從3坪小店起家的經典名牌 英國時尚設計師Paul Smith談47年來的經營心法

「是啊，現在要傷腦筋的事情還蠻多的。」Paul Smith在他那混亂與藝術並存的個人辦公室裡，用嚴肅的神情說著現在公司的經營狀況。

「2016年發生了英國脫歐、川普當選、義大利公投，還有恐怖主義等等，就以法國為例好了，到巴黎旅遊的人數跌了30%，那是最實際的衝擊，全球性的經濟衰退依舊持續著，只不過人們一直不斷否認這樣的情形。對我們來說，我們的業務算是穩定持平，這比其他許多既不穩定又不持平的同業好上許多，有些同業還必須得裁員或關店，很幸運地，我們目前還沒有要減少員工或門市的數量。」

大環境不好，Paul Smith形容為「充滿童趣但不幼稚」的這個充滿糖果屋氣氛的總部，就成為人們暫時脫離現實世界好好放鬆的避風港。Paul Smith說：「我們有人中午會來這裡吃三明治，他們會說，『幸好有這個辦公室，幸好有這個對話，因為這太令人開心了，是如此令人耳目一新。』八零年代礦工罷工潮時我已經有自己的品牌了，那時候勞工一週只上三天班，其他時候你還得靠發電機度過，面對這些困難處境我都挺過來了，所以這次我們自然也是勇敢面對，我們是很穩固的，這其實就只是你正在見證一個時代，而這個時代與你之前遇過的不同而已。」

即便對時尚沒有深入研究的興趣，Paul Smith的創業故事也值得好好欣賞一番。從一開始的一人品牌，要如何成為在2015年已達到1.92億英鎊營收的全球商業帝國？而一個人要如何從在諾丁漢的一個不到3坪的小店，發展到在全球60多個國家有39家直營店以及180個加盟店，而在日本就有250個門市？

Paul Smith在1970年開設的第一家店，只有約2.7坪的空間。（圖／Paul Smith Ltd.）

Paul Smith的第一家店Paul Smith Vêtement Pour Homme 1970年在英國開幕，那年他23歲，這個時期他還沒開始販售他自己設計的作品，可是已經出現了一些縮小版的元素，那些元素之後都成為了他的註冊商標。比起大多數零售商在意每平方英尺的固定銷售退回，Paul Smith的門市更注重整體的風格營造。最早他的門市還會在服裝旁放置雜誌及唱片販售，此後他的野心越來越大，同樣重視風格的概念延伸到他現在倫敦梅菲爾Mayfair的旗艦店，其中一間牆上佈滿26,000個骨牌的房間，主要就是為了激發員工與消費者之間的對話。

「巴黎Colette和米蘭10 Corso Como兩間選品店的所有者都曾經分別對我說，我們經營一間店的方式影響了他們，也就是不是光只有服裝，所以我想，即便還沒有意識到，我在那方面絕對是個先鋒，真的。」

許多人的成長過程中，衣櫃裡總少不了幾件Paul Smith的服裝，除了比較便宜的拳擊短褲，還有許多可能是兄姊輩不穿了傳下來的舊衣服。這些舊衣服證明了Paul Smith的商品不僅做工精緻而耐穿，設計也經典歷久不過時，他的設計不會過於前衛，但一定會有出色的細節，儘管許多男性不見得想要他人評論自己的穿著，但這不代表他們的服飾就應該顯得平淡無趣，Paul Smith的作品完美地符合這些人的需求。

對Paul Smith而言，為了生存而奮鬥的心態是讓他完成如此成就的關鍵因素。「我12到18歲的時候是一位競技自行車手，我了解到我確實有顆好勝的心，我也學到了團隊合作的重要，這確實對我有極大的幫助，因為這棟建築裡有180個人。我不認為我真的很好勝，但我確實擁有求生的本能，也就是『好吧，我們就想辦法解決吧。』」

「去巴黎的人少了許多，那我們就試試看在網路上銷售給更多人吧，這也就是我們過去一直在所做的，它能讓你挖掘得更深。在競速自行車裡，我們常說當你很疲倦的時候，你要從你身體的更深處去汲取力量，比方說2008年的金融海嘯或是諸如此類的情況，你會想『那樣做的效果不是太好，所以我們就試試看…』，然後比方像我們就在印度開了三家新門市，你會自然而然地找到解決對策。」

