢都能對相關領域發展和脈動有更深入的了解與認識。