在同業之中，Paul Smith的產品項目是數一數二多的，比方說其他設計師一季通常會推出600項單品，他可能會出到1,600項之多。然而他每項單品的數量與其他設計師相較又少了許多，他認為，沒有人喜歡在派對上跟別人撞衫，這就是他實行此項策略的根本因素。

但2015年12月，儘管電子商務的營收成長了12%，但集團整體營收還是衰退了8.4%，於是Paul Smith宣布將旗下12條品牌線整併為兩條：Paul Smith和PS by Paul Smith。這也證明了即便Paul Smith不是那種鐵石心腸的冷酷商人，為了保全整間公司，他還是願意做出大幅度的變化，對他來說，公司的未來發展比任何事情都重要。

舉例來說，條紋的服飾設計可以說是Paul Smith以往的註冊商標，他一向不喜歡在服飾上給人既定印象，但條紋系列實在是太熱銷，以致於他必須每一季都推出條紋款式來保證一定的財務表現。不知不覺中，條紋從服飾延伸到錢包、手提包等各個不同的單品上。三年前，Paul Smith毅然決然地將條紋設計完全剔除。

「這至少讓我損失數百萬元的銷售額，但我們必須勇敢地去做出這項改變。不是有個很有趣的說法是你必須後退才能夠向前行？諸如此類的。我承認在這些年裡，我做出的某些決定不是太過明智，也許有些員工私下也會覺得，『天啊，我真希望他沒那麼做。』我並不獨裁專制，我也確實試著聽取旁人的意見，但到了某個時間點時，你必須做出決定，因為你無法一直不斷在兜圈子，你必須說，『我們目前先停止一下那個部分，仔細思考思考吧。』」

條紋在沉寂幾年後終於在近期的系列中以不同的樣貌重新現身，對此Paul Smith表示：「我們已經稍作休息，然後再慢慢地將它重新帶回市場，任何太過流行以致於普遍化的事物，最終年輕人都會膩，這些正在尋求個人認同的年輕人，不會想跟那些會看體育新聞的人或是他們的哥哥、爸爸穿同樣的服裝。」

在電子商務強勢挑戰傳統零售的現今，Paul Smith仍大膽地擴建並改裝他位於Notting Hill的實體旗艦店，被問到為何做出如此反潮流的決策，他的回答很精簡：「我就是喜歡店鋪啊，我是個商人，我也喜歡人們。」

要看到知名設計師出現在旗艦店是件難事，然而Paul Smith絕對是其中的例外，在Notting Hill的門市你每週六都有機會遇到他。

「你必須對你的衣食父母們保持敬意。」Paul Smith說道。「有很多設計師打出名號後，就躲在吹捧奉承所構建成的象牙塔，坐在專屬司機開的車裡不出來了，他們會有一段不錯的生涯發展沒錯，但差不多八年左右就會開始走下坡。我會願意多到門市走動，除了我很喜歡與顧客互動之外，更大的重點是可以直接了解他們的需求，『你何不做一些寬大的西裝？』又或是『你何不做一些長版的服裝？』又或是顧客覺得停車場車位不夠等等，你都得親自走上銷售的第一線才能發掘這些需求。」

「在每個人的一生中，大概會有20個樂團、20家餐廳以及20個時尚品牌在你18歲的時候紅透半邊天，但後來紛紛沒落。我們同樣經歷過許多風雨，但Paul Smith這個品牌還是走過來了，我想，願意努力嘗試是我們能夠幸運地存活這麼長時間的主要原因。」

在整體產業陷入僵局的當下，看到有人願意帶著一股傻勁努力投入工作，並保持一定的幽默感，是何以的難能可貴。

「幾年前我曾經在電視節目上看到一個人說，關於自己的生涯，他也許不能做得比別人更好，但他願意投入比別人更多的時間。我看了之後覺得自己也應該仿效一番，試看看能否用更多的時間來追上別人的天賦。」Paul Smith說。

資料來源：Esquire UK、Paul Smith